Le méli-mélo des logos écolos

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Bio ? Équitable ? Durable ? Surfant sur la vague verte, les labels écolos se multiplient à un train d'enfer. Les consommateurs sont d'autant plus perdus que tous ne se valent pas.

Ce logo figure sur près de 80 % des produits alimentaires bio. Selon le baromètre 2008 de l'Agence bio, il est reconnu de 85 % des Français. Pas de quoi se réjouir pour autant. Sa survie est menacée par la réglementation européenne. Dès juillet 2010, un nouveau logo européen devra figurer sur l'emballage des produits bio. Il pourra coexister avec AB, mais les industriels seront tentés de l'abandonner pour ne pas surcharger les packagings.
Un petit tiers des Français s'est déjà donné la peine de mémoriser le logo bio européen, qui sera obligatoire à partir de juillet 2010. Eh bien, ils peuvent déjà l'oublier ! L'Union européenne a lancé un concours ouvert aux étudiants en arts des 27 États membres pour en dessiner un nouveau. Ce changement était initialement prévu pour 2009, mais il a été reporté en catastrophe. La première version ressemblait trop au logo bio du hard-discounter Aldi. Autre complication, son cahier des charges est moins exigeant que celui de la certification AB...
Skal ? Eko ? Rien à voir avec Ikea, il s'agit des deux labels de coton bio les plus connus. Autant dire que la filière textile cherche ses marques pour faire connaître ses initiatives en matière de protection de l'environnement et de produits bio. Chacun y va donc de son initiative, à l'instar de Tissaia, la marque propre de Leclerc, ou encore en s'associant avec un label équitable tel que Max Haavelar.
C'est le label français de référence des produits cosmétiques. Encore mal identifié, il a de beaux jours devant lui. À partir de janvier 2010, il deviendra encore plus exigeant en entrant dans le cadre de la certification européenne Cosmos. Mais contrairement au label alimentaire, chaque pays de l'Union pourra conserver son logo.
Trop de logos tuent le bio ! Vouloir rassurer les clients à tout prix peut mener une marque à en faire trop. Système U est tombé dans piège. « On a trois fois la même information dite différemment ! U Bio et Équitable, puis les labels AB et Max Haavelar, et les mentions écrites sur l'origine biologique et équitable. Et je ne parle pas du logo européen en bas à droite... Système U veut tellement rassurer qu'il en met le plus possible. Pour un consommateur averti, cela peut paraître louche. Ont-ils quelque chose à se reprocher ? Il faut dire que l'exercice est difficile : dans l'esprit des gens, MDD rime avec qualité inférieure, contrairement au bio. » MARINA CAVASSILAS, AGENCE SÉMIOPOLIS
de produits bio présents dans les cosmétiques, contre 10 % actuellement : le seuil de certification du label européen Cosmos sera appliqué dès janvier 2010.

La tuile. Aussitôt né, Mariann Fischer Boel, commissaire européenne à l'Agriculture, a dû remballer son tout nouveau logo bio. Motif : Aldi s'est plaint de sa trop grande ressemblance avec le sien, également bardé d'une douzaine d'étoiles. Pas découragée, elle a lancé en début d'année un concours ouvert aux étudiants d'art des 27 États membres pour en dessiner un autre. Le verdict tombera à l'été 2010, le vainqueur empochera 6 000 E et le label bio européen sera enfin en magasins. Avec dix-huit mois de retard.

29 labels, et moi et moi...

Ah, le maquis des logos écolos... Si l'Union européenne peine à s'y retrouver, les consommateurs, eux, sont carrément perdus ! Dans un supermarché, entre les rayons alimentation, entretien, textile, cosmétiques et fournitures, ils risquent de rencontrer pas moins de 29 labels, du AB, bien connu, jusqu'à l'obscur EKO pour le coton bio. « Et tous ne se valent pas », avertit Benjamin Leroy, d'eco-sapiens.com, un guide d'achat de produits bio. Comme si ce n'était pas assez compliqué, de nombreuses marques profitent de la mode écolo pour se donner des packagings qui sentent bon la nature... sans rien changer à leur recette. Les consommateurs ne sont pas au bout de leur peine.

Pourtant, dans l'alimentaire, la situation paraît simple. Le logo AB (Agriculture biologique) certifie environ 80 % des produits bio en France, selon un cahier des charges déterminé par le ministère de l'Agriculture et 100 % transparent. Selon le baromètre Agence bio 2008, il est reconnu par 85 % des Français, avec une pointe à 92 % chez les 25-34 ans. Alors où est l'os ? « Il risque d'être remplacé sur les emballages par un logo européen que personne n'a encore vu », explique Yves Marin, du cabinet de conseil Dashkoma. Dès le 1er juillet 2010, le fameux tampon écolo de la Commission européenne deviendra obligatoire. Et si AB pourra rester à ses côtés, nombre de marques seront tentées de le supprimer pour éviter l'accumulation de logos (lire p. 52). Mais il y a plus fâcheux.

Manque de cohérence

Peu de gens le savent ; pourtant, le cahier des charges européen est moins contraignant que celui du ministère de l'Agriculture français. Ainsi, si l'Europe interdit les OGM, elle accepte « la présence fortuite et techniquement inévitable d'OGM ». En clair, un produit bio qui contient jusqu'à 1 % d'OGM obtiendra le label bio européen, mais pas le AB. « On avance dans une immense confusion, déplore Bernard Ollié, fondateur d'Agoodforgood, spécialiste de l'écoconception. Il y a un vide entre cette charte européenne plus laxiste et des labels très exigeants, comme Demeter et Nature et Progrès, fondé sur la biodynamique. Il manque un label de confiance autour d'une agriculture raisonnée. »

Les marques s'en mêlent

Au rayon des cosmétiques, les marques sont tombées d'accord sur un seul et unique logo. Cosmébio, le label de référence, n'est peut-être pas encore très connu du grand public, mais il a de beaux jours devant lui. À partir du mois de janvier, il va adopter la charte du label européen Cosmos. Plus exigeante, elle fait passer le seuil de certification de 10 à 20 % de produits biologiques présents dans les flacons. Et cette fois les logos pourront rester nationaux : Cosmébio en France, BDIH en Allemagne... « Ils ont été plus intelligents que dans l'alimentaire », se réjouit Jeanne Christensen, directrice marketing de Léa Nature.

Le manque de notoriété de Cosmébio provient plutôt de l'offensive « verte » des grandes marques du secteur. Quand Yves Rocher parle de « la cosmétique végétale », Garnier ne jure que par « la science de la nature ». « Nos études auprès des consommateurs montrent qu'il existe une grande confusion entre ce qui est naturel et ce qui est biologique, regrette Jeanne Christensen. Historiquement, plusieurs marques se sont positionnées sur le créneau du naturel très tôt, mais sans aller jusqu'au bout de la démarche, avec une certification bio. » Aujourd'hui, si même Carrefour a sa gamme de cosmétiques certifiés, les grands noms du secteur s'appellent toujours Weleda, Sanoflor ou encore Floram.

Illogique logistique

En revanche, le champ est encore vierge pour les vêtements écolos. « Rien n'existe en dehors de la certification coton bio, résume Bernard Ollié. Globalement, chaque marque mène son propre projet. » Autant dire que les consommateurs ont intérêt à s'accrocher pour savoir quoi acheter. Car il faut savoir que le coton bio ne garantit pas que le produit soit respectueux de l'environnement. « On ne parle que du mode de culture, pas de l'impact carbone. Il faut être bon sur la logistique, car les transports consomment beaucoup de CO2 », reconnaît Jérôme Schwartz, fondateur de la marque de vêtements équitables Tudo Bom. Prenons les tee-shirts bio d'E.Leclerc, par exemple. Issus d'un coton du Mali, ils sont ensuite envoyés en Inde pour être teints et tissés. « Le bilan carbone n'est pas formidable », reconnaît Jean-Jacques Exmelin, adhérent E. Leclerc, responsable du textile.

Du coup, les références de la chemise écolo sont plutôt Lafuma ou Patagonia, alors que leur démarche n'est pas focalisée sur la fibre. « Nous travaillons depuis dix ans avec WWF pour améliorer nos actions en faveur de l'environnement », explique Philippe Joffard, le patron de Lafuma. En plus de l'écoconception des produits, ce partenariat vise à optimiser le transport, le tri sélectif, voire la cantine bio. Aujourd'hui, près de 20 % des références de Lafuma sont écoconçues. « Grosso modo, on a fait des économies d'énergie de l'ordre de 10 % par an », estime Philippe Joffard. Les 1 500 mètres carrés de panneaux solaires de sa principale usine y sont pour quelque chose. Ce n'est pas toujours ce qui se voit le plus qui est le plus efficace.

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Article extrait
du magazine N° 2107

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