Marchés

Le mouvement face a la décroissance

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«Le rayon ultrafrais est un sacré client », comme le rappelle Guillaume Mercy, le chef de rayon depuis 2007 des produits laitiers frais et

4,54 Mrds€

Le chiffre d'affaires 2009

1,73 milliard d'unités vente consommateurs écoulées

Source : Nielsen

ultrafrais du Cora d'Ermont (95). « Les yaourts représentent le premier rayon débiteur du magasin. Ce qui manque, c'est de la place. » La bataille est rude entre les produits avec 620 références en moyenne en hypers et 400 en supers. Le client lambda expédie ses achats en 1 minute et 17 secondes selon les études menées par Danone. C'est mieux que chez les jus de fruits ambiants (48 secondes) ou le lait (37 secondes), mais est-ce suffisant pour découvrir les multiples nouveautés et, surtout, pour enrayer la baisse de valorisation du rayon en hypers ou la chute des ventes en supers ?

l’enjeu

Dépasser le stade du rangement et de la segmentation pour optimiser la rentabilité produit/m².

Depuis une quinzaine d'années, Danone analyse les attentes du consommateur et propose des évolutions du rayon. « Nous passons de plus en plus de temps avec les distributeurs sur la mise en scène, l'environnement shopping et pas seulement sur l'organisation merchandising », explique Hugues Rousseau, directeur category management.

Un rayon trop froid

Au Cora d'Ermont, justement, Guillaume Mercy regarde avec satisfaction les thématiques du pôle santé active effectuées avec Danone en juillet 2009. La segmentation de l'ultrafrais apparaît bien calée et comprise par les clients « Il y a dix ans, ils disaient : le rayon est mal rangé. Maintenant, ils nous disent : le rayon est froid. »L'enjeu semble être là, dans l'impulsion. Mais pour certains distributeurs, la déferlante de nouveautés a un peu trop nuit aux références poids lourds avec à la clé des pertes de facings et des ruptures en fin de semaine.


L’avis sur le rayon de Julien Piermont, responsable des ventes fromages LS, corps gras, BVPI, ultrafrais - Système U

  • Une profusion de l'offre
  • Beaucoup d'entrées et de sorties
  • Des poids lourds qui font bouger l'offre
  • Un manque de lisibilité
  • Des nouveautés pas assez visibles
  • Une mise en place des produits pas toujours logique entre le banc et les planches
  • Un rayon pénalisé par une température ambiante froide
  • Une difficulté de repérage à l'intérieur des segments pour le consommateur

Carnet des décideurs

Mathias Vicherat

Secrétaire général du groupe Danone

Rachel Milutinovic

Rachel Milutinovic

Directrice marketing de Danone Waters France et Benelux

Anh-Mai Vu 

Anh-Mai Vu 

Directrice e-commerce du groupe Danone

Mathieu Sidokpohou

Mathieu Sidokpohou

Vice-président global de Danone Produits laitiers et à base de plantes

Patrick Arres

Patrick Arres

Directeur financier de Danone Early Life Nutrition

Leila Karimi

Leila Karimi

Directrice du Business Planning & Reporting de Danone

Valérie Hernando-Presse

Valérie Hernando-Presse

Directrice marketing de Danone

Julien Breining

Julien Breining

Directeur de Danone Professionnel

Aurélie Recher

Aurélie Recher

Directrice des clients nationaux de Danone Dairy France

Bernard Ducros

Vice-président de la région Europe du groupe Danone

Francois  Eyraud

Francois Eyraud

Directeur général de Danone Produit Frais France

Cédric  Rubod

Cédric Rubod

Directeur de la force des ventes de Danone

Emilie  Combe

Emilie Combe

Directrice régionale Pharmacie de Danone Early Life Nutrition

Emmanuel  Marchant

Emmanuel Marchant

Vice-président en charge de la stratégie de Danone

Bruno de Fougeroux

Bruno de Fougeroux

Vice-président en charge de ventes globales de Danone

Céline  Bollenot

Céline Bollenot

Directrice organisation du groupe Danone

Claire Sturer

Claire Sturer

Directrice marketing des marques Activia, Actimel, Taillefine et Danacol de Danone

Christophe Bombled

Christophe Bombled

Vice-président corporate finance chez Danone

Christel Chaulet

Christel Chaulet

Directrice du développement commercial de Danone

Julien Monnery

Julien Monnery

Directeur national des ventes CHD de Danone

Corentin Cavrois

Corentin Cavrois

Directeur logistique de Danone Waters Europe

Bridgette Heller

Bridgette Heller

Directrice générale du pôle nutrition infantile de Danone

Cédric Pantaleon

Cédric Pantaleon

Directeur général de Bell (Bonduelle Europe long life)

Marie-Pierre Bousquet

Marie-Pierre Bousquet

Directrice financière de la division nature du groupe Danone

Cyrille Auguste

Cyrille Auguste

Vice-président marketing des Produits Laitiers Frais France de Danone

Emmanuelle Wargon

Emmanuelle Wargon

Directrice générale des affaires publiques et de la communication de Danone

Éric Scheid

Éric Scheid

Directeur achats Europe de l'Ouest de Danone

Séverine Rochefort

Séverine Rochefort

Directrice régionale GMS du groupe Danone

Nativité Rodriguez

Nativité Rodriguez

Directrice de l’activation des ventes et du marketing de Danone France

Frederic Jouin

Frederic Jouin

Directeur du centre de recherche packaging Danone

Franck Riboud

Franck Riboud

Président du conseil d’administration du groupe Danone

Pascal De Petrini

Pascal De Petrini

Vice-président exécutif en charge des ressources stratégiques de Danone

Lorna Davis

Lorna Davis

Membre du comité exécutif du groupe Danone

Cécile Beliot-Zind

Cécile Beliot-Zind

Directrice générale de Danone Eaux France

Alan Pecherz

Alan Pecherz

Directeur Supply Chain de Danone Waters of America

Gustavo Valle

Gustavo Valle

Directeur général des produits laitiers frais du groupe Danone

Emmanuel Faber

Emmanuel Faber

Directeur général de Danone

Flemming Morgan

Flemming Morgan

Directeur général nutrition médicale du groupe Danone

Cécile Cabanis

Cécile Cabanis

Directrice générale des finances de Danone

Bertrand Austruy

Bertrand Austruy

Directeur juridique du groupe Danone

Philippe Marty

Directeur des affaires institutionnelles de Danone Produits Laitiers Frais (DPLF)

Laurent Sacchi

Laurent Sacchi

Secrétaire du conseil d’administration de Danone

Alexandra Jolivet

Alexandra Jolivet

Directrice talent management des fonctions corporate affairs au sein de Danone

Jean-Philippe Paré

Jean-Philippe Paré

Directeur général recherche et développement de Danone

Francisco Camacho

Francisco Camacho

Directeur général eaux de Danone

Philippe Lamboley

Philippe Lamboley

Vice-président Sales de Danone Dairy

Régis Massuyeau

Régis Massuyeau

Directeur des relations investisseurs du groupe Danone

Marc Benoît

Directeur général des ressources humaines de Danone à partir de janvier 2014

Isaac Carasso

Isaac Carasso

Fondateur de Danone

Daniel Carasso

Daniel Carasso

Fondateur de la filiale française et américaine de Danone

Ludovic Galand

Directeur général de Danone Nutrition Infantile Allemagne

Antoine Riboud

Fondateur et président de Danone

Felix Martin Garcia

Felix Martin Garcia

Ancien directeur général du pôle nutrition infantile de Danone

Pierre-André Terisse

Pierre-André Terisse

Directeur général financier de Danone

Jacques Vincent

Jacques Vincent

Président du comité stratégique et conseiller du président du groupe Danone

Bernard Hours

Bernard Hours

Ancien directeur général délégué du groupe Danone

Frédéric Guichard

Frédéric Guichard

Directeur marketing eaux plates Danone Waters France

Yves Rey

Yves Rey

Directeur général qualité du groupe Danone

Olivier Delaméa

Directeur général de Danone, produits frais France.

Bernard Giraud

Fondateur et président de Livelihoods Venture
Conseiller principal durabilité et […]

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