Le merchandising se fait omnicanal

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Levier de différenciation majeur, le merchandising est en pleine ébullition.Au-delà des circuits historiques, des solutions émergent pour accompagner l’avènement du drive et de la proximité. Le point de vue des gagnants des Mètres IFM 2016.

«Jusqu’à présent, les industriels pouvaient se contenter de travailler sur des concepts merchandising pour les hypermarchés et les supermarchés. Désormais, il est primordial de réfléchir aussi à des solutions pour le drive et la proximité. Nous allons clairement vers un merchandising omnicanal », lance Frédéric Pérodeau, délégué général de l’Institut français du merchandising (IFM). Un constat unanimement partagé par les lauréats des Mètres IFM 2016, venus débattre dans les locaux de LSA le 8 novembre dernier. Or, si sur les deux premiers circuits, les industriels sont bien rodés et font le plein de nouvelles idées, à l’image des gagnants de cette édition, sur les deux autres, tout reste à faire ou presque. Concernant le drive tout d’abord, « l’e-merchandising demeure embryonnaire », confirme Sylvie Fernandes, responsable category management de Savencia Fromage & Dairy. Visiblement, cela reste compliqué de travailler main dans la main avec les distributeurs sur ces chantiers pourtant majeurs que sont la navigation, les moteurs de recherche, les fiches produits ou encore les achats d’impulsion. Cela étant dit, avec le ralentissement de la croissance du parc, ces derniers devraient sûrement redoubler d’attention à ce sujet, dans les prochains mois. Concernant la proxi, le discours est tout autre. « Avec le boom de ce circuit, il devient de plus en plus primordial de réfléchir à des solutions merchandising adaptées », souligne Camille Mangein, responsable merchandising de Lactalis-Nestlé Ultrafrais France (LNUF). Cela passe par une organisation spécifique du rayon mais aussi et surtout par une adaptation de l’offre.

L’intérêt des enseignes pour la proximité

« Dans les hypers et supers, la priorité, c’est de limiter la rupture. Dans la proxi, l’important, c’est de limiter la casse. C’est tout le travail autour de la supply chain (colis), notamment », précise Damien Beneteau, directeur de la zone Centre-Est de Savencia Fromage & Dairy. De fait, la plupart des candidats disposent ou disposeront bientôt d’un plan de bataille pour la proximité. Ce qui est certain, c’est que l’intérêt des enseignes à ce propos est palpable. Et la prise de risque plus importante. C’est loin d’être le cas quand il s’agit des hypers et des supers, « notamment sur les gros paquebots comme l’épicerie », confirme Stéphanie Contini, responsable merchandising de D’Aucy. Qui a décidé toutefois de moderniser – et avec réussite – le rayon conserves. Idem du côté de LNUF, qui s’est attaqué à l’ultrafrais. « Il faut récréer du plaisir dans l’acte d’achat à tous les niveaux, ceux de l’offre, de la théâtralisation… », souligne Marie-Hélène Abry, directrice développement des ventes Lactalis-Nestlé Ultrafrais France. À ce titre, la digitalisation du point de vente, sujet hautement stratégique, est et sera encore plus demain un appui précieux dans le cadre des stratégies merchandising et ce, quels que soient les circuits.

IFM

L’Institut français du merchandising (IFM) décerne chaque année, au cours de ses Journées annuelles (les 23 et 24 novembre derniers) ses Mètres. Ils récompensent les concepts merchandising les plus remarquables de l’année. Pour 2016, quatre lauréats ont été distingués.

« Il y a deux enjeux majeurs pour le merchandising : mieux adapter l’offre aux nouveaux modes de vie et usages, et développer les notions de naturalité, de plaisir et d’authenticité. »

Damien Beneteau, directeur de la zone Centre-Est de Savencia Fromage & Dairy

« L’e-merchandising reste embryonnaire. Tout le monde se cherche encore beaucoup. Sur la proxi, nous avançons vite grâce notamment à une écoute attentive des distributeurs. »

Sylvie Fernandes, responsable category management de Savencia Fromage & Dairy

« C’est difficile (mais pas impossible) de faire bouger les gros paquebots comme le rayon épicerie ; il y a toujours un risque que les distributeurs ne sont pas toujours prêts à prendre. »

Stéphanie Contini,responsable merchandising de D’Aucy

 

« Avec le développement du digital, nous devons nous adapter et proposer des solutions pour rendre le rayon plus attractif et plus interactif afin de faciliter la communication avec le consommateur. »

Jérôme Chetreanu, directeur des clients GMS de D’Aucy

« Drive, proxi… nous avançons sur tous les fronts. Ce qui est certain, c’est qu’il faut remettre du plaisir dans le rayon. Cela passe avant tout et surtout par une évolution de l’offre. »

Marie-Hélène abry, directrice développement des ventes Lactalis-Nestlé Ultrafrais France

« Le rayon de demain sera celui qui arrive le mieux à retranscrire la dimension RSE des entreprises. Cela rejoint les notions de naturalité, de sain et de végétal. »

laurence Couton, category manager de Triballat Noyal

« L’essor de la proximité nous conduit à repenser le merchandising, en proposant des solutions qui correspondent le mieux possible aux multiples besoins de ce circuit. »

Camille Mangein, responsable merchandising de Lactalis-Nestlé Ultrafrais France

« Longtemps considéré comme une bouée de sauvetage, le merchandising prend une importance considérable dans la relation industrielsdistributeurs car des 4 P, c’est le levier le plus rapidement actionnable, et des plus efficaces. »

Frédéric Pérodeau, délégué général de l’IFM

Article extrait
du magazine N° 2437

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