Le mobile pèse désormais 28,3% de l'e-commerce français

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Kantar Worldpanel et LSA publient la troisième édition de leur panel e-commerce. Chiffre d'affaires et nombre de cyberacheteurs par catégorie de produits, poids des marketplaces et du mobile... Voici mis à jour tous les indicateurs du secteur.

Le mobile pèse désormais 28,3% de l'e-commerce français.
Le mobile pèse désormais 28,3% de l'e-commerce français.© vlado85/123RF

Lors des douze mois compris entre le 1er octobre 2016 et le 30 septembre 2017, les consommateurs français de 18 ans et plus ont acheté en ligne pour 32,9 milliards d’euros de biens, hors voyages et services. Une estimation du chiffre d’affaires de l’e-commerce BtoC français élaborée par Kantar Worldpanel sur la base de son panel de 12.000 individus, en partenariat avec LSA. Ces sommes ont été dépensées à l’occasion de 574,4 millions d’actes d’achat, par 33,65 millions d’acheteurs (soit 68,2% des 49,3 millions de Français de 18 ans et plus). Chacun de ces cyberacheteurs a dépensé en moyenne 979 euros en ligne sur la période, ceci en 17,1 commandes, pour un panier moyen de 57 euros par achat en ligne.

Plus précisément, sur les six mois allant d’avril à septembre 2017, l’e-commerce BtoC français a atteint 15,71 milliards d’euros, en progression de 13,3% par rapport aux deuxième et troisième trimestres 2017. Une croissance quasiment entièrement tirée par le canal mobile qui croît de 55,5% en un an à 4,45 milliards d’euros sur la période, tandis que les terminaux fixes ne se hissent que de 2,3% à 11,26 milliards d’euros. En moyenne entre avril et septembre 2017, le m-commerce pesait donc 28,3% de l’e-commerce, au lieu de 20,7% l’an dernier.

Les marketplaces enregistrent également une forte augmentation de leurs ventes. Kantar Worldpanel, qui a décortiqué 220.000 factures depuis le début de l’année, a pu établir que sur les 15,71 milliards d’euros de ventes en ligne des deux derniers trimestres, 1,9 milliard a été réalisé par des vendeurs tiers hébergés sur des places de marché (+30% en un an) et 13,81 milliards par des marchands sur leur propre site (11,2%). Ce qui porte à 12,1% le poids des marketplaces dans l’e-commerce français, contre 10,5% à la même période en 2016.

La mode en tête des rayons

La catégorie de produits qui accapare le plus de dépenses en ligne est la mode (16% du chiffre d’affaires de l’e-commerce), devant l’alimentation (12,8%). L’aménagement et la décoration de la maison arrive ex-aequo avec l’électroménager (7,1%), devant l’informatique (6,3%) et le matériel multimédia hors informatique et téléphonie (5,4%). Toutefois, le classement de ces catégories par nombre d’acheteurs qui en commandent en ligne n’est pas le même (voir le tableau dynamique ci-dessous). La mode reste en tête avec 43% des cyberacheteurs concernés sur la période, mais elle est suivie par l’hygiène-beauté (32,6%), puis l’aménagement et la décoration de la maison (29,1%), et l’entretien et le bazar (28,8%).

Kantar Worldpanel a également mesuré la progression des chiffres d’affaires par rayon, en comparant les sommes dépensées durant les deuxième et troisième trimestres 2017 par rapport à la même période l’an dernier. Le rayon qui progresse le plus vite est celui du bricolage, dont les ventes web sur ces six mois bondissent de 45,2%. L’animalerie affiche également de très belles performances à 44,8% de croissance, devant la parapharmacie à 28,3%. Viennent ensuite l'informatique (+26%), l'entretien et le bazar (+21,2%), l'électroménager (+16,5%) et l'hygiène-beauté (+14,8%), eux aussi au-dessus de la croissance moyenne de l'e-commerce sur cette péruide (+13,3%). Forte de ses gros volumes, la mode croît désormais moins vite (+12,9%). Mais on note en particulier le déclin des sommes dépensées dans les produits culturels multimédias (-14,4%), dans la bijouterie-horlogerie (-11,4%), les livres (-2,7%) et le jardin (-2,6%).

Baromètre e-Kommerce Kantar Worldpanel - LSA, novembre 2017

12 mois à fin septembre 2017

Sommes dépensées (millions d'euros)

Poids sur le total de l'e-commerce

Taux de pénétration (rapporté à tous les 18 ans et plus)

Millions d'acheteurs (18 ans et plus)

Mode et accessoires de mode 5 261 16,00% 43,00% 21,22
Alimentation 4 215 12,80% 27,10% 13,37
Aménagement et décoration de la maison 2 334 7,10% 29,10% 14,36
Electroménager 2 323 7,10% 26,30% 12,98
Informatique 2 089 6,30% 25,00% 12,34
Matériel multimédia hors informatique 1 774 5,40% 22,50% 11,1
Hygiène Beauté 1 684 5,10% 32,60% 16,08
Téléphonie 1 534 4,70% 23,00% 11,35
Animalerie 1 009 3,10% 13,90% 6,86
Jeux et jouets 998 3,00% 21,80% 10,76
Bricolage 995 3,00% 15,00% 7,4
Auto Moto 881 2,70% 15,00% 7,4
Jardin 846 2,60% 14,10% 6,96
Sports et loisirs 807 2,50% 14,50% 7,15
Boissons 756 2,30% 14,50% 7,15
Parapharmacie 724 2,20% 16,60% 8,19
Entretien et Bazar 707 2,10% 28,80% 14,21
Livres 586 1,80% 23,00% 11,35
Bijouterie Horlogerie 406 1,20% 13,10% 6,46
Produits culturels multimédia 393 1,20% 12,30% 6,07

Baromètre e-commerce Kantar Worldpanel LSA, novembre 2017

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