Le moelleux, nouvelle arme de bataille de la marque Harrys

|

Le marché du pain préemballé et de la viennoiserie industrielle se porte bien. Pour autant, son taux de pénétration a tendance à stagner depuis ces dernières années. Pour augmenter la fréquence d’achat et les occasions de consommation, Harrys, l’une des principales marques du marché, entend mettre en avant le caractère moelleux de ses produits. Le point sur son plan de bataille

Du moelleux pour tout le monde et pour toutes les occasions ! C’est ainsi que l’on pourrait résumer la nouvelle stratégie de recrutement de consommateurs arrêtée par Harrys. La marque qui appartient au groupe Barilla est leader sur le marché du pain préemballé. Avec une croissance des volumes de +3,9% pour le pain et de +5,5% pour les viennoiseries depuis ces trois dernières années, le marché se défend bien (selon les données du panel Nielsen en cam à p p9 2013 en HM et SM). Pour autant, on observe une stagnation du taux de pénétration. Alors que 66% des consommateurs français poussent quatre fois par semaine la porte de leur boulangerie pour acheter du pain, le circuit de la grande distribution enregistre au contraire seulement 15,5 actes d’achat de pain par an et 15,6 actes pour l’achat de viennoiserie par foyer. « C’est dire si le potentiel de développement de ce marché reste important », insiste Fanny Alain, chef de groupe et catégory manager pour la boulangerie chez Harrys.

Pour rivaliser avec les boulangeries traditionnelles qui proposent des pains frais et croustillants, la marque a choisi de mettre en scène l’univers moelleux de ses produits dans quatre moments de consommation bien identifiés: le petit-déjeuner (« au réveil, le moelleux, j’en fais ce que je veux »), les repas (« vous aussi, adoptez le moelleux à chaque repas »), le goûter (« au goûter, le moelleux, c’est trop fun »), les moments festifs (« à chaque occasion, le moelleux, je le partage ». Ces messages simples seront déclinés en PLV, sous forme d’encarts en prospectus  et également en presse. « Nous sommes persuadés que la hausse de la fréquence d’achat et la multiplication des occasions de consommation contribueront en grande partie à la croissance du marché », insiste Stéphanie Hutinet Caupenne.  Pour convaincre les consommateurs, la marque s’apprête à sortir le grand jeu en matière de communication.  Sa gamme 100% mie sera de retour en télé après cinq années d’absence. Au total, Harrys investit dans 11 vagues télé contre 7 précédemment.

Un retour en force qui s’explique également par le fait qu’une nouvelle ligne, actuellement en construction, sera opérationnelle dès le mois de février prochain dans l’usine de Plaine de l’Ain, près de Lyon. Les travaux qui représentent un investissement de 14 M€ vont permettre à la marque de gagner 10 000 tonnes de capacités de production. Initié en 2010, les ateliers Harrys déployés à l’essai dans 5 points de vente vont également monter en puissance. Dans le même esprit que la cuccina de Barilla, ces ateliers visent à recruter de nouveaux consommateurs en démontrant tout ce qu’on peut faire avec du pain et des viennoiseries. Au total 90 points de vente accueilleront en 2014 ces ateliers pendant quatre jours contre 60 en 2013. Et comme pour prolonger ces moments, la marque vient de signer un livre de recettes dans la collection des guides Marabout. 

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Nos formations