Le Net, nouveau moteur de la distribution du livre

Le livre, l'un des marchés les plus prometteurs du Net outre-Atlantique, fait l'objet d'une bataille sévère entre Amazon et Barnes & Noble. Principal enjeu : la fidélisation du client.

L'avenir du papier passe par l'informatique. Second marché sur le Net aux Etats-Unis, derrière les ventes d'ordinateurs, les ventes de livres atteignent 630 millions de dollars. Et selon les estimations de Forrester Research, elles devraient atteindre 3 002 millions de dollars, soit 18 % de la distribution on-line à cette date.

Pas étonnant dans ces conditions que le livre fasse l'objet d'une formidable bataille entre, d'une part, Leonard Riggio créateur de Barnes & Noble, une chaîne de librairies qui pèse 3 milliards de dollars et, d'autre part, Jeff Bezos, milliardaire grâce à Wall Street sans que sa société Amazon ait toutefois produit un seul dollar de bénéfice.

Il faut dire que les livres sont des produits idéaux pour la vente virtuelle. « A la différence d'une tomate ou d'un pull-over, un livre n'a pas besoin d'être vu ou touché », explique Maria LaTour-Kadison, analyste chez Forrester Research. Leurs prix sont équivalents à ceux des supermarchés du livre, auxquels il faut ajouter les frais de livraison, de l'ordre de 4 dollars. Mais seuls, 16 % des clients achètent sur le Net pour ses prix, contre 45% pour sa commodité observe Forrester Research.

L'argument massue du Web est le choix : plusieurs millions de titres contre quelques centaines de milliers dans les plus grandes librairies. Avec des logiciels qui affichent en quelques secondes la liste complète des ouvrages d'un auteur ou tous les titres traitant d'un même sujet. Mieux, le Net s'avère un redoutable instrument de fidélisation. Plus un client surfe sur un site et fournit des informations sur ses centres d'intérêt, mieux les suggestions du site seront ciblées. Ainsi chez Amazon, 64 % des ventes se destinent à d'anciens clients.
 

La contre-attaque de Barnes & Noble

Lancé en 1994 dans un garage de Seattle, Amazon compte 4,5 millions de clients. Un « capital » qui explique que la Bourse porte le titre au pinacle alors même que l'entreprise a perdu 100 millions de dollars depuis 1994. Jeff Bezos, pour qui le succès du commerce on-line tient à sa capacité à analyser le goût des clients a plusieurs tours dans son sac. En 1998, son site devrait vendre pour 535 millions de dollars de livres, soit 85 % du marché on-line.

Lorsque Leonard Riggio lance Barnes & Noble en mai 1997, non seulement il prend le train du Net, mais il met également des bâtons dans les roues d'Amazon. L'accord conclu avec Bertelsmann en octobre lui a ainsi permis d'injecter de l'argent frais dans son site, toujours dans le rouge, et dont les ventes seraient de 75 millions de dollars. Il s'est par la même occasion allié avec le nouveau propriétaire d'un des principaux éditeurs américains, Random House. Enfin, l'acquisition d'Ingram, en novembre, lui donne un avantage décisif : Ingram, numéro un de la distribution en gros du livre (1,5 milliard de dollars de ventes et 11 centres de distribution), fournit la quasi-totalité des libraires et 60 % des commandes d'Amazon...

Grâce à ces alliances, Barnes & Noble a monté un dispositif que certains jugent monopolistique. La FTC (Federal Trade Commission) devra trancher. En attendant, Leonard Riggio est en position de force. Son objectif n'est pas tant de détrôner Amazon que de mettre en place des synergies entre le Net et ses quelque 500 librairies. Depuis le lancement de son site, les commandes spéciales ont doublé dans ses magasins.

Bref, l'écran on-line est le théâtre d'une bagarre féroce.

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Article extrait
du magazine N° 1610

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