Le modèle anglaisen question

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Innovante, la distribution alimentaire britannique se heurte parfois à la rentabilité de ses initiatives, à l’image du commerce électronique. Aux rayons des produits frais, les enseignes bougent pourtant les lignes et intriguent toujours leurs voisins français.

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food12_simply_pack_03.jpg© PHOTOS M&S

La distribution alimentaire britannique ne va pas fort : face aux offensives des discounters Aldi et Lidl et des magasins à 1 £ (Poundland), les acteurs traditionnels sont en souffrance : le numéro quatre, Morrisons, est tombé pour la première fois dans le rouge depuis l’acquisition catastrophique de Safeway, il y a dix ans, tandis que le leader Tesco ne parvient pas à convaincre de la pertinence de sa stratégie de restructuration. Pourtant, à l’étranger, la perception demeure d’un modèle de distribution à imiter. Très tôt, les Britanniques ont en effet marqué des points. La fidélisation client, illustrée par le succès de Tesco Clubcard, qui compte plus de 16 millions de membres, ne cesse de se décliner à d’autres acteurs. Si Morrisons doit encore dévoiler les détails de sa carte de fidélité, MyWaitrose, lancée par la chaîne haut de gamme du même nom l’an dernier, recensait déjà en janvier 4,1 millions d’adhérents.

Des MDD tactiques très populaires

Regardés de près pour leurs stratégies tarifaires, les distributeurs britanniques suscitent aussi l’admiration grâce à leurs marques de distributeurs, qui recouvrent 48% de part de marché, selon Nielsen. « L’investissement dans les MDD a été une véritable tendance au cours de ces dernières années, explique John Mercer, analyste au sein de Mintel. Nous avons constaté le lancement et le renforcement de marques économique, à l’image de Waitrose Essential, qui lui a permis de véhiculer une image de distributeur compétitif sur les prix, tandis que Tesco a voulu compenser ses contre-performances par un investissement dans l’ensemble de ses marques, de Value à Finest. » Éléments très forts de différenciation, les MDD sont utilisées outre-Manche comme de véritables outils stratégiques. « Avec sa marque Essential, Waitrose reste plus cher qu’Asda, mais il s’agit plus d’une tactique défensive de la part du distributeur pour empêcher sa clientèle d’aller acheter chez la concurrence », ajoute Andrew Stevens, analyste au sein de Verdict. Une stratégie qui fonctionne : fin décembre, Essential représentait 18% des ventes totales de Waitrose. Attirée par ce modèle, la France n’est pourtant pas prête à égaler le succès et le niveau de pénétration des MDD de ses voisins. « Les MDD, qui représentent actuellement près de 30% de l’ensemble des produits alimentaires vendus dans la grande distribution en France, deviennent à l’heure actuelle un produit d’appel, analyse Arnaud Rinn, associé chez KPMG. Dans un contexte de forte guerre des prix, les supermarchés sont, en effet, contraints de faire des arbitrages qui ne favorisent pas nécessairement le déploiement des MDD. » Mais l’investissement dans ces produits dépend aussi beaucoup du modèle économique de ces supermarchés. « Les distributeurs maîtrisant la filière industrielle semblent ainsi privilégier l’innovation dans ces produits », poursuit Arnaud Rinn.

Célébré pour ses MDD, le Royaume-Uni inspire aussi ses voisins au travers de ses expériences de commerce en ligne. Tesco, qui a lancé tesco.com à la fin des années 90, s’arroge 47% du marché de la distribution alimentaire en ligne d’une valeur de 5 milliards de livres. Mais au fil des années, l’écart entre les deux marchés matures que sont le Royaume-Uni et la France s’est resserré, avec respectivement 4,9% et 3,8% de pénétration en 2013, selon Morgan Stanley.

« Dark stores » versus drives

Cette croissance des ventes s’est faite à la faveur du développement de modèles distincts : contrairement à la France, qui a déployé le concept du drive [pour des raisons essentiellement de densité de population, NDLR], le Royaume-Uni a opté, à l’origine, pour un modèle de livraison à domicile. Les « dark stores », ces entrepôts dédiés à l’approvisionnement des courses commandées en ligne – Tesco en a ouvert six, Waitrose bientôt deux –, sont ainsi soumis à des logiques propres. « À la différence de la France où les dark stores sont utilisés comme des points de collecte pour des expériences de click & collect ou de drive, le dark store sert outre-Manche de point de départ à des livraisons à domicile », observe Nick Miles, analyste au sein du cabinet IGD, qui fait remonter le tout premier dark store en France en 2000 avec Auchan Drive.

Les expériences de click & collect se multiplient néanmoins au Royaume-Uni : Tesco dispose de plus de 1 750 emplacements dédiés aux retraits, tandis qu’Asda en a développé 300, avec un objectif de 1 000 au cours des cinq prochaines années. « Ces points de collecte servent à la fois à faciliter le shopping pour les clients, tandis que, pour les distributeurs, la concentration des livraisons est un facteur d’économies », estime Clive Black, analyste au sein de Shore Capital. Et même si ce segment couvre moins de 10% de l’ensemble des ventes en ligne, il s’accompagne d’innovation. Tesco et Waitrose vont ainsi désormais faciliter la collecte des achats dans les stations de métro ou les gares. Les clients pourront ainsi récupérer leurs courses dans des casiers réfrigérés ou auprès de camions garés dans les parkings de ces lieux publics. « Pas sûr que les casiers fonctionnent sur le marché français, évalue cependant Guy-Noël Chatelin, associé au sein d’OC & C Strategy Consultants. Ce dispositif se heurte à des impératifs logistiques réels : les Français prennent moins le train que les Anglais, et le succès de ce schéma dépend aussi de la proximité d’un parking. Mais les mentalités évoluent, et les modes d’achat des jeunes générations ne seront pas forcément les mêmes que ceux du consommateur actuel de plus de 40 ans. »

Un modèle économique qui ne s’est pas trouvé

Dans l’intervalle, les deux pays ne semblent pas avoir trouvé la clé de la rentabilité. « Le modèle économique du drive en France n’a pas encore été totalement validé, note Michel Pariente, associé chez KPMG. Ce dispositif permet en revanche aux distributeurs d’aller chasser sur les terres de leurs concurrents et de préserver leurs parts de marché. » Même constat outre-Manche : hormis l’exemple du pure player Ocado, qui n’a jamais réalisé un profit, les analystes financiers estiment que les initiatives de commerce en ligne britannique ne sont toujours pas parvenues à couvrir le coût du capital. « La croissance explosive du canal de distribution en ligne, qu’ont connue ces cinq dernières années le Royaume-Uni et la France, est en grande partie le résultat d’une volonté de soutenir ce canal par les acteurs existants et de maintenir leur part de marché », écrit Morgan Stanley dans une note. Mais dans une industrie où la rentabilité décline, cette stratégie pourrait bien tourner court. Pas de quoi pourtant favoriser l’arrivée de nouveaux acteurs, à l’image d’un Amazon Fresh que l’on dit sur les starting-blocks d’une expansion européenne (lire p. 86). « Amazon Fresh est basé sur l’idée d’une place de marché et non sur l’idée des courses hebdomadaires des principaux supermarchés, assure Andrew Stevens. S’il devait débarquer au Royaume-Uni, il envisagerait probablement de servir de plate-forme à de petits acteurs afin qu’ils y vendent leurs produits plutôt que de fournir une offre complète de produits alimentaires. Il serait probablement très difficile pour cet acteur de gagner des parts de marché, mais l’acquisition d’Ocado, même si c’est purement spéculatif, pourrait lui servir de point d’entrée facile », conclut l’expert. À défaut d’innovation, la consolidation pourrait donc être la prochaine étape du commerce en ligne outre-Manche. 

Les plus

  • Un vaste choix de MDDau travers de tous les acteurs confondus.
  • Une innovation dans les services en ligne au bénéficedu client final.
  • Des efforts de fidélisation.
  • Un effacement progressifdes frontières entre le online et le offline.

Les moins

  • Un secteur en panne.
  • Une guerre des prix permanente.
  • Un avantage compétitifqui tend à se dissiperau profit d’autres marchés.
  • La rentabilité des opérations en ligne en question.

Un choix de MDD très varié

Si M & S s’est lancé le premier dans la course avecSt Michael, les autres enseignes se sont engouffrées très vite dans les MDD, qui représentent 48% des ventes de la distribution alimentaire britannique, selon Nielsen. L’innovation dans les saveurs et dans le packaging assure aussi une distinction particulière de la distribution « made in England ». Les produits sont issus de la cuisine chinoise, thaï et indienne, mais aussi marocaine, coréenne ou vietnamienne. Cette recherche de différenciation se retrouve dans les emballages. Les visuels vintages et nostalgiques apparaissent davantage dans les rayons, tandis que les produits sont aussi photographiés de façon toujoursplus artistique.

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Article extrait
du magazine N° HSFFFL2014

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