Le moral d'achat des ménages en question

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Yves Puget
Yves Puget©Bernard Martinez

Une première mondiale ! Cette semaine, vous allez découvrir l'indicateur mensuel LSA-Kantar Worldpanel baptisé Moral d'achat des ménages. Avant de se lancer, les équipes de Kantar ont tout d'abord scruté les quelque 100 pays où la société d'études est présente et, surtout, ont planché sur une méthodologie innovante, fiable et unique. Le résultat est issu de la combinaison de deux panels portant sur les produits de grande consommation : Prométhée, qui décrypte une fois par an 7 000 foyers français ; et Worldpanel, qui mesure chaque semaine les achats de 20 000 foyers représentatifs des ménages français, par la méthode du home scanning.

Il ne s'agit donc pas d'un panel classique qui analyse les ventes ou les comportements passés. Ce n'est pas non plus un habituel sondage qui prédit l'avenir sur du déclaratif. Car tous les hommes et femmes d'études savent qu'il existe des écarts importants entre ce que les Français disent et ce qu'ils font... Véritable innovation, ce baromètre traite à la fois du pouvoir d'achat (avoir la possibilité matérielle d'acheter, compte tenu de sa situation personnelle), du vouloir d'achat (avoir envie d'acheter compte tenu de son état d'esprit à un instant T) et des actes d'achats (passer à l'acte et acheter plus ou moins en quantité et en qualité). Chacun de ces résultats, pondéré des variations saisonnières, permet d'établir ce nouvel indicateur. On y découvre ainsi que ce fameux moral d'achat s'est quelque peu redressé lors des fêtes de fin d'année 2011 et que le début d'année est moins mauvais que prévu, même si la morosité semble s'installer.

Avec un historique de seulement quatre mois, il est encore délicat d'en déduire des tendances de fond. Mais au fil du temps, ce « thermomètre » devrait s'imposer comme le véritable indicateur de suivi du moral des consommateurs dans leurs achats quotidiens. Un outil plus que précieux alors que tous les dirigeants constatent qu'il est de plus en plus complexe de bâtir des plans stratégiques à moyen terme. Qu'il est bien difficile de prédire quel sera l'état de la consommation dans quelques mois. Et que personne ne peut dire avec certitude si les ventes de la semaine prochaine seront satisfaisantes ou déclinantes. Dans un tel brouillard - et tous les « météorologues » de la consommation annoncent que la situation ne risque guère de s'améliorer -, les professionnels ont plus que jamais besoin de balises, de repères, pour tenter de comprendre les Français en général et les shoppers en particulier. Voilà pourquoi nous vous donnons rendez-vous avec Kantar Worldpanel toutes les quatre semaines dans le magazine LSA mais aussi sur le site internet lsa.fr, pour mieux cerner le moral de ces consommateurs de plus en plus imprévisibles.

Pour la première fois, un indicateur traite à la fois le pouvoir d'achat, le vouloir d'achat et les actes d'achats.

 

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Article extrait
du magazine N° 2223

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