Le Mutant relance la machine au Portugal

Quatre ans après son arrivée, le hard discounter français ne compte que dix magasins au Portugal. Mais Grula, qui préside aux destinées de l'enseigne dans le pays, a revu sa logistique et compte relancer les ouvertures.

Avec quatorze ouvertures prévues en 1999, toutes dans la région de Lisbonne, Le Mutant compte visiblement accélérer sa croissance au Portugal. Comptant seulement 10 points de vente en activité après quatre ans de présence dans le pays, le format hard discount des Coopérateurs de Normandie-Picardie a en effet réalisé une percée bien moins rapide que prévu. Et Grula, groupe coopératif qui développe l'enseigne dans le pays, semble décidé à corriger le tir. Soumis à la concurrence naissante de Lidl, Dia et Minipreço (encadré ci-dessous à droite), Grula décidait, en 1993, de s'engager lui aussi sur le terrain du discount. Il prit alors contact avec le groupe français. « Le pays était en plein développement et la consommation progressait, se souvient Jean Giesbergen, directeur général des Coop de Normandie. En outre, compte tenu des prix pratiqués par la concurrence, nous estimions pouvoir faire la différence. » Une filiale spécialisée, Super Desconto, est donc créée l'année suivante. Les Coop de Normandie prennent 15 % de son capital, mais elle reste contrôlée et gérée par Grula, qui ouvre le premier magasin à Barcelos, au nord du pays, fin 1994. Satisfait des premiers résultats, le groupe portugais enchaîne les ouvertures et Le Mutant compte bientôt 13 unités à travers le pays. Puis les premières difficultés se font jour en fin d'année 1996. Ouverts pour la plupart sur des sites existants, certains magasins s'avèrent mal situés ou trop petits pour accueillir le concept dans de bonnes conditions. En outre, leur répartition sur le territoire pose des problèmes logistiques et grève les coûts : un handicap difficilement conciliable avec le métier de hard discounter. Grula doit donc revoir ses ambitions à la baisse - aucune ouverture n'a eu lieu en 1997 - et fermer certains sites. Surtout, il décide en 1998 de remettre à plat son organisation et d'accorder davantage de moyens au développement de l'enseigne. Première concrétisation de cette stratégie, un nouvel entrepôt dédié a été ouvert en janvier près de Lisbonne. Et Grula, décidé à faire tourner sa plate-forme à plein régime, concentre désormais ses efforts autour de la capitale. Il compte, de plus, accroître l'assortiment pour se rapprocher de son modèle français, avec 1 000 références par magasin, contre 800 auparavant. Dernier volet, enfin, les 2 500 commerçants de la coopérative, propriétaires pour la plupart de petits magasins de proximité, devraient s'impliquer davantage dans le développement du Mutant. Si elles ne suffiront sans doute pas à rattraper Lidl ou Dia, ces mesures devraient permettre à Super Desconto d'atteindre 130 millions de francs de CA cette année, contre 85 millions en 1998.
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Article extrait
du magazine N° 1623

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