Le nouveau Casino à l’heure de vérité

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Les sacrifices consentis en 2013 vont porter leurs fruits en 2014 assure le patron de Casino. Il serait temps. Les déboires de Géant pèsent lourd sur les autres enseignes du groupe.

Le patron de Monoprix doit boire du petit-lait. Pour la deuxième année de suite, au cours de la rituelle présentation des résultats annuels, le 18 février à Paris, le « chef », qui n’a pourtant pas le compli­ment facile, a publiquement salué son travail. Mieux, Jean-Charles Naouri l’a invité à prendre le micro pour en dire quelques mots devant la presse, les analystes, et les dirigeants des autres enseignes du groupe.

Stéphane Maquaire, président de Monoprix, serait-il devenu le favori du PDG de Casino C’est possible. Mais c’est peut-être pour des raisons très terre à terre. « Avec Casino, la question est toujours : “ où est la vache à lait ” », résume un analyste lapidaire. Comprenez : quelle est l’enseigne qui finance les projets du groupe À ce petit jeu, Stéphane Maquaire dépasse les patrons de Franprix, Leader Price, et des enseignes Casino, de la tête et des épaules. ­Consolidé pour la première fois à 100% dans les comptes, à la suite du rachat en juillet des parts des Galeries Lafayette pour 1,1 milliard d’euros, Monoprix a rapporté 247 millions, soit 40% du résultat de la France grâce à un niveau de marge exceptionnel de presque 7%.

Géant sur le chemin de la relance…

L’argent de Monoprix, Casino en a un besoin vital afin de poursuivre la relance très coûteuse de ses activités traditionnelles. Depuis septembre 2012, les hypers Géant ont enclenché une impressionnante baisse de prix pour remédier à l’érosion de leurs positions. Selon Kantar, l’enseigne est passée de 2,9% à 2,6% de part de marché en 2012. « C’est un effort historique, centré sur les prix, qui marque la fin d’un commerce de précision. On revient aux fondamentaux », analyse Yves Marin, du cabinet de conseil Kurt Salmon.

A priori, cela commence à payer. Après une baisse de 6,8% des ventes de Géant en 2013, les volumes et le trafic clients ont repris en fin d’année, tandis que les ventes sont reparties à la hausse entre mi-janvier et mi-février (+ 2,2%). « Nous avons franchi le cap du chiffre d’affaires en positif », s’est félicité Jean-Charles Naouri. Encourageant. Mais c’est encore bien faible en regard des 200 millions d’euros investis dans les étiquet­tes. « Il y a une inversion de la tendance, c’est certain. Pourtant, le point de rentabilité ne sera atteint qu’avec 5 à 10% de croissance », estime un consultant. Rien ne dit qu’une telle performance est à portée de main.

… Quand Monoprix marque le pas

Le contexte

Malgré la bonne santé du Brésil et de Monoprix, le groupe Casino a besoin de voir redémarrer ses hypers français. Après avoir investi 200 millions d’euros dans la baisse des prix de Géant l’an dernier, Jean-Charles Naouri fait le pari qu’il en récoltera les fruits cette année.

Combien de temps Casino peut-il tenir cet indice de prix, l’un des meilleurs du marché, pour ses hypers, supers, et désormais Leader Price Le résultat des enseignes Casino a fondu de 109 millions (- 42%) juste en 2013. L’autre moitié des investissements prix a été compensée par des réductions de coûts qui ne sont pas reproductibles à l’infini, à l’image du budget publicitaire brut ramené de 29,9 à 19,5 millions d’euros (- 34%, selon KantarMedia) en 2013, hors Monoprix. « Il ne faut pas se leurrer, c’est une équation qui n’a pas de solution, estime un bon connaisseur de l’entreprise. Je vous mets mon billet que Naouri va remonter les prix périodiquement, par à-coups, pour retrouver un peu d’oxygène. » Une hypothèse d’autant plus crédible que le positionnement de Monoprix commence à lui jouer des tours, avec un recul des ventes à surface comparable de 0,8% l’an dernier. L’enseigne haut de gamme aurait bien besoin à son tour de lâcher du lest sur les prix ou de réinvestir dans son concept.

Mais le Brésil offre de belles perspectives

Heureusement, l’eldorado sud-américain tient toutes ses promesses. Le Brésil représente déjà à lui seul près de 50% de la rentabilitédu groupe. Et cela devrait encore augmenter avec 630 millions d’euros d’investissement en 2014. « Il y a de la place pour grandir, d’autant que Naouri croit au micro-marketing, avec des concepts adaptés aux différentes régions du pays. C’est tout à fait pertinent, assure Marcos Gouvea de Souza, consultant à São Paulo. Et il a aussi engagé une réduction des coûts avec une diminution des niveaux de décision. » Même dans l’hémisphère Sud, Jean-Charles Naouri ne perd pas le nord.  Jean-Baptiste Duval 

Les incertitudes

  • Combien de temps Casino peut-il maintenir son indice prix si bas Le résultat opérationnel des enseignes Casino a baissé de 42% en 2013 sous la pression des investissements prix. La tentation de desserrer l’étau sera forte…
  • L’embellie des ventes de février sera-t-elle durable Casino n’est pas le seul à parier sur les prix en 2014 : Leclerc et Carrefour ne vont rien lâcher, Système U et Auchan en ont refait une priorité.
  • Monoprix saura-t-il se renouveler Très rentable, Monoprix souffre d’un positionnement prix qui commence à lui jouer des tours.
  • Le Brésil est-il vraiment un nouvel eldorado GPA représente près de la moitié des bénéfices du groupe. Une aubaine en période de croissance… et une menace si le real connaissait une nouvelle baisse importante.

GPA et Monoprix, les nouvelles cash machines

La filiale brésilienne – GPA – et Monoprix, consolidés pour la première fois à 100% dans les comptes de Casino, apportent 62% du résultat du groupe à eux deux.

En revanche, Leader Price, Franprix, et les enseignes Casino ont vu leur rentabilité baisser sous les coûts des investissements prix consentis par le groupe.

48,6 Mrds €

Le chiffre d’affaires en 2013

+ 15,9%

L’évolution des ventes en 2013, notamment grâce à la consolidation de Monoprix et GPA

+ 5,7%

La croissance organique du groupe, hors essence et effet calendaire Source : Casino

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Article extrait
du magazine N° 2308

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