Le nom, critère fondateur des centres commerciaux

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marketing - La dénomination d'un site prend valeur de marque, contribuant autant que l'architecture ou les magasins à son positionnement commercial. Ce qui pousse les promoteurs à rivaliser de créativité.

« Comment allons-nous l'appeler ? » Cette grande question qui accapare les parents en attente de bébé est tout aussi passionnément débattue par les promoteurs ayant en gestation un futur centre commercial. Car l'enjeu n'est pas moins grand de donner « un nom pour la vie » à un être humain qu'à un site dont on attend une même longévité ! Ainsi sont nés en moins de deux ans des projets et centres aussi diversement - et étrangement - baptisés que l'Heure tranquille, Docks 76, Metzanine, le 31, la Vache Noire, Carré de Soie ou Maisonément...

Des « marques-lieux »

Si un tel remue-méninges agite la profession, c'est que « les centres commerciaux se distinguent si peu par leur offre que leur dénomination devient leur ultime critère de positionnement », lance Thomas Havas, à la tête du département marketing et communication d'Hammerson France. « Ils n'ont été longtemps que des lieux fonctionnels destinés à héberger des magasins. Désormais, ils intègrent des valeurs impalpables, émotionnelles, ils racontent une histoire. Et s'imposent comme des marques-lieux », ajoute Blandine Denis, directrice marketing d'Apsys. Le nom d'un centre, propriété intellectuelle dûment déposée, devient la « supramarque » chapeautant celles véhiculées par les produits ou les enseignes.

Une signature qui a bien évolué depuis les Parly 2, Vélizy 2, Évry 2, Rosny 2 ! La marque de fabrique de la SCC, promoteur pionnier - et majeur - des années 70, qui, sous la houlette de Jean-Louis Solal, père des centres commerciaux français, avait conçu l'originel Parly 2 en 1969. Qui voulait même s'appeler Paris 2, signe de la mégalomanie et des perspectives sans bornes de ces temps héroïques ! Suivirent la vague des Grand Sud, Grand Var, Grand Cap - exprimant une fascination du gigantisme aujourd'hui passée de mode ; des Cap 3000, Cap Nord, Cap Sud, exprimant la certitude d'un avenir radieux. Et celles des Espace Saint-Quentin, Saint-Georges, Espace Anjou... Autant de façon de désigner des centres, comme en apesanteur, aussi coupés de la vie et des villes que le vaisseau intergalactique de « 2001 l'Odyssée de l'Espace »... Et si les centres finirent par atterrir, ce fut pour générer une autre litanie de sites éclos dans le giron d'hypers : 90 centres ont « Carrefour » pour préfixe, et 87 « Auchan », dans l'annuaire du Conseil national des centres commerciaux !

Depuis, ils ont mué, en architecture et en commerces, mais aussi dans le « contenu sémantique » de leur nom, élément clé de leur ambiance. « Cette dénomination est tellement déterminante qu'elle est impérativement conçue en amont de tout projet, car capitale dans sa commercialisation », souligne Blandine Denis.

Nouvelle valeur de nos centres toujours plus ancrés dans leur environnement : l'enracinement local. Arguant de leur végétalisation, ils donnent volontiers dans l'allusion bucolique. Avec le village, qu'Altaréa a déjà décliné en Bercy-Village, Thiais-Village et deux Family Village. Tandis que Socri va plus loin en projetant de construire dans le style provençal, en Alpes-Maritimes, son Village Saint-Jean. La symbolique pérenne du chêne fait florès dans le Clos-du-Chêne (Immobilière Frey), qui vient d'ouvrir, en Seine-et-Marne, le projet des Quatre Chênes (Redevco France) à Pontault-Combault, ou du Chêne vert (Erdec) à Saint-Brieuc. Les cours d'eau, antiques voies commerciales, baignent également la toponymie de nombreux projets, des Rives de l'Allondon (Bouwfonds Mab) dans l'Ain, aux Rives de l'Orne (Apsys) à Caen. Et la riche symbolique des ports et quais, lieux d'échanges, est d'autant mieux exploitée que des projets concernent la réhabilitation d'anciennes aires portuaires. Tels les Docks Vauban du Havre et Docks 76 de Rouen (Unibail-Rodamco). Ou les Terrasses du Port (Foruminvest) à Marseille.

La première qualité d'un nom de site étant de renseigner sur sa localisation, ne prête pas toujours à la fantaisie. Mais l'exercice peu parfois être transcendé. Ainsi le 31 à Lille (Foruminvest) joue à la fois sur son adresse rue de Béthune, et sur l'expression « se mettre sur son trente-et-un » liée à sa vocation shopping. Quant à l'intrigante Vache noire (Multi Development France), elle se réfère simplement à un lieu-dit d'Arcueil.

Hugo à la rescousse

Les chemins sont extrêmement variés pour tomber sur le « bon nom ». Pour arriver à Metzanine, mot amalgamant la vocation maison et la localisation messine du site, Bouwfonds Mab a passé 400 noms au crible. Avant d'aboutir au néologisme Rivétoile, Unibail-Rodamco a envisagé les plus descriptifs Strasbourg Étoile et Passage de l'Étoile. Certains noms suscitent de vastes interrogations. Le bizarre Courier (Ségécé), qui semble avoir perdu un « r », doit son nom à la renommée du site d'Annecy. De même, Apsys a persisté sur la Caserne à Grenoble (conçue dans un ancien site militaire). Mais c'est chez Victor Hugo et son « heure tranquille où les lions vont boire » qu'il a trouvé le nom de son projet de Tours, quartier... des Deux Lions.

La puissance évocatrice des noms est primordiale. Ils peuvent même exprimer implicitement des styles architecturaux : comment imaginer les mégaprojets de la Tour Oxygène à Lyon ou du centre Aéroville au sein de l'aire aéroportuaire de Roissy, autrement qu'avec de la transparence et de l'air !

Si, selon Proust, « pour que les choses paraissent nouvelles, fussent-elles anciennes, et même vraiment nouvelles, il faut, en art, comme en médecine ou en mondanité, des noms nouveaux », en urbanisme itou ! Ainsi, des rénovations de centres anciens peuvent les métamorphoser au point de les renommer. Mais sans rien gaspiller de leur... notoriété établie. Aussi opère-t-on des glissements sémantiques des plus subtils. Tel Auchan Saint-Quentin devenu Quentin de La Tour (du nom du peintre) dans l'Aisne, ou Carrefour Saran érigé en Cap Saran au nord d'Orléans. La retouche frôle parfois l'imperceptible : Carrefour Bel Air est devenu Belair à Rambouillet. Et à la faveur de sa métamorphose, Nice Étoile est discrètement devenu Nicetoile. En revanche, les Auvergnats ne se sont pas vraiment approprié le nom de Nacarat (couleur de lave en fusion) que Mercialys a apposé sur le Géant du Brézet de Clermont-Ferrand... Souhaitons un meilleur sort à Avaricum, le futur pôle de Redevco, qui empruntera son ancien nom à Bourges.

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Article extrait
du magazine N° 2022

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