Le mobile à la rescousse de la filière musicale

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musique numérique - Le jackpot du téléchargement de sonneries pour téléphone portable se tarit. Mais les achats de single sur mobiles explosent... Un relais de croissance convoité pour la musique.

L'heure n'est décidément pas à la fête pour la filière musicale. On savait le secteur du CD physique en pleine Berezina avec des ventes en chute libre de 40 % en quatre ans. C'est maintenant au tour du jeune marché numérique, pourtant pas bien épais, de montrer des signes de faiblesse. Au cours du premier trimestre 2007, les ventes de musique numérique, qui représentent quelque 6,5 % du chiffre d'affaires de la musique enregistrée, accusent en effet une première baisse de 2,3 % selon le Syndicat national de l'édition phonographique (SNEP). Les téléchargements sur Internet ne sont pas en cause, qui progressent - mollement en raison du piratage - mais régulièrement. En revanche, les ventes de musique sur les téléphones portables reculent de 9,4 % sur la période janvier-mars 2007. Plus précisément, après avoir connu un essor relevant presque du compulsif, les sonneries téléphoniques, directement téléchargeables sur mobiles et vendues à prix d'or - entre 2 et 3 E - régressent de 30 % sur le premier trimestre de l'année, rapportant tout juste 3,2 ME contre 4,5 en 2006. Serait-ce la fin du jackpot ? « Nous avions anticipé ce recul, tempère Hervé Rony, directeur général du SNEP. Après une période d'engouement, l'effet mode s'est émoussé et les consommateurs sont devenus plus hostiles à l'aspect prix. »

Chez Bouygues Telecom, qui revendique 40 % du marché des sonneries téléchargées, Olivier Laury, directeur des contenus, s'inscrit en faux : « Chez nous, les ventes de sonneries ont encore progressé de 17 % au début de l'année. Les utilisateurs auront toujours besoin d'éléments de personnalisation de leur mobile et les sonneries en font partie ». Il n'empêche, « il y a peu de chance que la tendance s'inverse », reconnaît Hervé Rony.

 

Un support privilégié ?

Voici pour la mauvaise nouvelle. En revanche, sur ce marché morose de la musique, l'éclaircie pourrait bien venir du côté des singles. « On sent très nettement un glissement de la consommation de musique sur mobile de la sonnerie vers le titre de chanson, note François-Xavier Puig, analyste marketing musique chez GfK. Depuis trois mois, on voit de plus en plus de jeunes dans la rue, qui écoutent de la musique sur leur téléphone portable, en mode de diffusion générale ou en écoute au casque. »

De fait, selon les chiffres du SNEP, les ventes numériques de single sur mobiles ont progressé de 157 % au cours du premier trimestre 2007, pour représenter un chiffre d'affaires de 1,2 milliard d'euros. Encore une niche certes, mais prometteuse ! « Nous avons vendu 4 millions de titres en 2006 contre 830 000 en 2005, précise Hala Bavière, directrice des services et des contenus chez SFR. 630 000 de nos clients ont utilisé notre portail SFR Music, ils n'étaient que 150 000 un an avant. » Chez GfK, François Xavier Puig insiste : « C'est un signe très positif pour l'univers du numérique car c'est la première fois qu'il y a une offre de contenus et de contenants cohérents, qui interpelle les consommateurs ».

Alors, le téléphone portable pourrait-il devenir un support musical privilégié devant les baladeurs MP3 et même l'iPod ? « La vente de titres sur téléphone va croître, estime Hervé Rony. Car le téléchargement de musique est en phase avec le support : pratique, nomade, c'est un achat d'impulsion qui va de pair avec la relation affective que les consommateurs entretiennent avec leur mobile. Le single sur mobile, c'est en quelque sorte l'héritier du 45 tours et du CD en magasin. » Le SNEP prévoit qu'en 2010, le mobile réalisera 40 % du chiffre d'affaires de la musique numérique. « Nous croyons à la musique sur mobile, renchérit Julien Allisy, directeur du marketing et de la communication chez Virgin Mobil. Ces derniers deviennent de vrais terminaux multimédias, qui peuvent à terme remplacer le baladeur. » L'équipement des consommateurs est en adéquation avec ces perspectives. En 2006, 8,9 millions de mobiles munis de lecteurs MP3 se sont vendus en France, selon GfK, dépassant les ventes de baladeurs (6,3 millions). Sony Ericsson, notamment, jouant de sa notoriété sur la musique, étoffe sa ligne de mobiles Walkman. Samsung communique également sur ce créneau avec le slogan « Imaginez la musique ultra-mobile ». Et l'arrivée de l'iPhone d'Apple, annoncé pour juin aux États-Unis, est très attendue.

Du côté des contenus, les opérateurs, SFR et Orange en tête, multiplient les offres. En novembre 2006, SFR a marqué un point décisif en alignant le prix du téléchargement d'un titre sur mobile et à celui sur PC, soit 0,99 E. L'opérateur, qui se revendique comme étant la première plate-forme de musique mobile en France, a multiplié les initiatives choc, décernant le 1er Mobile d'Or à la chanteuse Diam's, et montant pour deux ans un partenariat avec la salle de concerts parisienne La Cigale. Virgin Mobile, qui revendique 400 000 abonnés, développe les offres de mobiles avec des contenus musicaux embarqués. Chez Bouygues Telecom, qui propose trois titres à télécharger pour 5 E ou un service d'écoute illimitée pour un forfait mensuel de 3 E, Olivier Laury demeure plus nuancé : « La mobilité est bien un atout pour la musique, mais le prix, quel qu'il soit demeure un handicap majeur. Puisque le consommateur a accès gratuitement à tous les titres via les réseaux de peer to peer sur son PC, il ne voudra pas la payer sur son mobile. Il faut que les éditeurs de musique évoluent et acceptent un modèle non payant, financé par exemple par de la publicité ». Bouygues Telecom promet d'ailleurs les premiers sites gratuits pour les consommateurs avant la fin de l'année.

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Article extrait
du magazine N° 1998

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