Le meuble sur internet en quête de valorisation

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ENQUÊTE Alors que le secteur du meuble, en pleine croissance sur la Toile, est l'enjeu d'une bataille de volume et de prix, les produits exclusifs, le sur-mesure et la personnalisation seront décisifs pour le futur.

760 M €

En France, le montant des ventes de meubles sur internet en France, soit 8% d'un marché global qui s'élève à 9,5 Mrds €

Source : Ipea

C'est le nouvel eldorado ! Avec plus de 200 acteurs sur la Toile, le meuble est aujourd'hui un secteur porteur. « Il pèse 8% sur internet, soit plus que ce que ne pesaient les véadistes, qui atteignaient les 6% sur ce segment, indique Christophe Gazel, directeur général de l'Institut de prospective et d'études de l'ameublement (IPEA). On a donc dépassé les ventes réalisées par les cataloguistes historiques. » C'est aussi une véritable jungle où les acteurs jouent des coudes pour avoir la plus belle part du gâteau. « C'est une guerre de volume qui est en train de se dérouler sous nos yeux, reprend Christophe Gazel. Conforama et But se battent sur les prix et poussent une stratégie offensive face à un Cdiscount, l'actuel leader sur internet, pour ne pas rater le consommateur en phase d'équipement. Seul Ikea investit sur le produit, mais il souffre. Pour lui, l'enjeu est de se battre sur les prix sur le web sans décourager les consommateurs d'aller dans ses magasins. » Le leader mondial se préparerait à sortir un nouveau site marchand, alors que la galaxie Mulliez fait des expérimentations dans le meuble, que ce soit avec Auchan ou du côté de Leroy Merlin, qui opère actuellement la refonte de Delamaison.

 

Arrivée remarquée

 

LE CONTEXTE

Aujourd'hui, les acteurs du meuble se livrent à une guerre des prix sans merci sur la Toile. Outre les grands acteurs historiques, les nouveaux entrants se multiplient (pure players généralistes et spécialistes, éditeurs haut de gamme, places de marché, ventes événementielles) venus d'horizons divers et de pays étrangers.

Quant aux anciens vépécistes, ils font le dos rond en attendant d'en savoir plus sur leur avenir. Seule la Camif a redéfini son positionnement vers le « made in France » et le développement durable, mais en repartant de zéro. Les généralistes du web ont également investi ce secteur en pleine croissance et mènent l'offensive via les places de marché. Bizarrement, alors qu'il est un des principaux acteurs du meuble en ligne en Allemagne - un marché, il est vrai, qui pèse deux fois et demie le marché français -, Amazon n'a pas encore sauté le pas dans l'Hexagone. Mais il a constitué une équipe pour s'y mettre. Il faut dire que le meuble en ligne est un business compliqué avec des flux très complexes.

Home24, son principal concurrent en Allemagne, ne l'a pas attendu pour s'y aventurer, en juin 2012, après avoir démarré son activité en Allemagne en janvier 2011. Une arrivée qui n'est pas passée inaperçue dans la profession : « Nous avons plus peur de Home24 que de Cdiscount, confie un distributeur physique. Ce sont des gens à surveiller. » Il faut dire que l'allemand compte parmi ses investisseurs Rocket Internet (Zalando...), qui finance des start-up à la chaîne, à l'instar de Westwing, autre acteur du meuble dans la vente événementielle.

 

« Le meilleur service possible »

 

LES MOYENS

Pour redonner de la valorisation au marché, les acteurs jouent sur quatre leviers privilégiés :

  • Des assortiments de plus en plus larges et un service impeccable
  • Des produits exclusifs et à forte identité
  • Du « made in France » et du développement durable
  • De la personnalisation et du sur-mesure

En France, Home24, qui se définit comme un spécialiste milieu de gamme, propose déjà plus de 30 000 produits (contre 60 000 en Allemagne) à l'attention d'un public de jeunes couples installés avec enfants et d'étudiants qui s'équipent pour la première fois. Mais le pure player compte encore étoffer ses gammes par le haut et par le bas. « Nous avons une gamme tellement large qu'il est impossible de ne pas trouver chaussure à son pied et nous allons continuer de l'étendre », souligne Sébastien Oebel, responsable des achats en charge de l'international.

Autre axe fort : le service. « Il doit être le meilleur possible, avec la livraison gratuite sous deux à trois semaines pour une grande partie de nos articles, les retours gratuits et un service client intégré », reprend Sébastien Oebel. Choix et service : ce sont bien les recettes d'Amazon qu'applique Home24. Objectif : prendre de la part de marché à tout prix avec des tarifs identiques à ceux pratiqués en Allemagne.

 

Le Zara du mobilier

 

« Le marché s'est concentré de façon drastique, et l'offre s'est uniformisée. Face aux quatre distributeurs physiques, internet rebat les cartes et offre une alternative, avec aussi l'arrivée d'acteurs internationaux, comme made.com, qui tire le marché vers le haut », estime Guillaume Spriet, fondateur du site de meubles Drawer. Cofondé par trois Français, made.com a ainsi développé, depuis Londres, une stratégie beaucoup plus défensive. « Nous proposons des produits exclusifs, pour ne pas avoir à nous battre sur le prix tout en restant compétitifs », indique Ning Li, PDG de made.com. Au lieu de deux collections par an, Made en propose deux par semaine et veut être le Zara du mobilier en misant sur l'esthétique de produits très design. « Aujourd'hui, beaucoup de gens s'expriment avec leur intérieur comme ils le font à travers leurs vêtements, souligne Chloé Macintosh, cofondatrice et directrice de création. Pour créer un style qui leur ressemble, ils mélangent des meubles accessibles et des accessoires plus haut de gamme. Nos produits sont liés à un style de vie, à des tendances comme le nordique, le vintage... »

C'est également le parti pris de Miliboo, qui intègre l'ensemble de la chaîne de production et propose des produits différenciants grâce à ses équipes de designers, mais aussi des meubles contemporains modulables et personnalisables à prix accessibles. « L'ameublement devient comme la mode. On va changer son intérieur en fonction des inspirations du moment. Les émissions de décoration à la télévision ont contribué à l'accélération de ce phénomène », confirme Aline Buscemi, cofondatrice de Miliboo. Basé à Annecy (74), le pure player a lancé, il y a trois ans, « Up to You », un espace de personnalisation qui permet de créer son meuble en ligne : tabouret de bar, fauteuil de bureau, canapé et table. « Il permet de composer le produit avec les couleurs que l'on souhaite en fonction de son intérieur et des tendances en vogue », explique cette dernière.

 

« Changer la façon de décider de ses achats »

 

Cette tendance à la personnalisation et au sur-mesure se diffuse aussi chez des petits acteurs, comme Kann Design, positionné sur le mobilier des années 50, ou Sengtaï, spécialiste du meuble en bambou. Avec le problème, pour ces produits à forte identité, d'atteindre une cible plus large. L'éditeur de logiciel 3DVIA (filiale de Dassault Système) a bien compris la tendance en développant des solutions 3D dans le domaine de la maison. Outre la vente en marque blanche de son « planer », il propose sur son site un service de planification de l'espace, HomeByMe, qui permet aux consommateurs de visualiser leur futur intérieur en y agrégeant les revêtements, avec un chiffrage du projet et les meubles génériques ou de marque, de Castorama à Tom Dixons en passant par made.com, ou Cdiscount, qu'il peut commander en direct s'il le souhaite. « Aujourd'hui, nous voulons changer la façon de prendre des décisions d'achat, explique Marc Pavageau, vice-président 3DVIA, Platform Strategy et Online Services chez Dassault Systèmes. Nous allons proposer des versions pour les particuliers et pour les professionnels. Les marques, elles, pourront se positionner en amont du projet et mettre en avant leurs produits spécifiques et du marketing. À terme, l'ambition est de fédérer produits, services et infos. » Malin !

3 stratégies à suivre

3DVIA Concevoir un projet global

Son positionnement La marque de la société Dassault Systèmes se focalise sur les expériences consommateurs dans un périmètre 3D. Elle développe depuis six ans des solutions dans le domaine de la maison

Ses forces Apporte de l'intelligence dans la conception - Connecte les clients à l'enseigne

Son coeur de cible Les distributeurs et fabricants Son objectif Lancé cette année, le projet HomeByMe, destiné aux clients finaux, veut fédérer les enseignes en insérant des produits, des services et de l'information

MILIBOO Développer des produits différenciants

Son positionnement Des meubles contemporains modulables et personnalisables à prix accessibles

Ses forces La maîtrise de la chaîne, puisque tout est intégré en interne, de la conception à la fabrication, en passant par la logistique et la livraison - L'espace de personnalisation « Up to You », qui permet de créer son meuble en ligne - La livraison rapide sous quatre jours

Son coeur de cible Les Français sensibles à la déco et à leur intérieur

Son objectif Continuer à grossir et élargir sa gamme de mobilier modulable et composable

HOME 24 Élargir sa gamme de produits

Son positionnement Un spécialiste milieu de gamme

Ses forces Une offre exhaustive : déjà plus de 30 000 produits sur le site français et 60 000 en Allemagne - La livraison gratuite sous deux à trois semaines, les retours gratuits et un service client intégré - Ses investisseurs, comme Rocket Internet (Zalando)

Son coeur de cible Les jeunes couples installés avec enfants et étudiants en primo-équipement Son objectif Prendre de la part de marché coûte que coûte à des prix de vente qui sont les mêmes en Allemagne et en France

2 QUESTIONS À Christophe Gazel DIRECTEUR GÉNÉRAL DE L'IPEA

LSA - Quelle est votre vision du marché du meuble sur internet ?

Christophe Gazel - Aujourd'hui, on est surtout dans une stratégie du prix barré. Conforama et But poussent une stratégie offensive sur internet pour ne pas rater le consommateur en phase d'équipement face à un Ikea, mais aussi à des pure players, comme Cdiscount, qui est le premier acteur du web dans le segment. Amazon, déjà présent sur le marché allemand, est en train de constituer une équipe pour s'y mettre en France.

LSA - Comment voyez-vous l'avenir ?

C. G. - Des réflexions sont en cours sur le cross canal chez tous les acteurs. Il faudra trouver la bonne formule « showroom et web » pour sublimer l'offre. Pour éviter la « boucherie », les pure players vont devoir vendre autre chose que de la promotion et toucher le consommateur autrement. Les Français souhaitent avoir des produits personnalisés. On va sans doute voir une explosion des configurateurs sur la Toile pour penser la réorganisation de la maison. La révolution va venir par la technologie. C'est elle qui permettra de recréer de la valeur sur la Toile.

PROPOS RECUEILLIS PAR S. LAV.

L'état du marché

LES INTENTIONS D'ACHAT

40% des Français se déclarent prêts à acheter du meuble sur internet

39% des Français ont déjà acheté du mobilier sur internet

LES MEUBLES DE SALON-SÉJOUR EN TÊTE DES VENTES EN LIGNES

Priorité à la principale pièce de la maison, le salon-séjour, pour les achats de mobilier des Français sur internet. À noter : un tiers des clients déclarent avoir déjà acheté un canapé ou une literie sur la Toile.

LES PRINCIPALES SOURCES D'INFORMATION

1 Les catalogues des magasins
2 Les magazines de décoration
3 Internet
4 Conseils en magasins
5 Prospectus en boîtes aux lettres

LES RAISONS POUR CHANGER DE MOBILIER

1 Un déménagement
2 Une envie de changement
3 L'arrivée d'un enfant
4 Des enfants qui grandissent
5 Un divorce

Source : IPEA

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Article extrait
du magazine N° 2305

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