Le mobile à l'aube d'une guerre des prix

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Alors que les smartphones se démocratisent et représentent près de la moitié des ventes de mobiles en France, les fabricants devraient jouer sur les tarifs pour séduire le consommateur encore non équipé.

Nokia et la photo superhaute définitionLe fabricant finlandais a présenté de nouveaux modèles de Windows Phone, mais c'est son 808 Pure View, incroyable smartphone doté d'un appareil photo de 41 mégapixels (en fait une interpolation de 5 capteurs de 8 mégapixels), qui a fait sensation. Des photos qui risquent en revanche d'être très lourdes.
Nokia et la photo superhaute définitionLe fabricant finlandais a présenté de nouveaux modèles de Windows Phone, mais c'est son 808 Pure View, incroyable smartphone doté d'un appareil photo de 41 mégapixels (en fait une interpolation de 5 capteurs de 8 mégapixels), qui a fait sensation. Des photos qui risquent en revanche d'être très lourdes.© PHOTOS DR

Le téléphone mobile va-t-il rester longtemps la seule locomotive du high-tech? Car entre le brun, l'informatique et la photo, les télécoms étaient jusqu'à présent le seul secteur épargné par la récession, qui touche l'ensemble des biens d'équipement de l'électronique. Peut-être plus pour longtemps. Tout au long des années 2000, tous les trois ans environ, une nouvelle révolution technologique est venue relancer l'intérêt des consommateurs pour de nouvelles générations de mobiles, plus onéreuses. Créant ainsi un cercle vertueux de valeur. Il y a d'abord eu la 3G, puis les écrans tactiles et, enfin, les smartphones. Or ces derniers, après une croissance fulgurante depuis deux ans, devraient connaître des taux moins stratosphériques que les années précédentes. En 2011, les ventes ont progressé de plus de 45% pour atteindre, selon GfK, 11,4 millions d'unités. Ils font désormais quasiment jeu égal avec les mobiles classiques (12,2 millions vendus l'année dernière).

 

Une moindre progression

Avec cette montée en puissance des téléphones intelligents dans le parc en France, le prix moyen du téléphone vendu a légèrement progressé, à plus de 90 €. Ce qui n'a pas empêché le chiffre d'affaires global du secteur de reculer cette année de 2%. Car la chute des ventes de mobiles classiques n'a pas été compensée par une hausse équivalente des smartphones. Au final, il s'est vendu près de 2 millions de téléphones en moins que l'année précédente. En 2012, les ventes de smartphones devraient encore progresser, mais à un rythme moindre, de l'ordre 20-25%, selon GfK. Elles devraient presque atteindre les 14 millions d'exemplaires. Et celles de mobiles classiques devraient encore chuter. Résultat : le marché devrait encore se contracter cette année et peut-être passer sous la barre des 2 milliards d'euros. « L'essentiel des ventes [de smartphones] se porte sur le haut de gamme et l'entrée de gamme, signe de la démocratisation du produit, observe Laurent Donzel, business group director en charge du mobile chez GfK. Le poids des smartphones de moins de 250 € en prix non subventionné devrait significativement progresser en 2012. » Le secteur serait-il à la veille d'une hémorragie tarifaire telle que la connaissent depuis quelques années la télévision et l'informatique ? Assez probable.

Au salon annuel du mobile à Barcelone, le World Mobile Congress, deux indices laissent à penser que le prochain enjeu pourrait être celui du prix. D'abord, le faible nombre d'innovations. En dehors des appareils hybrides à mi-chemin entre le smartphone et la tablette (Galaxy Note de Samsung, Padfone d'Asus, Optimus Vu de LG), qu'on appelle déjà « phablette », il n'y avait pas grand-chose de consistant à se mettre sous la dent. Certes, le Galaxy Beam de Samsung, doté d'un picoprojecteur, ou encore le Nokia 808 PureView, et son capteur photo de 41 mégapixels, ont créé la sensation. Ils n'en restent pas moins des produits anecdotiques.

Pas d'innovation de rupture donc, et des gammes qui s'élargissent vers le bas. Particulièrement chez Nokia - le constructeur le plus présent au salon -, avec un Windows Phone , le Lumia 610, à 189 €. « Avec ce modèle, la gamme Lumia de Nokia atteint un nouveau niveau de prix encourageant dans le contexte de la compétition contre les concurrents Android, meilleur marché », estime Ben Wood, responsable de la recherche de CCS Insight, cabinet de consulting spécialisé dans les télécoms. Chez Sony (ex-Sony-Ericsson) aussi, les prix ont subi une cure d'amaigrissement. Sa nouvelle gamme de smartphones XPeria au design de rupture sera accessible à partir de 259 € (hors subvention), quand le tarif habituel pour ce type de produit était plus proche des 400 €. Bref, pour les constructeurs, l'objectif est de marginaliser Apple - qui réalise toujours 70 % des profits mondiaux du secteur... - dans le haut de gamme, pour profiter de la démocratisation du smartphone. En France, cette stratégie pourrait s'avérer payante si le modèle de Free de téléphone vendu sans subvention venait à s'imposer. Mais hasardeuse peut-être, à terme, pour les comptes d'exploitation...

L’avenir du mobile se cherche à Barcelone

Petite cuvée 2012 du salon annuel World
Mobile Congress à Barcelone. Passage en revue des quelques produits phares présentés.

Samsung remet le stylet sur la tablette
En dehors de la DS de Nintendo, le stylet ressemblait de plus en plus à un outil préhistorique du high-tech. Pas pour Samsung qui, conscient de son retard dans les tablettes face à l’iPad, tente de se démarquer avec un modèle 10 pouces à stylet. Un pari qui pourrait séduire d’avantage les pros que le grand public.
Sony joue la carte multiécran
Le japonais, désormais seul dans le mobile depuis son rachat de la filiale Sony-Ericsson, a présenté sa nouvelle signature, «One Sony », avec ses nouveaux modèles de smartphones, les très réussis XPeria S, P et U. Des smartphones qui se connecteront au Sony Entertainment Network comme les téléviseurs et consoles de la marque, pour partager et accéder à des contenus exclusifs.
Samsung et le miniprojecteur
Pas de nouvelle du très attendu Galaxy S3, mais Samsung a répondu présent avec son Beam, un smartphone Android doté d’un miniprojecteur qui permet de créer un écran sur un mur ou une table. Une piste probable vers le téléphone du futur.
Nokia et la photo superhaute définition
Le fabricant finlandais a présenté de nouveaux modèles de Windows Phone, mais c’est son 808 Pure View, incroyable smartphone doté d'un appareil photo de 41 mégapixels (en fait une interpolation de 5 capteurs de 8 mégapixels), qui a fait sensation.
Des photos qui risquent en revanche d’être très lourdes.

Chiffres

2,2 Mrds € Le chiffre d'affaires du marché du téléphone mobile en France en 2011, en baisse de 2%

23,6 M Le nombre de téléphones mobiles vendus en France en 2011, en baisse de 4,5%

11,4 M Le nombre de smartphones vendus en France en 2011, en hausse de 48%

91 € Le prix moyen du mobile vendu en France en 2011, stable par rapport à 2010, malgré un poids plus important des smartphones

Source : GFK

 

Carnet des décideurs

Shigeru Kumekawa

Shigeru Kumekawa

Futur directeur général et président de Sony Marketing Inc

Hideyuki Furumi

Hideyuki Furumi

Président de Sony Europe

Machiel Frijters

Machiel Frijters

Directeur marketing de Sony France

Philippe Cardon

Philippe Cardon

Vice-président Europe du Sud de Sony Computer Entertainment Europe

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Richard Brunois

Richard Brunois

Directeur de la communication de Sony Interactive Entertainment France

Emmanuel Grange

Emmanuel Grange

Directeur administratif et financier de Sony Interactive Entertainment France

Hervé Ollien

Hervé Ollien

Directeur des divisions Home Appliance & Healthcare de Samsung Electronics France

Fabrice Colusso

Fabrice Colusso

Directeur du compte Orange du groupe Sony Mobile Communications

Jean-Raoul de Gélis

Jean-Raoul de Gélis

Directeur général de Sony Mobile France

Maxime Guirauton

Maxime Guirauton

Directeur marketing et communication B2B de Samsung Electronics France

Guillaume Berlemont

Directeur marketing produit IM de Samsung

Lee Boo-Jin

Présidente-directrice générale de la marque hôtelière Shilla de Samsung

Philippe Reverseau

Philippe Reverseau

Directeur de la division électroménager de Samsung France de 2008 à 2012

Gee-Sung Choi

Gee-Sung Choi

Directeur de la stratégie d'entreprise de Samsung Electronics

Frédéric Fauchère

Frédéric Fauchère

Directeur commercial de Samsung Electronics France

Lee Jae-Yong

Vice-président de Samsung Electronics

Lee Byung Chul

Fondateur de Samsung

Seok Pil Kim

Seok Pil Kim

Directeur général, en charge du marketing du mobile de Samsung Group de 2014 à 2015

Lee Kun-hee

Lee Kun-hee

Président de Samsung Electronics

Kazuo Hirai

Kazuo Hirai

Président-directeur général de Sony Co entre 2012 et 2019

Marc Mathieu

Marc Mathieu

Directeur marketing de la branche mobile de Samsung

Dennis Van Schie

Dennis Van Schie

Vice-président, directeur commercial de Sony Mobile Communications

Hiroki Totoki

Hiroki Totoki

Président-directeur général de Sony Mobile Communications Inc

Kenichiro Yoshida

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation

Nick Caplin

Nick Caplin

Directeur de la communication de Sony Computer Entertainment Europe

Gildas Pelliet

Gildas Pelliet

Directeur général de Sony France

Fabien Neel

Fabien Neel

Directeur marketing et communication de Samsung Electronics France

David Mignot

David Mignot

Directeur général France de Sony Mobile Communications

Nicole Seligman

Nicole Seligman

Présidente de Sony Corporation of America (SCA)
Présidente de Sony Entertainment […]

Mark Khalil

Mark Khalil

Vice-président exécutif et conseiller juridique général de Sony Corporation of America

Steven Kober

Steven Kober

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation of America (SCA)

Andrew House

Andrew House

Président de Sony Computer Entertainment

Olivier Terme

Olivier Terme

Directeur marketing France de la division mobile de Sony

Benoît Lambert

Benoît Lambert

Directeur général de Sony France

Hiroshi Kawano

Président de Sony Japon

Stéphane Labrousse

Stéphane Labrousse

Directeur du marketing de Sony France

Masaru Ibuka

Co-fondateur de Sony

Akio Morita

Cofondateur de Sony

Howard Stringer

Howard Stringer

Ex président-directeur général de Sony Corporation

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Article extrait
du magazine N° 2218

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