Le Net, capitale européenne de la mode

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Les Européens consomment de plus en plus de vêtements et chaussures sur le web. Si les sites s'internationalisent pour profiter de cette manne, ils doivent respecter les préférences d'achat des consommatrices dans chaque pays.

La mode est en première ligne sur le web ! Chez eBay, par exemple, ce sont près de 38 millions d'articles qui ont été vendus en France dans la catégorie « vêtements, accessoires », depuis le lancement du site. De son côté, le site Vente-privée a écoulé plus de 2 millions de pièces de prêt-à-porter. En France, la catégorie est plébiscitée par les internautes, qui sont 44% à avoir acheté des vêtements au cours des six derniers mois. « Les articles d'habillement sont la catégorie de produits le plus souvent achetés sur internet après les produits culturels », indique Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Certains acheteurs sont même inconditionnels : un quart d'entre eux effectuent leurs achats de vêtements exclusivement en ligne ! Il faut dire que les prix dans l'habillement femme sont inférieurs sur le web d'environ 25% par rapport à la moyenne du marché. Le panier moyen y est de 46 €.

Au cours des douze derniers mois, les ventes d'habillement sur internet ont crû de 18%, pour atteindre 3,5 milliards d'euros, et comptent désormais pour 10,8% de l'ensemble des dépenses d'habillement des Français, avec comme principal segment la lingerie femme (15,1%).

ÉVELYNE CHABALLIER, directrice des études économiques et prospectives de l'Institut français de la mode

Deuxième circuit chez les jeunes

Le profil de ces e-consommatrices ? « C'est la cible des 25-54 ans qui a le plus transféré ses achats sur le web, indique Évelyne Chaballier, directrice des études économiques et prospectives de l'Institut français de la mode. Contrairement à ce qu'on pourrait penser, internet n'arrive qu'en deuxième position chez les jeunes européens (15-24 ans), derrière les chaînes de mode ou les centres commerciaux (21% contre 61%). À noter que les jeunes anglais sont plus nombreux à faire du shopping sur internet, que les juniors allemands (33%) ou français (28%).

Si les habitudes de consommation révèlent une certaine uniformisation en Europe, des spécificités demeurent, et doivent être prises en compte par les e-commerçants. Ainsi, quel que soit le type de vêtement acheté, les Allemandes et les Espagnoles sont les plus exigeantes. Les Espagnoles sont plus sensibles au rapport qualité/prix, alors que les Françaises fonctionnent davantage au coup de coeur et sont moins attachées à un prix bas. Une analyse des tendances réalisée par le Survey Lab, laboratoire d'études et de tendances de Vente-privée, en collaboration avec le cabinet Nelly Rodi, révèle aussi des valeurs de mode distinctes entre les pays, et des leviers d'achats différents pour des looks qui varient d'un pays à l'autre.

 

« Du marketing adapté à chaque pays »

Ainsi les Italiennes et les Espagnoles, marquées par leur culture latine font la part belle aux imprimés et aux pièces audacieuses. Les Françaises et les Allemandes vont privilégier des pièces plus classiques, en quête de sobriété dans le cadre d'une consommation plus fonctionnelle et intellectualisée. Résultat : « Nous faisons du marketing adapté à chaque pays, indique Stéphane Treppoz, PDG du site marchand de chaussures Sarenza. D'abord parce que la météo n'est pas la même partout : on ne pousse pas le même type de produits en Europe du Sud et dans les pays nordiques. Ensuite parce que le pouvoir d'achat est différent. Les mises en avant sur le catalogue produits varient donc d'un pays à l'autre avec, aussi, la présence de marques locales. » Arnaud Maillot, responsable France du site de chaussures Brandos, confirme : « Dans l'analyse du top 10 des ventes sur les neuf pays où nous sommes présents, les marques de références sont bien là, mais on ne trouve pas forcément les même modèles. Nous nous adaptons en permanence avec une sélection commune et des produits spécifiques pour chaque pays. » À noter que les e-shoppers d'Europe du Sud sont plus nombreux à vouloir acheter à l'avenir plus souvent qu'aujourd'hui via leur mobile. Un appel qui devra être entendu des vendeurs en ligne de prêt-à-porter et d'accessoires.

LES ÉLÉMENTS LES PLUS IMPORTANTS LORS DE L'ACHAT DE PRÊT-À-PORTER

  • Le rapport qualité/prix (cité par 64 à 72% des répondants)
  • Le prix bas (cité par 57 à 62% des répondants)
  • La marque (citée par 41 à 51% des répondants

Source : Survey Lab/Vente-privée

 

LES TYPES DES VÊTEMENTS LES PLUS ACHETÉS PAR LES CONSOMMATRICES EUROPÉENNES

  • Tee-shirts, tops, chemises 71%
  • Pantalons, jeans 54%
  • Sous-vêtements 44%
  • Gilets, pulls 43%
  • Manteaux, blousons, vestes 31%
  • Jupes, robes 26% 
  • Chaussures, collants 21%

Source : Survey Lab/Vente-privée

L'E-SHOPPEUSE

  • L'E-SHOPPEUSE ALLEMANDE

Ses valeurs de mode Peu d'historique de mode. La consommatrice allemande est inspirée par le bien-être et la naturalité, avec une pointe de romantisme. Elle veut des pièces rassurantes, de bon goût, et recherche la qualité.

Son levier d'achat La tradition

Sa panoplie Manteau droit, pantalon blanc, top drapé couleur, cabas en cuir beige, compensés beiges, ceinture en cuir naturel

Le temps de consommation 47% des Allemands se connectent en matinée

  • L'E-SHOPPEUSE FRANÇAISE

Ses valeurs de mode Une histoire de mode très riche. Les Françaises s'affranchissent des codes de façon plus libre dans un mix de pièces. Elles panachent leur look avec des pièces très qualitatives et d'autres plus « casual ». Beaucoup de basiques associés à des pièces plus mode.

Ses leviers d'achat La tradition et l'émotion

Sa panoplie Perfecto en cuir, marinière, denim noir, cabas cuir noir et métal, écharpe en imprimé

Le temps de consommation 60 % des Français sont présents sur la Toile en début de soirée

  • L'E-SHOPPEUSE ESPAGNOLE

Les valeurs de mode Mix Ses match, mode chaleureuse et « happy ». Mise en valeur du corps d'une autre façon, girly, exotique, très solaire. La shoppeuse espagnole affectionne les imprimés, les petites pièces de mode accessibles, très punchy et dynamiques.

Son levier d'achat  L'évasion : antiroutine, anti-grise mine

Sa panoplie Manteau imprimé coloré, robe de cocktail imprimée, pochette couleur, compensés multicolores

Le temps de consommation 39% des Espagnols se connectent en début de soirée

  • L'E-SHOPPEUSE ITALIENNE

Ses valeurs de mode Culture très forte du luxe, de l'accessoire, du cuir, de la sophistication, de l'élégance sexy, du graphique, du chic, du rock, du fruité. L'Italienne est parfaite de la tête aux pieds, elle veut qu'on la regarde.

Son levier d'achat L'émotion

Sa panoplie Trench beige, denim couleur, tee-shirt noir sérigraphié, maille cardigan flou, sandales noires à talon

Le temps de consommation 65% des Italiens se connectent pendant l'après-midi

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Article extrait
du magazine N° 2245

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