Le modèle bourguignon peine à s'exporter

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Bien que couronnée de succès, l'initiative de remodeling du rayon menée par l'interprofession des vins de Bourgogne n'a pas su convaincre ses voisines d'Alsace et du Beaujolais. Aucune n'a pris le relais.

600

Le nombre de références de vins dans un hyper moyen.

Cinq ans après le démarrage de son projet merchandising, le BIVB (Bureau interprofessionnel des vins de Bourgogne) ne peut que se féliciter du travail accompli. Après une longue période d'études destinée à mieux connaître le comportement des clients face au rayon, à identifier les freins à l'achat et les attentes, notamment en termes d'information, une première phase test voit, début 2008, la réimplantation des 13 premiers magasins.

Adoucir la dimension anxiogène du rayon

 

Les principes de la réimplantation sont simples : ils privilégient la couleur et le prix. Une approche dont la vocation est d'adoucir la dimension anxiogène d'un rayon qui, dans un hyper moyen, regroupe environ 600 références, et qui séduit d'autant plus les Bourguignons que leur vignoble représente à lui seul près d'un quart des appellations de tout le territoire... Dernier élément du dispositif, un balisage informatif sous forme de « stops-rayon », qui proposent d'un côté la carte du vignoble, et de l'autre « les conseils du sommelier » pour une bonne correspondance entre les mets et les vins.

Très vite, les résultats sont au rendez-vous. Les ventes bondissent de 15% en valeur et 17% en volume pour les vins de Bourgogne. Un effet de contagion bénéfique aux autres vignobles est même constaté, l'ensemble des VQPRD (vins de qualité produits dans des régions déterminées) progressant de 3% en valeur et 1% en volume...

Pourquoi s'arrêter en si bon chemin ? Face aux résultats positifs, quelques-uns, dans la distribution, mais aussi du côté des vins de Bourgogne, envisagent de l'étendre aux autres vignobles... Des contacts sont pris. Fin 2008, Dominique Lambry, responsable de la communication du BIVB, est confiant : « L'Alsace, puis le Beaujolais, rejoindront notre démarche en 2009. »

L'Alsace et le Beaujolais font de la résistance

 

Excès d'optimisme ? Sans doute, car force est de constater qu'un peu plus d'un an après, non seulement les deux régions n'ont pas suivi, mais elles n'ont visiblement pas l'intention de le faire. Sans prétendre apporter une réponse officielle à ce qui pourrait apparaître comme un revirement, Anthony Collet, responsable marketing et communication d'Inter Beaujolais, fait simplement remarquer que la recommandation merchandising ne fait pas a priori partie de la vocation des interprofessions. « Le merchandising, c'est une logique d'efficacité économique pas forcément totalement cohérente avec la logique de promotion et de défense des adhérents qui est celle d'une interprofession », affirme-t-il. Le responsable marketing souligne par ailleurs que, « par construction, les interprofessions ne sont pas les structures idéales pour garantir la pérennité d'un plan merchandising, qui suppose des investissements du côté des études, mais également du côté de la mise en oeuvre et de la maintenance d'une implantation ».

Du côté de l'Alsace, Richard Kannemacher, directeur marketing au conseil interprofessionnel des vins d'Alsace, insiste sur les différences entre les vignobles qui, selon lui, suffisent à elles seules pour remettre en cause l'intérêt de la duplication du plan bourguignon : « En Bourgogne, le rayon est foisonnant, multicolore, avec des niveaux de prix très variés. Chez nous, à l'exception du pinot noir, le blanc règne. La classification par cépage nous convient et génère à elle seule la montée en gamme. Les avantages de la recommandation bourguignonne ne nous sont pas apparus décisifs. Enfin, la bonne implantation du rayon vin est une vérité régionale, voire locale. Elle dépend des zones de chalandise. Bref, nous pensons que les distributeurs sont mieux placés que nous pour entreprendre une approche merchandising efficace. Nous préférons concentrer nos efforts sur l'animation du rayon. »

« Gagner en puissance en mutualisant les coûts »

 

Aujourd'hui, le BIVP se retrouve donc seul en charge de la gestion et de l'extension géographique de son plan, pour l'instant cantonné dans le quart nord-est du territoire. Pour la mise en place de la démarche, l'interprofession a embauché deux professionnels du merchandising qui réimplantent les rayons et qui assurent la maintenance par des visites régulières (au moins deux fois par an). Sachant qu'il est difficile pour une personne de dépasser la cadence de deux gros hypermarchés par jour, il est clair que l'interprofession ne peut actuellement prétendre à faire vivre son plan au niveau national. Xavier Jungmann, directeur marchés et développement au BIVB, en convient : « C'est évident, si d'autres vignobles s'associaient à notre démarche, celle-ci gagnerait clairement en puissance par simple mutualisation des coûts. Lorsqu'on est bourguignon, on est jamais très loin des hypers de Dijon ou de Beaune. Les frais sont limités. Mais, à nous seuls, pas question de prétendre aller réimplanter dans la région nantaise. Cela ne serait pas rentable. » Le BIVB n'a pas abandonné pour autant ses ambitions de développement en la matière. « L'extension sera ciblée, concentrée sur les zones à fort potentiel », précise simplement Xavier Jungmann.

UNE REIMPLANTATION EFFICACE


VQDRP: Vins de qualité produits dans des régions déterminées.
les niveaux de progressions constatées à l’issue de la phase de test
ont été confirmés ensuite, lors des réimplantations effectuées en 2009.

LE SCHEMA BOURGUIGNON Segmentation par occasion de consommation.

si les critères de base pour le choix d’un vin restent le vignoble,
la couleur et le prix, la sous-segmentaiton par occasion de consommation
est informative. Elle aide à la décision et contribue à la mise en valeur
de l’offre. Il convient cependant de rester simple et d’éviter la surcharge.

Source : BiVB

 

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Article extrait
du magazine N° HSB2010

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