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Le monde d’après : « Cash is king » mais« Speed is king too” [Tribune - La conso demain]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Pour Jean-Daniel Pick, senior advisor chez EY et président de HEC alumni distribution, la crise du Covid aura été un formidable accélérateur de tendances autour de plusieurs dimensions : tendances consommateurs, adoption de nouveaux modèles d’activité (agiles, moins coûteux, utilisant pleinement la technologie) et reconfiguration à venir des secteurs d’activités. Dans ce monde d’opportunités pour les entreprises qui sont manoeuvrantes et où « Cash is king », «Speed is king too », explique-t-il dans cette tribune exclusive.

Jean-Daniel Pick, senior Advisor chez EY
Jean-Daniel Pick, senior Advisor chez EY© DUARTE Laetitia DUARTE FILET Laetitia

Le monde d’Après, c’est dès aujourd’hui

La crise du Covid 19 a été brutale. Dans son impact économique immédiat, et dans les changements de comportements des consommateurs comme développé dans cet article. Le PIB 2020 est prévu en baisse de 9% dans la zone euro – une récession inédite. 

La reprise de la consommation en Europe sera lente : explosion anticipée du chômage, craintes résiduelles de fréquenter les magasins tant qu’un vaccin ne sera pas disponible (au moins 18 mois). La reprise de la demande sera particulièrement molle en France, les français étant champions du monde du pessimisme – paradoxe alors que nous sommes dans le pays dont l’Etat a le plus protégé les salariés au monde – mais un quart des français craignent pour leur emploi.

Accélération des changements d’attitudes et de comportements chez les consommateurs

La crise du Covid 19 aura un impact durable sur les attitudes et comportements des individus, essentiellement par la formidable accélération de tendances déjà à l’œuvre (une évidence pour la pratique du télé-travail, les outils de communication, etc.).

EY a mené une vaste étude sur les attitudes et comportements des individus dans les principaux pays développés (Europe, Amérique du Nord) qui montre des résultats très homogènes entre les pays.

Environ 90% des personnes déclarent avoir changé leur façon d’acheter. Les ventes sur Internet ont explosé, représentant 3 ans de croissance, en 2 mois, dans des secteurs tels que l’Alimentaire ou l’Habillement en France. Toute la part prise ne restera immédiatement acquise, mais il y aura des effets cliquet, des freins surmontés, des habitudes prises.

D’une façon plus générale, beaucoup de gens ont découvert ce que la technologie peut leur apporter pour améliorer leur quotidien (vidéo-conférences, télé-consultations médicales, etc.). Ainsi, l’attitude sur l’utilisation de données personnelles a radicalement changé, avec environ 50% des individus prêts à les rendre disponibles pour protéger la santé de tous (de façon anonymisée bien sûr).

Lorsque l’on interroge les consommateurs sur la façon dont ils prévoient de dépenser à l’avenir, on assiste à une polarisation croissante entre ceux qui pensent acheter moins et les autres. Fait intéressant, 13% vont restreindre leur dépense par nécessité… mais 22% le feront par choix, s’orientant vers un mode de consommation plus frugal.

A l’opposé, un bon tiers de la population déclare qu’elle va consommer plus – vive le « carpe diem » - dont un quart du total va augmenter ses dépenses dans les Services qui procurent une expérience (Vacances, Loisirs, Restauration hors domicile), plus que dans les produits en général.

Les préoccupations de développement durable continuent à progresser (mode de vie frugal, lien social, production locale ou plus proche, mobilité urbaine douce, etc.) et la demande de protection de la Santé a fait un bon spectaculaire avec un consensus pour augmenter les dépenses dans la Santé et la Dépendance (sans trop se soucier de « qui va payer »… facteur de pression sur la demande à terme).

Implications pour les Fabricants et Distributeurs

La nécessité d’agilité s’est imposée comme une évidence – une aptitude dont les entreprises ont largement fait preuve – dans un contexte de soutien de l’Etat français unique au monde, il est vrai, pour absorber le choc. L’urgence étant passée, nombre d’entreprises vont repenser la conception de leurs produits et de leur supply chain pour permettre de mieux surmonter les disruptions possibles (qu’elles soient d’origine sanitaire, tarifaire, administrative ou monétaire) en construisant des options de circuits plus flexibles, plus courts.

La quête de sens va poursuivre sa progression - que cela soit pour répondre aux aspirations des consommateurs ou des collaborateurs - avec une demande croissante de lien social (au sein de l’entreprise et dans les éco-systèmes l’entourant), les détresses sociales (durables) et sanitaires (plus ponctuelles) ayant frappé les esprits du plus grand nombre. Des ajustements raisonnables sur le coût et la flexibilité du travail pourront avoir lieu, avec la conscience croissante de la nécessité de préserver l’emploi, au nom de l’intérêt général.

La restructuration de nombre de secteurs économiques va s’accélérer fortement, les plus forts étant position de racheter les plus faibles ou de profiter de leur liquidation. La vitesse avec laquelle des opérations de M&A vont se déployer devrait être foudroyante, facilitée par la remontée très rapide de la valeur des actifs après un plongeon de 35-40% en mars. Il y aura donc possibilité de trouver un prix d’équilibre entre vendeurs et acquéreurs.

Pour les Fabricants, la crise a mis en évidence la nécessité – et la possibilité – d’accélérer le développement du « Direct To Consumer » et d’une façon générale de leurs communautés de consommateurs. Un bon exemple est celui de Nike, qui investit puissamment dans sa distribution en propre (près de 30% de son CA) et son club Nike +, fort de plus de 100 millions de membres : ses ventes en ligne ont augmenté de plus d’un tiers pendant le confinement, et le nombre d’utilisateurs de l’application Nike Training Club a doublé aux USA.

Les Distributeurs, notamment non alimentaires, sont face à une double obligation d’accélération:

  • D’une part dans la refonte de leurs réseaux de magasins, pour à la fois alléger les coûts fixes et d’autre part investir dans l’expérience client en point de vente
  • d’autre part dans la façon dont l’expérience client omnicanale peut-être enrichie de bout en bout par la combinaison de technologies et de services (click & collect, livraison rapide y compris ship from store, recommandations personnalisées pertinentes, essai virtuel, etc.)

La crise du Covid aura été un formidable accélérateur de tendances. Le temps est en train de se compacter dans plusieurs dimensions : tendances consommateurs, adoption de nouveaux modèles d’activité (agiles, moins coûteux, utilisant pleinement la technologie) et reconfiguration à venir des secteurs d’activités. C’est un monde d’opportunités pour les entreprises qui sont manoeuvrantes. Dans ce monde, « Cash is king », c’est bien connu ; «Speed is king too », cela l’est moins.

A propos de l'auteur :
Jean-Daniel Pick est Senior Advisor chez EY, après avoir été membre du Comité exécutif mondial de l’activité Stratégie de EY (Parthenon) et fondateur de cette activité en France. Il a été opérationnel en Ventes et Marketing (Unilever ; Directeur Marketing adidas France) ; puis conseil de Direction Générale (McKinsey ; OC&C, en charge de l’activité Grande Consommation sur le plan mondial, et Distribution pour la France). Il est par ailleurs Président du groupement HEC Alumni Distribution et investisseur au sein de l’incubateur HEC à la Station F.

 

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