Le moral en question

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« L'e-commerce ne tirera pas ad vitam æternam sa croissance de la conquête de part de marché. »

Yves Puget
Yves Puget©Bernard Martinez

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Au premier abord, il n'y a aucun point commun entre les déboires de Surcouf et le sondage que nous publions avec la Fevad sur le moral des patrons de l'e-commerce. Et pourtant, il s'agit bel et bien du même sujet. Dans les deux cas, les acteurs ont les yeux rivés sur les marchés non alimentaires. Car, mis à part quelques rayons qui résistent, les chiffres 2011 du panéliste GfK démontrent clairement que les professionnels souffrent : - 9,2% pour la vidéo, - 6% pour les jeux vidéo, - 6% pour la musique, - 2% pour la téléphonie, - 1% pour le gros électroménager !

Et ce triste constat est partagé par bien d'autres pays sur les biens techniques : si la France est à - 4,5%, l'Italie affiche un inquiétant - 7%, le Royaume-Uni, un mauvais - 8%, et l'Espagne, un dramatique - 17%.

Le début d'année 2012 n'est guère meilleur. Pour s'en convaincre, il suffit de voir les résultats de Darty France : un historique - 8,6% sur les quatre premiers mois de l'année ! La vente de Surcouf n'est donc pas une surprise et, dans les mois à venir, il faudra s'attendre à d'autres mauvaises nouvelles, notamment en termes d'emploi. Mais comment expliquer de telles mésaventures ? La question du pouvoir d'achat est bien évidemment l'une des premières explications tant ces produits demeurent des variables d'ajustement des comptes des ménages, alors que l'alimentaire est une nécessité. Mais ce n'est pas la seule raison de ces méventes plus que passagères. On peut aussi citer la météo maussade qui touche quelques secteurs comme le textile, le bricolage et le jardinage. Mais aussi un petit manque d'innovations. Dans les jeux vidéo, par exemple, les nouvelles consoles sont attendues avec un vif intérêt. Enfin, si des distributeurs sont à la peine, c'est aussi parce que d'autres triomphent. On ne peut pas ignorer que, en France, 16% des achats de biens techniques se font sur le Net, et que ce ratio monte à 21% au Royaume-Uni et à 25% en Allemagne. Le commerce électronique gagne inexorablement du terrain. Finalement, tant que les magasins en dur n'auront pas trouvé leur positionnement, leur valeur ajoutée, ils ne pourront que freiner leur déclin, ou se lancer, eux aussi, dans la bataille du web. Dans le cas contraire, l'exemple de Surcouf ne sera, hélas, pas unique.

Quant aux e-commerçants, ils peuvent être confiants, comme le démontre notre enquête avec la Fevad. Mais aussi stressés : car ils ne tireront pas ad vitam aeternam leur progression du recul des hypers et des spécialistes. À un moment ou à un autre, il faudra bien qu'ils s'appuient, eux aussi, sur une reprise globale des ventes non alimentaires, car la prise de part de marché sur les magasins en dur ne suffira pas à assurer éternellement leur croissance

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Article extrait
du magazine N° 2233

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