Le merchandising à la rescousse des ventes

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Les lauréats des Mètres de l'Institut français du merchandising se sont réunis autour d'une table ronde organisée par LSA. Les sept industriels vainqueurs se sont penchés sur l'importance d'un linéaire organisé et attractif pour renouer avec les ventes en magasins.

LE PALMARÈS

  • Mètre d'or Haribo
  • Mètre d'argent Fleury Michon
  • Mètre d'argent Petit Navire
  • Mètre de bronze St Hubert
  • Mètre de bronze Lactel
  • Mètre de bronze Barcardi
  • Prix spécial du jury Sodastream

Crise économique, baisse du pouvoir d'achat, peu d'achat d'impulsion et davantage de courses raisonnées... Les industriels et les distributeurs doivent se frotter à des problématiques persistantes. Face à cette morosité, qui est capable de lire dans la boule de cristal pour trouver la recette miracle ? Comment trouver les bons leviers pour redresser les ventes ? Les sept industriels, récompensés par l'Institut français du merchandising (IFM) pour leur initiative catégorielle, ont échangé autour des nouvelles tendances, à l'occasion d'une table ronde organisée par LSA.

IFM

L'Institut français du merchandising (IFM) consacre chaque année, au cours de ses Journées annuelles, ses « Mètres ». Ceux-ci récompensent les concepts merchandising les plus remarquables de l'année. Pour l'édition 2013, 7 lauréats ont été distingués.

Mais de quoi parle-t-on ? Selon Alain Wellhoff, auteur du livre Le merchandising, il s'agit de « tout ce qui participe à la performance du produit en linéaire, sa présence d'abord, sa présentation ensuite, sa mise en valeur et son étiquetage. Sans oublier sa rentabilité ». Pour Frédéric Perodeau, délégué général de l'IFM, « le merchandising reste une priorité et se développe fortement. Mais il faut arrêter de le cantonner au rayon. Il est plus que jamais nécessaire de remonter beaucoup plus en amont vers la conception des produits et l'étude des différents marchés, et de descendre encore plus en aval jusqu'au shopper. D'ailleurs, le mot merchandising est trop limitatif. Nous devrions trouver une autre appellation intégrant au moins cette notion de shopper. » Or, justement, l'analyse est aujourd'hui sans appel : pour le consommateur, le rayon est triste à mourir. Il faut le rendre attractif et faire des courses un moment plus joyeux. Tout ne passe par la paupérisation de l'offre.

 

Perte de terrain des prix bas

Ainsi, les premiers prix ne cessent de perdre du terrain et sont passés sous la barre de 4% de part de marché. De plus, il convient de ne pas croire que la présentation « prêt-à-vendre », très en vogue il y a quelques années, est la panacée. Elle ne correspond pas aux caractéristiques et possibilités de tous les rayons et de tous les produits.

Il est également normal de poser la question de la taille de l'assortiment. Car l'inflation de l'offre est toujours de mise. Pour preuve : selon Iri, si l'assortiment a progressé de 1% par an, en moyenne, entre 2009 et 2012, il a fait un bond de 2,8% en 2013. Avec une hausse équilibrée entre les marques nationales et les marques de distributeurs. Puisque les premières croissent cette année de 2,7%, alors que les secondes augmentent de... 2,8%. À noter, cependant, que les « petits fournisseurs » (+ 3,7%) en profitent plus que les grands groupes (+ 2,4%). « On constate que l'assortiment participe autant que le prix ou la promotion à la dynamique des parts de marché sur les catégories. Et ce, pour toutes les enseignes », rappelle Jacques Dupré, directeur insights chez Iri. Et dans le choix des produits et des familles qui l'emportent sur les autres, « nous assistons à la prise de pouvoir du réfrigérateur, note Laurent Zeller, président de Nielsen, avec le développement du rayon traiteur libre-service au détriment du placard ».

 

Mutations en tous genres

Et, in fine, de nombreux bouleversements ont changé la donne dans les rayons. On peut parler de l'impact des innovations technologiques (par exemple, sur les filtres à café) ou des nouvelles attitudes et attentes des jeunes (les alcools...). Mais il convient aussi d'évoquer les rafales de taxes en tous genres (par exemple sur les spiritueux avec 23 catégories en recul), l'élargissement de l'univers concurrentiel (les yaourts concurrencés par la compote, le traiteur frais, etc. ; l'alimentation infantile inquiétée par les produits non spécifiques, le fait-maison ; les apéritifs menacés par la bière, les vins aromatisés...). Et comment ne pas évoquer la mutation de la distribution avec, par exemple, les produits de devant de caisses (chewing-gums...) fragilisés dans les nouveaux circuits, comme le drive.

De plus, dans les plans merchandising, il ne faut pas perdre de vue que la population change. Pas moins de 8,9% des personnes vivant en France sont des immigrés ; 34% des Françaises sont seules ; 36% habitent en zone « intensément urbaine » ; et 9 acheteurs sur 10 ont préparé un achat en ligne...

Enfin, il est erroné de penser que la question du pouvoir d'achat est l'unique interrogation des consommateurs. Ils ont aussi un fort désir de « vouloir d'achat ». Ils ont besoin de rêver, de se faire plaisir. Voilà pourquoi il s'agit de concevoir autrement gondoles et étagères. À commencer par le fond de rayon, trop délaissé. « Les enseignes baissent les taux de promotions. Ce qui est une bonne chose. Mais, en parallèle, il faut faire émerger le fond de rayon », estime Étienne Verdier, directeur du développement des ventes chez Lactel.

Tous les industriels de cette table ronde en conviennent : la guerre des prix à laquelle se livrent les enseignes de la distribution est destructrice de valeur. Il faut donc « redonner de la rentabilité au business », ajoute-t-il. « Car les distributeurs n'achètent pas un concept, mais un résultat », confie Yves Pouilly, directeur commercial de St Hubert. Et si les négociations commerciales sont de plus en plus tendues avec les enseignes en raison de la conjoncture, les industriels sont en position de force pour présenter leurs démarches merchandising.

« On sent que les distributeurs ont besoin de nos recommandations et nous demandent des solutions. Il y a donc moins de pression. Même si les négociations sont parfois compliquées », explique Anne Gabel, category manager chez Haribo. Heureusement, selon Caroline Doche, directrice du category management chez Bacardi-Martini France, « tous les projets ne sont pas otages de la négo ». Pour preuve : le bar à cocktails de la marque a été présenté à Carrefour en juin 2012 et, dès février 2013, il fait son entrée en hypermarchés.

 

Canaux complémentaires

« Il faut être certain que l'opération sera pérenne », ajoute Benoît Costel, category manager chez Petit Navire. Mieux encore, si les distributeurs freinent les démarches merchandising, ils se tirent une balle dans le pied ! D'autant plus que le commerce électronique poursuit son essor, et que le drive s'impose. « On ne peut pas déshabiller l'un pour rhabiller l'autre. Tous les canaux sont complémentaires », remarque Christophe Delaunay, responsable merchandising chez Fleury Michon. Et, là encore, il n'y a pas que le prix. « Les consommateurs veulent des prix bas. Mais ils réclament aussi des nouveautés et moins de ruptures en rayons », ajoute-t-il.

À l'heure où les clients restreignent leur budget sur des postes de loisirs et de vacances, ils veulent pourtant continuer à se faire plaisir au quotidien. C'est là que les marques ont leur rôle à jouer. « Nous sommes sur un positionnement prix élevé et nos produits "performent", car la qualité est au rendez-vous. À l'inverse, les offres entrée de gamme chez nous baissent », poursuit Christophe Delaunay. Alors, certes, l'année 2013 ne marque pas une grande rupture pour les professionnels de la consommation en général et du merchandising en particulier. « Mais il est clair que, depuis quelques mois, les demandes de collaboration de la part des distributeurs sont de plus en plus pressantes », observe-t-on chez Fleury Michon. Et cette tendance, si elle se conforme, est plutôt encourageante.

Les mots du merchandising

  • ALLOTISSEMENT Groupement de plusieurs produits en lots devenant alors une seule etmême unité de vente dans les rayons. Il faut alors assembler ces produits, ce que les professionnels appellent le copacking.
  • ASSORTIMENT Ensemble d'articles proposés dans un point de vente. Il se décrit en largeur (un plus ou moins grand nombre de produits différents pour une même fonction), en ampleur (un plus ou moins grand nombre de fonctions) et en profondeur (un plus ou moins grand nombre de modèles et de variétés de produits).
  • ASSORTIMENT (DE BASE ) Assortiment minimum comportant les produits les plus vendus et correspondant aux besoins primaires des consommateurs.

UNE INFLATION DE L'OFFRE GALOPANTE POUR LES SUPERMARCHÉS

Nombre moyen de références en supermarchés, de 1997 à 2012 Source : Nielsen

Tous les ans, ou presque, les distributeurs affirment qu'ils vont réduire la taille de leur assortiment. Et les raisons sont toujours les mêmes. D'un côté, il faut clarifier l'offre pour des consommateurs, qui n'y comprennent plus grand-chose tant les choix sont trop complexes. Et de l'autre, un assortiment pléthorique qui génère des ruptures dans les rayons et des surcoûts logistiques. Ce discours reste sans suite puisque, entre 1997 et 2012, l'assortiment des supermarchés en produits de grande consommation est passé de 5 197 références à 7 671.

DES RAYONS D'HYPERMARCHÉS DE PLUS EN PLUS FOURNIS

Nombre moyen de références en hypermarchés, de 1997 à 2012 Source : Nielsen

Pour les hypermarchés, le constat est simple : entre 1997 et 2012, ce format de vente a ajouté quelque 6 000 références de produits de grande consommation. Et, surtout, aucune année de baisse ! Preuve que les grands discours sont fortement bousculés par la réalité du terrain. Car, s'il existe des raisons de réduire l'assortiment, les distributeurs savent que l'exercice n'est pas aisé tant les consommateurs raffolent des innovations et les industriels détestent que l'on sorte leurs produits des rayons.

LE FRAIS NON LAITIER EN TÊTE

Ces chiffres démontrent clairement que l'inflation de l'offre entraîne une hausse du chiffre d'affaires. Il reste que tous les rayons ne sont pas logés à la même enseigne. Dans certains cas, l'assortiment a été survitaminé et les ventes n'ont que modérément suivies (rayon sans alcool) et, dans d'autres cas, la situation est totalement inverse (rayon alcools).

Les mots du merchandising

  • ASSORTIMENT (COHÉRENCE ) Degré d'homogénéité et de complémentarité des différentes gammes proposées. Afin de s'ajuster parfaitement à sa cible de clients.
  • ASSORTIMENT (LARGEUR) Nombre de besoins consommateurs satisfaits. Ce qui passe par le nombre de familles d'articles proposés. - ASSORTIMENT (OPTIMUM) Assortiment satisfaisant entre 80 et 90% des besoins du client.
  • ASSORTIMENT (PROFONDEUR) Nombre de références proposées dans le magasin à l'intérieur de chaque famille d'articles. Les magasins spécialisés proposent une plus grande variété et un plus grand choix de modèles de produits que les généralistes, grâce à leur choix très important sur un moins grand nombre de familles de produits.
  • CATEGORY MANAGEMENT Procédé qui permet le management d'une catégorie de produits en tant qu'unité de gestion, en l'utilisant comme base, magasin par magasin, en vue de satisfaire les besoins du consommateur.
  • DÉMARQUE (CONNUE ) Ensemble des produits devenus invendables pour cause de casse, de date limite de vente, etc.
  • DÉMARQUE (INCONNUE ) Différence existant entre le stock théorique et l'inventaire matériel effectué dans le magasin. C'est donc la somme des vols, des articles cassés et des erreurs d'inventaires. Les vols en représentent la plus grosse part.
  • DISPLAY Présentoir généralement en carton utilisé lors des actions promotionnelles.

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Article extrait
du magazine N° 2300

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