Le ménage se concentre sur ses bases

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BRÈVES Les ingrédients « traditionnels », tels le savon noir ou le bicarbonate de soude, sont remis au goût du jour. Un axe de croissance pour les PME, françaises comme étrangères.

Les recettes de grands-mères sont devenues celles de la croissance des PME françai­ses dans l’entretien ménager. « On remarque depuis quelque temps un retour en force des produits “traditionnels”, explique Géraldine Séjourné, directrice marketing de L’Arbre vert. Plus qu’une offre écologique, le consommateur a besoin d’être rassuré avec des ingrédients authentiques. » Pour Florent Coëffec, responsable marketing et dévelop­pement chez Harris-Briochin, « l’acte d’achat des produits ménagers était devenu mécanique. Mais les Français ont ­recommencé à réfléchir à leurs achats, à lire les étiquettes et à s’intéresser à la composition des produits ».

Protéger son intérieur et sa santé…

La santé est en effet devenue une préoccupation majeure. « Certaines études ont montré que l’air intérieur d’une maison peut être sept à huit fois plus pollué que l’air extérieur, souligne Guenola Boulvard, chef de produit senior chez Rainett. Les consommateurs cherchent des produits efficaces et plus sains pour leur santé. Dans ce contexte, ils ont tendance à se tourner vers des ingrédients naturels qui ont fait leurs preuves. » Le savon noir est un exemple frappant. « Il avait complètement disparu de la GMS et, maintenant, c’est un produit phare du rayon », constate Florent Coëffec. Outre Jacques Briochin, les « grandes » marques comme Saint-Marc ou Carolin proposent maintenant des lignes au savon noir. « Les consommateurs se sont aperçus qu’avec des produits simples, ils obtenaient satisfaction, ajoute Florent Coëffec. En remettant des produits d’antan au goût du jour, nous avons doublé nos ventes en cinq ans. Nous avons vu aussi revenir en force d’autres produits oubliés comme le bicarbonate de soude ou le vinaigre de ménage. »

… Tout en économisant

Outre l’efficacité, « le consomma­teur se tourne vers des produits authentiques pour des raisons économiques, confie Guenola Boulvard. En effet, ce sont des produits bon marché. Pour répondre à cette demande, nous lançons d’ailleurs un multi-­surface au vinaigre à petit prix : 1,80 € le litre. » Jacques Briochin, pour sa part, mise sur le savon de Marseille. « Nous le proposons sous forme liquide. C’est un formidable multi-usage, superdégraissant et qui, en plus, sent très bon, affirme Florent Coëffec. Nous l’avons lancé au premier trimestre et sommes très satisfaits des premiers résultats. »

« Made in France »

Cette tendance de « l’authentique » touche aussi la brosserie. « Nous sortons cette année la gamme Origine, annonce Agnès Kucyk, chef de produit chez Elephant. Elle comprend vingt références associant matériau noble et matières naturelles. Par exem­ple, les manches sont en bois issu de forêts certifiées FSC ou PEFC. Nous utilisons différentes matiè­res naturelles comme la soie de porc, le poil de chèvre, le chiendent ou la laine de mouton. Nous avons réalisé une étude auprès des consommateurs et, en déclara­tif, ils approuvent et même plébis­citent cette gamme. Ils sont aussi sensibles au made in Fran­ce. »

La fabrication française est, depuis la mise en avant de la marinière bretonne, un argument de vente incontournable. Les drapeaux tricolores fleurissent sur les packagings et les nettoyants ménagers ne sont pas en reste. Les flacons de Briochin et L’Arbre vert les ont adoptés. Spontex appose une France bleu, blanc, rouge sur les paquets de ses éponges fabriquées en Picardie, comme la célèbre Gratounett’ qui fête ses 30 ans cette année.

Les certifications et les labels écologiques sont aussi des atouts. « Le consommateur n’est pas dupe. Il veut des marques réellement écologiques avec une vraie certification », observe Géraldine Séjourné. Guenola Boulvard confirme : « Les grandes marques qui se sont lancées avec un claim écologique sans réelle caution derrière, ont toutes échoué. » ­Toutefois, les produits verts ne représentent que 5 % du marché global de l’entretien. Leur chiffre d’affaires annuel s’élève à 267 millions d’euros, d’après Rainett. « Selon les familles, le poids des références écologiques est différent. Par exemple, sur le multi-usage, il y a énormément de choix et il est difficile de percer. Mais dans la catégorie des liquides vaisselle, les produits écologiques représentent 18 % de l’offre. Sur le segment des concentrés, nos références Amande et Peau sensible font partie du top 5 », affirme Géraldine Séjourné.

Petit, mais dynamique

« Alors que le marché de l’entretien est en croissance de 0,8 %, celui de l’offre écologique est en hausse de 4,7 % en valeur. C’est six fois plus que la tendance globale. Les produits écologiques dynamisent la catégorie des liquides vaisselle avec une progression de 10,13 %. Rainett participe fortement à cette dynamique avec un bond de 23 % sur les sept premiers mois de l’année, grâce notamment à notre référence au vinaigre de framboise que nous mettons actuellement en valeur par une publicité TV », déclare Guenola Boulvard. « La bataille sur le terrain est rude. Il est difficile de s’imposer face aux grands, concède Géraldine Séjourné. Là où les enseignes nous écoutent et placent nos produits au sein de leur segment traditionnel, les performances sont bonnes car nos produits sont visibles. Le consommateur a alors réellement le choix entre le traditionnel et l’alternative écologique. » Florent Coëffec confirme : « Dans un monde où la place en rayon est chère, c’est compliqué de s’imposer quand on est une PME. Toutefois, nous avons un taux de fidélisation très élevé de nos consommateurs et cela intéresse fortement les distributeurs. »???

 

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Article extrait
du magazine N° 2334

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