LE MODELE ECONOMIQUE SE COMPLIQUE

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Avec les appareils mobiles, le classique triptyque constructeur-distributeur-consommateur a volé en éclats. Opérateurs télécoms, éditeurs de contenus audio et vidéo, portails internet et groupes de médias sont aussi de la fête et comptent bien faire valoir leurs droits quand le client final passera à la caisse.

«La seule fonction de l'industrie musicale aujourd'hui, c'est de fournir des nouvelles sonneries pour téléphones portables. » Cette formule choc est à mettre au crédit des Arctic Monkeys, un groupe de rock britannique qui, après s'être fait connaître en proposant ses chansons en téléchargement sur internet, a battu tous les records de vente d'albums en 2006. Cités en exemple par ceux qui veulent prouver que le Net peut faire émerger des talents, ces très jeunes gens semblent avoir déjà compris que les modèles traditionnels ne pèsent plus lourd à l'heure du téléphone mobile multimédia. Car leur déclaration renvoie à une situation assez effarante : les consommateurs rechignent moins à payer pour télécharger un fond d'écran ou une sonnerie de téléphone qu'une chanson !

Ce constat, d'autres l'ont fait, et de moins candides que les Arctic Monkeys. Et ils en ont tiré des conclusions, à l'image d'un Microsoft qui, à l'heure de lancer son baladeur Zune à l'assaut de l'iPod d'Apple, annonce qu'il versera une redevance à certaines maisons de disques pour chaque produit vendu. Une première, qui ravit évidemment les majors du secteur. Mais que rémunère ce dollar reversé par Microsoft aux éditeurs ? La réponse, livrée par le patron d'Universal, Doug Morris, est limpide : « Nous estimons que nous devons avoir une part d'un business fondé sur la musique [...], d'autant qu'une bonne part de la musique stockée sur ces baladeurs n'a pas été acquise légalement. » Il s'agit donc de compenser le manque à gagner lié au piratage. Qui se trouverait, de facto, autorisé ?

Le wi-fi inquiète les opérateurs

Difficile de ne pas ressentir ce que la situation a de bancal. Elle devrait toutefois évoluer rapidement, notamment parce que les baladeurs MP3, comme tous les autres appareils numériques mobiles ou presque, sont appelés à devenir connectés. À un réseau télécoms pour certains, mais plus sûrement à internet grâce à l'intégration, peu coûteuse, de la fonction wi-fi. Cette technologie bousculant, à son tour, les modèles établis, comme l'explique Frédéric Favre, directeur Consumer strategy chez Microsoft : « Ce que signifie l'arrivée du wi-fi, c'est que la consommation de médias sur terminaux mobiles ne se fera pas forcément via les réseaux des opérateurs télécoms. » Car qui dit wi-fi dit internet et, donc, communication illimitée sur un modèle de tarification forfaitaire. Et l'avènement de la télévision sur mobile, qui fait tant rêver, pose aussi quelques questions. « C'est du broadcast, de la diffusion. Contrairement aux communications téléphoniques ou au téléchargement, ça n'implique pas de coûts supplémentaires », souligne Harri Männistö, directeur multimédia de Nokia.

Parallèlement, l'internet migre sur les mobiles. Un marché potentiel qui se chiffre en milliards d'abonnés, quand celui des PC se compte en millions. Mais si Mitch Lazard, vice-président de Yahoo !, reconnaît que le mobile devient « un facteur clé de développement » pour les acteurs du web, il pointe du doigt quelques difficultés : « Je comprends les craintes des opérateurs mobiles qui voient arriver Yahoo, Google ou MSN. Mais notre but n'est pas de mettre un pied dans les mobiles pour leur voler leur business. Il y a des partenariats à bâtir. Avant de se battre sur la façon de se partager le gâteau, il faudrait le faire grossir ! »

Le forfait s'impose

La question qui se pose est donc celle de la tarification des nouveaux services disponibles sur les terminaux mobiles. Un débat dans lequel les choix technologiques jouent un rôle central, mais qui oppose surtout deux mondes antagonistes, explique Valéry Gerfaud, le directeur général de T-Online France : « Les fournisseurs d'accès internet partent d'un modèle tout gratuit et les opérateurs mobiles se recroquevillent sur leur tas d'or ! » Mais quand les usages convergent, les consommateurs comprennent de moins en moins pourquoi ils devraient payer pour bénéficier sur leur mobile de services moins chers, voire gratuits, sur l'internet fixe. « Les opérateurs restent sur leurs modèles de tarification qui les amènent à subventionner les terminaux, mais aussi certains contenus, ajoute Paul Amsellem, le président de Cellcast, société spécialisée dans le marketing sur mobile. Ce n'est pas tenable financièrement et le modèle va devoir changer, en évoluant vers des systèmes de forfaits, comme dans l'internet fixe. C'est le sens de l'histoire. »

« La dernière cartouche, poursuit Paul Amsellem, c'est le gratuit financé par une publicité à laquelle vous ne pourrez pas couper. Il y a déjà des tests pour des vidéos avec un spot juste avant. » Mais le principe ne saurait être transposé aux communications téléphoniques, estiment les opérateurs. « De la publicité dans la vidéo à la demande sur mobile, pourquoi pas, note Jean-Louis Constanza, président de l'opérateur virtuel Ten. Mais financer les communications par la publicité, cela me paraît délirant ! Bouygues Telecom a essayé avec son offre Spot, et a dû recruter 20 clients... » On en revient donc au forfait. Un système tarifaire qui, sans être parfait, a permis l'explosion du téléphone mobile, puis de l'internet haut débit. Appliqué à la consommation de médias, il consacrerait le principe de la licence globale, que refusent tous les éditeurs. Mais auront-ils longtemps le choix ?

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Article extrait
du magazine N° 1986

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