Le meuble attend la sortie de crise

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Pour la deuxième année consécutive, les ventes d'ameublement ont chuté, et un certain attentisme s'est emparé du secteur. Fabricants et distributeurs cherchent encore la parade. À l'exception d'une concentration des forces en présence, elle tarde à se dessiner...

On prend les mêmes et on recommence. Avec une faiblesse de la consommation, des porte-monnaie vides et un marché de l'immobilier toujours en berne, il devient difficile, sinon héroïque, de dynamiser les ventes de meubles. Les chiffres ne disent rien d'autre, avec un nouveau recul de 2,9% en 2013, après une chute de 3% en 2012...

Mais le plus déroutant reste l'attentisme de la filière, qui ne peut que constater les dégâts. Perte d'envie, d'idées, la réaction des fabricants et des distributeurs se fait attendre... tout comme l'envie de dépenser des acheteurs. À ce petit jeu-là, la chute peut durer longtemps. « Culturellement, nous sommes sur un marché très traditionnel, qui recelait beaucoup de valeur sans rien faire. Il y a une réticence au changement qui fait mal au secteur », commente, acerbe, un connaisseur. Il convient de ramener les choses à leurs justes proportions. Car malgré les mauvais résultats enregistrés coup sur coup, le marché de l'ameublement n'est pas à l'agonie, loin de là. Il est revenu à son niveau de 2009. Ce qui tranche - et inquiète - est sa difficulté à rattraper son retard avec ses voisins étrangers, et à chercher des solutions pour se sortir de l'ornière. La seule véritable stratégie aujourd'hui employée, en dehors des prix bas, est celle de la résistance plutôt que du changement, avec une consolidation du secteur à marche forcée. Même l'ouverture de nouveaux magasins, traditionnel relais de croissance en trompe-l'oeil, n'est pas de la partie.

 

Érosion du parc

 

« Année après année, la tendance est à l'érosion du nombre d'établissements, accompagnée par une augmentation globale des surfaces. Mais en 2013, il n'y a pas eu de créations de mètres carrés », souligne Jean-Charles Vogley, directeur général de la Fédération française du négoce de l'ameublement et de l'équipement de la maison.

PAS D'INITIATIVES MAJEURES EN VUE

Des nouveaux concepts de magasins ? Il y en a si peu dans les cartons. La politique de l'offre ? Elle est centrée autour des prix bas... Le multicanal est balbutiant et doit s'adapter aux contraintes techniques. Autant dire que les pistes de relance ne courent pas les rues. Le pli a été pris de ne pas modifier les fondamentaux, et de serrer les dents en attendant des jours meilleurs... qui se font attendre. Selon l'IPEA, « les motifs d'espoir subsistent toutefois lorsque l'on regarde les intentions d'achat des consommateurs », en hausse pour 2014. Mais l'attitude reste très défensive.

Autre signe de l'état de santé chancelant du meuble en France, le leader, Ikea ,a cessé d'afficher une insolente progression. Et a même fini par rentrer dans le rang lorsqu'il a annoncé, en octobre dernier, une baisse de ses ventes de 4,3% qui a mis fin a une croissance ininterrompue depuis son arrivée dans l'Hexagone au début des années 80. L'enseigne suédoise a réussi à sauvegarder sa part de marché, un résultat « satisfaisant » pour Stefan Vanoverbeke, directeur général d'Ikea France. « En 2013, notre stratégie commerciale était de mettre l'accent sur les accessoires. Et cette année, les ouvertures reprendront avec Clermont-Ferrand. Automatiquement cela va augmenter notre part de marché. » Le hic, c'est qu'Ikea ne progresse plus à périmètre comparable.

 

Course à la taille

 

UNE DEUXIÈME ANNÉE DE RECUL DES VENTES

- 2,9% La baisse du chiffre d'affaires du marché du meuble en 2013, à 9,27 Mrds €. Il avait déjà reculé de 3% en 2012

Source : IPEA

Pour les grands noms de l'ameublement, le combat semble se tourner désormais sur la répartition des parts d'un gâteau qui a perdu de sa superbe en deux ans, avec un positionnement très défensif. Dans les dernières semaines de 2013, Conforama et Mobilier européen (Fly, Atlas et Crozatier) ont annoncé un rapprochement de leurs approvisionnements et de leur logistique, un mariage mécanique de leur puissance d'achat qui permet de massifier les commandes et d'amortir plus facilement les coûts. En additionnant le poids de chacun des deux, Ikea est dépassé en termes de volume. Cette logique reste très « amont » et ne devrait pas s'accompagner d'une révolution visible pour le consommateur. Mais ce dernier n'est pas totalement au coeur des préoccupations en ce moment. La majorité des attentions qui lui sont réservées se résument, en forçant le trait, à une inflation de prix barrés et de remises.

La vraie bataille, c'est celle de la course à la taille. Avec, d'un côté, les résignés, souvent faute de moyens, et, de l'autre, les actifs. Le PDG de Conforama, Thierry Guibert, a son avis sur la question : « L'attentisme ne va pas payer. » Et de prophétiser que « le marché va continuer à se concentrer », avec plusieurs enseignes mal en point. Selon nos informations, Fly aurait vu ses ventes baisser de 50 millions d'euros environ, ce qui pèse lourd quand le chiffre d'affaires tourne autour de 600 millions d'euros.

Alors à quand la réplique ? Frank Maassen, patron de But depuis quelques mois, donne des pistes. « Pour améliorer la disponibilité de nos produits, nous allons ouvrir une troisième grande plate-forme en France, au mois d'avril, et fermer celle de Chine, qui fonctionne bien, mais propose des délais d'approvisionnements trop longs. Mais le véritable effort porte sur le merchandising. Car nous restons un magasin de destination, et le taux de transformation n'est pas au niveau souhaité. » Voilà un début de réponse, mais sera-t-il suffisant alors que le concept de grande surface de meubles, avec une trentaine d'années d'existence et un modèle calqué sur les gros volumes et le prix bas, semble arrivé à son terme ?

 

La cuisine, poule aux oeufs d'or

 

En attendant des changements en profondeur, les ajustements se font autour de l'offre, avec la mise en avant générale des cuisines, une des familles les moins en souffrance. Ikea a de grandes ambitions en la matière avec Metod, la nouvelle collection de cuisines qui prend le relais de Faktum après plus de vingt ans d'existence.

Placée au centre de la stratégie de plusieurs enseignes, y compris des non-spécialistes comme Darty, la cuisine apparaît pour beaucoup comme une poule aux oeufs d'or, compte tenu du sous-équipement des foyers français. Mais ils sont tellement à se positionner sur ce créneau que la guerre tarifaire à venir risque d'entraîner des déceptions. De quoi tracer un parallèle avec les ventes de meubles sur le web, qui ne sont pas encore très structurées et voient les nouveaux venus se battre à coup de prix bas... pour un résultat édifiant. Ne jetons toutefois pas le bébé avec l'eau du bain. Il y a quelques semaines, Gilles Silberman, vice-PDG de Cauval Industries, soulignait que « la literie ne se porte pas mal, relativement à d'autres secteurs du meuble. On doit avoir le courage de se parler pour créer de la valeur. Mais ce n'est pas une habitude française de se parler. » Voilà peut-être l'un des blocages du changement. Une certaine prise de conscience est à l'oeuvre selon David Soulard, directeur général des meubles Gautier. « Aujourd'hui, la mode change vite. Et nous avons mis en place une véritable stratégie pour réduire le time-to-market. Si un produit ne fonctionne pas, il ne faut pas hésiter à le changer. Les industriels français se mettent en ordre de bataille, et c'est de cette manière que l'on réenclenchera le marché avec les distributeurs. »

D'ailleurs, Jean-Louis Baillot, le président de l'IPEA, a levé le voile sur des perspectives teintées de méthode Coué. « Globalement, le meuble limite la casse. Et les perspectives d'achat pour 2014 sont relativement bien orientées. Cette année, on devrait au moins retrouver l'équilibre. » À condition que l'immobilier reparte, que l'économie s'améliore et que les fabricants et distributeurs de meubles soient plus offensifs. Mais si l'un des ingrédients venait à manquer, la recette promet d'être aussi insipide que les années précédentes.

UN LEADER QUI PERD DU TERRAIN

Part de marché du meuble. Source : LSA

À force de faire du surplace (pour la deuxième année de suite), Ikea voit son principal concurrent, Conforama, se rapprocher dangereusement, et compte sur l'ouverture d'un magasin à Clermont-Ferrand cette année pour reprendre de l'avance.

PERSONNE N'EST ÉPARGNÉ

À l'exception des spécialistes de la cuisine, tous les formats de distribution se retrouvent dans le rouge.

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LE SALUT NE PASSE PAS (ENCORE ?) PAR INTERNET

Le monde du retail ne parle que de vente en ligne, de cross-canal et d'e-commerce. Dans ce cadre, la piètre performance de la vente à distance de meubles, dont le chiffre d'affaires a chuté de 11% en 2013, apparaît comme une incohérence. La faute aux vépécistes, qui n'en finissent plus de dégringoler ou de fermer, et au développement encore balbutiant du circuit, marqué par l'arrivée de nouveaux intervenants et pure players qui cassent les prix et détruisent de la valeur, en espérant se faire une place. Ikea n'en est encore qu'au début, avec un site web consistant attendu pour l'été 2015, et la volonté de ne pas trop détourner les clients des magasins physiques. Selon Conforama, la part de l'e-commerce pourrait être doublée rapidement, mais l'enseigne préfère faire croître ce pôle de manière rentable. Un défi qui s'apparente pour beaucoup à une véritable quadrature du cercle.

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Article extrait
du magazine N° 2305

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