Le message nutritionnel à l'épreuve de la communication

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Dossier En plus de fournir un effort sur la qualité nutritionnelle de ses produits, il faut savoir communiquer efficacement, c'est-à-dire faire comprendre le message pour déclencher l'acte d'achat. Et au vu des coûts engendrés par les efforts des industriels, l'erreur à ce stade n'est pas permise...

Du packaging au spot télévisé, les espaces disponibles pour mettre en avant les efforts réalisés par les marques sur les allégations santé et nutritionnelles sont nombreux. Mais encore faut-il savoir s'adapter aux contraintes inhérentes de chaque support...

Premier point crucial, l'emballage. De façon générale, les teneurs en sel et l'allégé s'appuient sur des coloris bleu, « reconnus pour souligner l'aspect santé de la référence », note Suzanne Manet, directrice marketing chez Herta. L'engagement de la marque est situé dans une pastille ou un encadré qui lui est dédié pour mieux être mis en valeur.

« Chez WeightWatchers, le taux de matières grasses est inscrit en gros sur le facing. C'est notre promesse principale et c'est aussi ce qui nous démarque. Il doit donc être bien mis en avant, en plus de notre réglette nutritionnelle », détaille Sylvie Auger, responsable de la licence au rayon charcuterie. Pour autant, l'impact visuel n'est pas suffisant, en témoigne le logo de Bleu-Blanc-Coeur.

 

Faire évoluer son logo

« Nous avons retiré la mention " riche en oméga 3 ", car nous nous sommes aperçus que les clients soupçonnaient un ajout chimique d'oméga 3 dans le produit », raconte Pierre Weill, cofondateur de l'association Bleu-Blanc-Coeur. Désormais, la substance est indiquée en plus petit, de même qu'a disparu l'allusion au lin. Depuis 2010, le message principal du logo table sur « la filière nutrition ». S'il est présent sur les emballages, son importance reste limitée : « Nous ne pouvons pas avoir deux promesses sur un packaging, cela créerait de la confusion auprès du consommateur. Le sel réduit est notre argument de vente majeur, car il est compris immédiatement. C'est donc lui que nous valorisons », explique Patrick Le Rue, directeur marketing de la charcuterie chez Fleury Michon. Résultat : après dix ans en linéaires, la notoriété assistée de Bleu-Blanc-Coeur n'atteint que 25%.

Pour doper les ventes des produits du pôle santé, les distributeurs proposent aussi des animations, en plus de celles ponctuelles des marques.

L'enseigne Casino a ainsi fait appel à des diététiciens et des nutritionnistes pour des interventions en supers et hypermarchés. L'objectif : sensibiliser les clients aux vertus de ces allégations, voire les aider à décrypter les messages, le tout autour d'une dégustation « pour insister sur la saveur qui est préservée », rappelle Isabelle Barillé, responsable des gammes santé chez Casino. Autres armes du distributeur : le prospectus et les promotions. « Nous avons décidé de doubler la pression promotionnelle autour des produits dits de santé à marques nationales et marques propres », assure Sébastien Truffier-Blanc, directeur PGC au frais industriel chez Casino, pour faire connaître ces références et augmenter leur rotation.

 

Du produit au message

La communication en magazines, telle que le font par exemple Herta et Fleury Michon, relayée par une information plus complète sur un site web dédié à l'engagement des marques, aident en outre à inscrire le consommateur dans une démarche durable. Aujourd'hui, ces mentions dépassent largement les publics ciblés au départ. Un foyer sur deux a ainsi consommé une charcuterie à teneur réduite en sel au cours de l'année 2011.

Pour communiquer sur ces allégations, les marques misent davantage sur la promesse que sur leurs produits. En témoigne le spot publicitaire de Herta qui s'ouvre sur des agapes familiales et champêtres. La jeune narratrice raconte que sa grand-mère lui apprend à jeter le sel par-dessus l'épaule. S'ensuit une voix off : « Le sel, moins on en met, mieux vous vous portez », pour finir sur le logo de la marque. Chez Fleury Michon, un jeune cuisinier parle à son chef et lui suggère de préparer un jambon avec moins de sel. Le plus aguerri lui rétorque que l'idée est très bonne, mais que Fleury Michon le fait déjà depuis dix ans.

 

Et le plaisir alors?

Toute la charcuterie ne peut toutefois pas se permettre d'utiliser ce type d'arguments : « Pour les rillettes, nous ne pouvons pas communiquer sur la mention " sans graisse ajoutée " dans les médias, car on entre dans ce segment par le plaisir, ce serait contre-productif, nuance Nicolas Gruener, directeur marketing de Bordeau Chesnel. Nous optons donc pour un spot télé axé sur le plaisir avec les rillettes au poulet rôti, et pour une publicité plus ciblée dans la presse féminine. »

LE SPOT TÉLÉ

  • LE DÉFI Émerger avec un message concis

Les messages publicitaires à la télévision sont les plus onéreux. Quand les secondes sont comptées, il faut trouver un message didactique pour se faire entendre auprès des téléspectateurs.

  • LA SOLUTION Incarner le message... au détriment des produits?

Les marques ont souvent opté pour une communication presque institutionnelle, qui privilégie un message avec un slogan fort, au détriment parfois des produits, finalement assez peu présents dans ces publicités.

 

LE PACKAGING

  • LE DÉFI Faire comprendre le message « riche en oméga 3 » par exemple, n'est toujours facile tant il s'agit d'un un apport plus connu dans le poisson. Dans tous les cas, le message doit donc être bref mais clair.
  • LA SOLUTION Le bleu Que ce soit pour le light ou l'allégé en sel, le bleu renvoie aux bienfaits sur l'organisme, les acteurs de ce marché optent donc pour cette couleur commune.

 

LES ANIMATIONS EN MAGASINS

  • LE DÉFI Sensibiliser les consommateurs au bien-fondé de la valeur ajoutée des efforts nutritionnels. Si le terrain semble propice, le prix reste souvent un critère déterminant pour l'achat. Or, ces produits à teneur réduite en sel ou en matières grasses sont 10 à 20% plus chers que des produits standards.
  • LA SOLUTION Miser sur le goût et les conseils Les nutritionnistes jouent un rôle d'experts et pourront sensibiliser le consommateur aux bienfaits de ces aliments et aux vertus liées à leur consommation.

 

 

LE PROSPECTUS

  • LE DÉFI Faire émerger l'offre Entre les promotions et les allégations, difficile parfois d'attirer l'oeil du chaland... quand il prend la peine de regarder le prospectus!
  • LA SOLUTION Hiérarchiser les informations Le zoom (via une loupe par exemple) sur la vertu à mettre en avant ou encore un visuel plus grand pour hiérarchiser l'importance des informations données peuvent se révéler pertinents et donc plus efficaces.

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2229

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