Le metteur en scèn e de l'entreprise

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CARRIÈRE Un bon relationnel et un carnet d'adresses étoffé ne suffisent plus. Aujourd'hui, le « dircom » conçoit et déploie la communication globale de l'entreprise.

Certains préjugés ont la vie dure. « Parfois, j'entends encore dire que, vu mon métier, je dois passer mon temps dans les cocktails. C'est loin d'être le cas : le réseau est important, mais ne représente qu'une infime partie de ma fonction », raconte Daniel Noury, responsable des relations publiques de Masterfoods. Toujours en déplacements entre le siège du groupe, les différents sites de production, les locaux parisiens des syndicats professionnels et les diverses instances européennes basées à Bruxelles, cet ancien journaliste passé à la communication de Masterfoods il y a plus d'une vingtaine d'années est sur tous les fronts. « L'un de mes principaux soucis est de veiller à la cohérence de nos différents discours », explique-t-il. Et le travail ne manque pas tant le nombre d'interlocuteurs est élevé : médias, organismes professionnels, pouvoirs publics, associations de consommateurs, grand public...

Fonction stratégique

Son objectif ? « Observer l'environnement afin d'anticiper et de prévenir les risques médiatiques et faire passer les messages servant au développement de l'image et du business de mon entreprise », détaille-t-il. Un travail à mi-chemin entre les attributions d'un ministre de la Défense et d'un chef de la diplomatie, à l'échelle de l'entreprise !

Homme de l'ombre chargé de mettre son entreprise sous les feux de la rampe, le directeur de la communication a pour principale mission de protéger et de développer l'image de marque et les activités de son groupe. « Aujourd'hui, la communication est considérée comme un investissement, alors qu'auparavant elle était vue comme une dépense », explique Gérard Castrie, directeur marketing et communication de Champion. La fonction est devenue stratégique, même si ses frontières restent floues. Selon la taille, la culture et la structure de l'entreprise, le « dircom » aura à gérer, en plus des relations extérieures (ou publiques), la communication interne, la publicité, le marketing, voire le développement durable. Inutile d'espérer décrocher ce type de poste à la sortie de l'école : « Ce métier exige d'avoir de l'expérience, de bien comprendre le secteur et les différentes activités de l'entreprise, de disposer d'une bonne culture générale, d'un fort relationnel, mais aussi d'être polyvalent et curieux », détaille Évelyne de Franclieu, directrice associée du cabinet de chasseurs de têtes Humblot-Grant-Alexander. Sans oublier une bonne capacité d'anticipation et de réaction. Car le métier a beaucoup évolué au cours des dernières années : la montée des problématiques juridiques et légales, ainsi que la vitesse de propagation de l'information due aux nouvelles technologies, obligent à toujours être en éveil, prêt à intervenir pour prévenir ou résoudre une crise. « Avec Internet, un problème mineur à l'autre bout du monde peut devenir en quelques heures une affaire d'État », note Olivier Blain, vice-président en charge de la communication et des affaires publiques de Coca-Cola Entreprise. Ancien secrétaire général du fabricant de tabac British American Tobacco (BAT), ce titulaire d'une maîtrise de droit et d'un master en communication à HEC a l'habitude des sujets sensibles. « En France, la plupart des entreprises commencent juste à prendre conscience de l'importance de l'opinion publique. Pourtant, le grand public est de plus en plus informé, responsabilisé et sensibilisé aux questions juridiques : la communication de crise est essentielle », poursuit-il. Et tout peut se transformer en crise : un mouvement social, un retour de produit, un problème sanitaire ou même l'annonce des résultats financiers de l'entreprise.

Savoir de quoi on parle

À chaque fois, le directeur de la communication est sollicité, sans pour autant se mettre en avant. « Il y a quelques années, il jouait le rôle de porte-parole. Aujourd'hui, il fait intervenir les spécialistes internes face aux medias : le DRH en cas de problème social, le directeur financier ou le directeur général pour les problèmes boursiers... », note Évelyne de Franclieu. « Je suis une sorte de metteur en scène : je travaille pour une entreprise et elle seule doit être mise en valeur », renchérit Olivier Blain. Reste que, s'il faut cultiver l'humilité pour remplir ce poste, une bonne dose de charisme et un fort relationnel sont également indispensables : le « dircom » collabore avec tous les départements de l'entreprise, les agences sous-traitantes et les interlocuteurs extérieurs. « Il doit savoir écouter et développer une vision globale mais aussi se faire entendre et convaincre », résume Daniel Noury, chez Masterfoods. Pour exceller dans cet art, il n'y a pas de mystère : rien ne remplace l'expérience sur le terrain. « L'idéal est d'avoir fait ses preuves dans différentes fonctions opérationnelles, par exemple aux ventes ou au marketing », conseille Gérard Castrie, chez Champion. Lui, il a exercé des postes aussi variés que directeur de supermarché, directeur de région, directeur du développement des ventes, directeur du concept, directeur du marketing client... Alors, forcément, il sait de quoi il parle !

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Article extrait
du magazine N° 1983

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