Le nécessaire reset des stratégies de moyens [Tribune - La conso demain]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Au sortir de 8 semaines de confinement, Rémy Gerin, président et fondateur de Médiaperformances et professeur Affilié à l’Essec où il est directeur Exécutif de la chaire grande consommation détaille dans cette tribune exclusive pour LSA les 6 rasions essentielles qui devraient engager les marques de PGC à repenser, voir à « reseter » leurs stratégies de moyens. Ses constats et son analyse. 

Rémy Gerin, Président de Médiaperformances et Professeur de Marketing, Directeur Exécutif de la Chaire Grande Consommation à l’Essec.
Rémy Gerin, Président de Médiaperformances et Professeur de Marketing, Directeur Exécutif de la Chaire Grande Consommation à l’Essec.© DR

Suite à ces 8 semaines de confinement, quelques observations de bon sens me questionnent sur la pertinence, pour les marques (de PGC), de repenser sensiblement leurs stratégies de moyens, et de suggérer à leurs partenaires, notamment les agences media, un changement de paradigme. Pour 6 raisons essentielles :

Même si quelques segments de populations seront tentés par un « trading-up » sur certaines catégories du PGC, l’accroissement de la tension sur le pouvoir d’achat est, malheureusement, acquise. 46% des Français pensent que leur situation économique sera dégradée à 1 an (Nielsen), et ils ont raison. Relisons 2008 et 2009 : alors que le business des marques nationales est resté stable, les MDD ont progressé de 9% puis de 5% ces deux année-là (Nielsen). Malgré la baisse sensible du différentiel de prix MDD/MN depuis 10 ans (inflation de 8% sur les MDD vs -4% sur les MN), malgré le retour attendu d’une activité promo forte sur les Marques Nationales, notamment en hypermarché, la tentation de la MDD va s’accroître très fortement, d’autant que plusieurs enseignes ont réalisé un travail formidable sur leurs marques.

Et l’arbitrage, in fine, va se faire au rayon, qui demeure, Procter & Gamble l’affirmait dès 2005, the « First Moment of Truth ». Avant que Google invente un peu plus tard, avec pas mal de génie, le « Zero Moment of Truth » qui est parfaitement venu compléter la thèse des édiles de Cincinnati.

La tension sur le vouloir d’achat. Elle va se révéler de façon très évidente sur certains marchés (le textile par exemple). Mais aussi en PGC, en hyper et supermarché. Pour deux raisons :

  • parce que l’épidémie et son cortège morbide rôde toujours, le shopping sera utilitaire : réduction du temps à y consacrer et donc du nombre de rayons à visiter, et tension sur le temps passé en rayon de sorte à limiter la proximité avec d’autres clients ; Kantar vient de le confirmer : 91% des consommateurs déclarent (Avril 2020) essayer de passer le moins de temps possible à faire leurs courses ;
  • parce qu’une partie croissante des foyers va accélérer le « consommer mieux » vs le « consommer plus » ;

Ici aussi, beaucoup va se jouer en magasin, là où se prennent 65% des décisions d’achat. Il va falloir redonner envie d’acheter.

L’accélération de la baisse de la visibilité des marques nationales. Cette baisse est engagée depuis un moment : 79% des shoppers ne voyaient pas l’innovation en rayon en 2019, contre 66% en 2014 (source IRI). Les stratégies d’assortiment de plusieurs enseignes pourraient accélérer post Covid ce mouvement: développement de la part d’offre des MDD, parce que les consommateurs les demandent, et parce que le mix marge y est meilleur (tiens, on ne parle plus du PDP, c’était une belle invention pourtant…). Développement de la part d’offre du bio pour les mêmes raisons (désir de mieux consommer & mix marge), même si le bio n’est déjà plus le seul terrain de jeu des MDD et de marques « alternatives », puisque certaines « grandes marques » y ont développé une très belle offre, qui performe. Développement de la part d’offre du local, qui a bien évidemment ses vertus, en faisant attention à ce que la démonstration de la valeur ne s’établisse pas demain sur la peur de ce qui vient de loin, et à ce que la promesse sanitaire (en alimentaire) ne soit pas trahie. Cette accélération de la baisse de la part d’offre des MN « traditionnelles », en libre-service, risque donc d’aller de pair avec la baisse de visibilité et possiblement des volumes.  

Va venir compléter ce tableau la baisse de l’attention portée par les shoppers à l’offre, liée à la tension que j’évoquais ci-dessus : moins de temps passé en magasin, et moins d’attention portée aux produits parce que cette attention sera en partie déportée vers les gestes barrière et la distanciation physique. Et en libre-service, la baisse d’attention portée à l’offre réduit significativement l’achat d’impulsion.

Le risque d’une poursuite de baisse des DV: La baisse de la part d’offre réservée aux MN « traditionnelles » est engagée depuis un moment, et pourrait donc accélérer après cette crise sanitaire. Ce qui est nouveau, c’est la baisse de la multi-fréquentation des enseignes, certes un peu moins forte en France qu’au UK ou aux US, baisse qui va rendre plus complexe encore la construction des plans. En effet, dans une recherche d’utilité et d’efficacité du shopping alimentaire, le « tout sous le même toit » (qui n’est pas l’apanage du seul hyper quand on parle de PGC) va retrouver tout son sens. Donc un consommateur qui ne fréquenterait plus qu’une seule enseigne qui a décidé de ne pas référencer l’innovation fantastique du fabricant F n’aurait plus l’opportunité de la trouver (pour autant qu’il la cherche) dans une seconde enseigne (qui elle la détient), car il ne fréquente plus de seconde enseigne.

Les marques vont possiblement devoir apprendre à construire des plans à DV 50, notamment dans le cadre de certains lancements. Ce qui veut dire des stratégies de moyens, on & off, concentrant les GRP délivrés sur les cibles fréquentant les enseignes détentrices.

L’exigence de la mesure et du ROI des moyens moteurs sous contrainte : Aujourd’hui, et depuis un moment, tout se mesure, par des tiers indépendants. Et les marques ont développé un savoir-faire croissant quant à l’usage de ces outils et à l’analyse de ce qui leur est présenté. Soulignons en cela l’excellente démarche de l’Union Des Marques (ex UDA) qui vient de mettre en place avec le CESP une plateforme pour la mesure de l’efficacité de la communication, ouverte à tous ses annonceurs. Au moment où beaucoup de marques vont devoir construire des plans sous contrainte de moyens pour sauver l’Ebitda, le salut peut passer par une exigence croissante quant à l’efficacité et au ROI de l’ensemble des sommes investies, media & hors media, et donc le renoncement à ce qui ne délivre pas ou peu de caisses...

De Davos à St Lunaire : Ce mardi 14 Avril, à l’appel de Pascal Canfin et de plusieurs dizaines d’eurodéputés, 7 CEO des plus grands groupes mondiaux de FMCG ont appelé à une alliance mondiale de politiques, de chefs d’entreprise, de syndicats et d’ONG, à soutenir et mettre en œuvre des investissements massifs pour une « Relance Verte et un Monde Durable », investissements permettant l’émergence d’un modèle économique plus résilient, plus protecteur, plus souverain. Affirmant que le « Green Deal Européen » a le potentiel pour reconstruire notre économie sur la base d’un nouveau modèle de prospérité. Se sont ainsi engagés Emmanuel Faber et Jean-Paul Agon, mais aussi Mark Schneider (Nestlé), Paul Polman & Alan Jope (Unilever), tout comme les dirigeants de Coca-Cola, Pepsi-co et AB Inbev. Bref, c’est Davos à St Lunaire…

L’ensemble de leurs organisations étant de ce fait engagées, le choix des moyens employés pour soutenir leurs marques devra présenter une belle cohérence avec cette déclaration. Ces entreprises savent désormais qu’elles vont être regardées, suivies, encouragées. Critiquées peut-être, tellement nous savons aussi très bien le faire. En tout cas regardées et suivies par leurs collaborateurs, leurs consommateurs et leurs clients quant à la sustainability de leurs stratégies de moyens, media et hors media.

Après tout cela, je vous souhaite, possiblement, un bon reset de vos stratégies de moyens moteurs.

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