Le nouveau départ des Galeries Lafayette sur le web

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INTERVIEW Arrivé il y a un an pour reprendre en main l’e-commerce des Galeries Lafayette, Franck Zayan présente son «bébé», délivré cet été. L’activité devra représenter 15% du chiffre d’affaires de la branche grands magasins d’ici à trois ans.

Vente-privée, premier vendeur de textile sur internet? Philippe Houzé, le président du groupe Galerie Lafayette n'en dormirait plus la nuit !

C'est Jacques-Antoine Granjon, son président, qui raconte l'anecdote. Elle est révélatrice du retard pris par les Galeries Lafayette sur le web. De quoi agacer Philippe Houzé, qui est allé chercher, il y a un an, Franck Zayan, l'un des fondateurs du site de vente de chaussures en ligne Sarenza, pour redresser la barre. Celuici s'est adjoint les compétences de spécialistes issus de sites leaders comme eBay, Pixmania ou Yoox pour étoffer une équipe désormais composée d'une cinquantaine de personnes. Le résultat est un catalogue élargi à de nouvelles marques y compris du luxe et à de nouveaux secteurs, comme la beauté ou le linge de maison. En termes de ventes, l'objectif est de représenter 15% du chiffre d'affaires de la branche grands magasins d'ici à trois ans.

Pour Franck Zayan, les deux piliers de la réussite seront la puissance du cross-canal et la capacité du site à fidéliser. Son modèle ? Zappos pour l'excellence de la relation que le site américain entretient avec ses clients. Celui-ci a mis toute son énergie dans l'expérience d'achat. Pour un client qui ne s'y attend pas, la surprise d'être livré du jour au lendemain va créer l'effet «wahou» et tisser le lien que tout distributeur souhaite entretenir avec des clients. La clé du succès réside aussi dans la gestion de contenu et la capacité de personnaliser, autrement dit, savoir proposer des produits à l'internaute en fonction de ses achats précédents. Si le site des Galeries Lafayette réussit cette performance conjuguée à l'atout que constituent les magasins physiques, il risque de compter, demain, parmi les futurs grands.

LSA - Vous avez lancé fin juin la nouvelle version du site des Galeries Lafayette. Quels ont été les changements apportés ?

Franck Zayan - Nous avons procédé à une refonte complète de la plate-forme. Ce travail a mobilisé pendant sept mois beaucoup de monde et d'énergie. Nous avons travaillé avec la plate-forme Hybris, un acteur récent sur le marché, mais très axé sur des problématiques e-commerce et crosscanal, pour mettre en place des fonctionnalités qui vont dans le sens de la stratégie globale du marché. Pendant quinze ans, les retailers ont été concurrencés par des pure players venus marcher sur leurs plates-bandes. Aujourd'hui, le marché évolue et les distributeurs traditionnels se mettent en ordre de bataille pour répondre aux exigences du commerce avec une stratégie qui repose sur deux piliers: le cross-canal et les points de vente, un atout essentiel pour parler aux clients et qui fait défaut aux pure players.

 

LSA - Comment expliquez-vous le retard pris par les Galeries Lafayette en matiere d'e-commerce ?

F. Z. - L'e-commerce existe depuis 2007 aux Galeries Lafayette. La première version du site a été lancée en 2008 pour mettre un pied dans le digital dans un premier temps, puis à des fins transactionnelles. L'enseigne s'est d'abord interrogée sur le fait d'y aller ou pas, puis sur ce qu'il fallait y faire : créer du lien avec le client par ce biais ou vendre des produits? Aujourd'hui, nous avons la conviction que l'e-commerce est un facteurde croissance majeure, et donc prioritaire pour l'entreprise afin de répondre à cette exigencestratégique. Nous avons donc étoffé l'équipe en place avec des profils très pointus, issus d'entreprises e-commerce à très forte croissance ; leur feuille de route est limpide: dynamiser le recrutement, la relation client ou l'animation du site. Et intégrer des outils permettant de répondre à nos ambitions.

 

LSA - Combien et quels types de marques accueillez-vous?

F. Z. - Nous comptons actuellement 250 marques en ligne et nous en aurons 350 pour l'automnehiver 2012. Notre orientation est d'accueillir des marques milieu et haut de gamme avec un positionnement mode et accessoires que nous allons élargir avec l'intégration de nouvelles catégories, comme la bela beauté et le linge de maison. Nous vendons aussi Cartier, Chaumet et nous allons lancer cette année Longchamp et Burberry.

 

LSA - L’idée d’une place de marché est-elle envisagée ?

F. Z. - Pour l’instant, nous gérons les stocks des marques que nous vendons en ligne. Mais la place de marché est clairement la direction que nous allons prendre. D’une certaine manière, le magasin du boulevard Haussmann est déjà, par endroits, une place de marché physique qui accueille des marques. Nous travaillons à l’intégration de corners dédiés aux marques qui géreront alors leur propre logistique.

 

LSA - Avec l’idée d’augmenter la rentabilité…

F. Z. - Au-delà de la rentabilité, il s’agit d’élargir l’offre proposée aux clients. Zappos et Amazon se sont construits sur ce socle, sur l’excellence de la relation clients. Lorsque Jeff Bezos a lancé Amazon, son objectif était de monter une boîte de services et pas de livres. L’idée était de construire un lien entre Amazon et le client pour être un jour en mesure de tout lui vendre. Il faut avoir la capacité de proposer un assortiment très large de produits. Nous proposons désormais environ 50000 références, que nous élargissons chaque saison.

 

LSA - Comment fonctionnez-vous en termes de logistique ?

F. Z. - Depuis octobre 2011, nous avons réintégré la logistique dans la supply chain du groupe. Nous avons un gros entrepôt à Bucy-Saint-Georges avec un stock dédié pour le coeur de l’offre du site. Nous faisons aussi un peu de picking en allant chercher des produits dans le stock centralisé pour certaines références. Pour réussir, il nous faut être excellent dans tous les éléments de la chaine, en logistique comme en acquisition et fidélisation.

 

LSA - Quels sont vos objectifs de trafic ?

F. Z. - Nous voulons être proche des 30 millions de visiteurs uniques en 2012. Nous connaissons des niveaux d’accélération très forts puisque nous avons plus que doublé entre 2011 et 2012, avec 13 millions de visiteurs uniques en 2011.

 

LSA - Que faites-vous en termes d’acquisitionde clients ?

F. Z. - Tout ce qui est possible de faire. Nous sommes sur tous les canaux d’acquisition. L’idée n’est pas juste d’arroser, mais de tester pour se positionner sur les leviers qui répondent le mieux. Pour ce faire, nous utilisons beaucoup d’outils d’analyse et de tracking. Nous nous appuyons aussi beaucoup sur les points de vente. Les offres promotionnelles proposées en magasins le sont aussi en ligne. Nous voulons offrir aux clients digitaux les mêmes opportunités que dans le physique.

 

LSA - Les meilleurs clients du magasin sontils aussi les meilleurs clients du web? 

F. Z. - Pas encore, mais nous y travaillons, notamment par le développement de l’assortiment.

 

LSA - Quelle est votre politique de fidélisation ?

F. Z. - Nous nous appuyons sur tout ce qui se fait en magasins pour une perméabilité complète entre les canaux, notamment pour la carte de fidélité. Nous allons aussi nous appuyer sur tout ce qui existe dans le digital, comme les réseaux sociaux, qui ont un rôle important à jouer dans le renforcement du lien avec les clients. Nous avons 250000 fans sur Facebook avec lesquels nous échangeons pour créer de l’engagement. Nous sommes aussi sur Twitter, Instagram et nous testons Pinterest, encore en phase de démarrage en France, mais qui favorise déjà, aux États-Unis, le trafic vers les retailers. Ces réseaux ont encore peu d’utilité commerciale, mais ils permettent d’aider nos clients à découvrir encore davantage de produits et davantage de marques. Zappos a démontré qu’en investissant sur la relation client il y a un effet mécanique de baisse des coûts du recrutement, car les taux de réachat et de recommandation permettent d’accroître le niveau de fidélisation. La fidélité est l’enchantement du client, quel que soit le point de contact avec l’enseigne (mail, magasin, colis…). Zappos s’est créé sur ce principe, sur la surprise positive en livrant ses clients plus tôt que prévu. Il nous faut devancer les aspirations et les exigences du client digital.

 

LSA - Justement, quels sont, concrètement, les éléments de cette politique cross-canal ?

F. Z. - Au-delà de la possibilité de se faire livrer en magasins les commandes passées sur le site, nous allons tester, d’ici à la fin de l’année, dans trois magasins, des espaces dédiés pour les clients digitaux. Ils pourront non seulement récupérer leurs colis dans le point de vente, mais essayer les produits et les échanger si besoin, et se les faire expédier à domicile si la taille ou la couleur n’est pas disponible. L’idée est d’aller le plus loin possible en termes de services. Car le client est déjà crosscanal. Il faut lui offrir cette « omnicanalité » avec la possibilité d’interagir avec l’enseigne via l’ensemble des canaux, y compris les tablettes et les smartphones. Sachant que l’intérêt n’est pas de multiplier les écrans, mais de réfléchir en termes de bénéfice client et de valeur d’usage.

 

LSA - Quelle est la part de la clientèle internationale dans le chiffre d’affaires ?

F. Z. - Elle reste faible. Pour être bon à l’extérieur, il faut être irréprochable chez soi, c’est ce que nous nous efforçons de faire pour l’instant. Mais nous allons réaliser des tests à l’étranger fin 2013, en démarrant par l’Europe.

 

LSA - Avez-vous des objectifs chiffrés pour la France?

F. Z. - Comme vous l’avez compris, le canal web va s’inscrire dans une stratégie globale d’entreprise. L’objectif est qu’il réalise 15% du chiffre d’affaires de la branche grand magasin d’ici à trois ans.

 

LSA - Le site est-il rentable ?

F. Z. - Pas encore. Mais on ne peut parler de la rentabilité du site d’un pure player comme on parle de celle d’un retailer. Il y a dix ans, beaucoup de gens regardait Macy’s comme une boîte moribonde. Aujourd’hui, cette enseigne de grands magasins est considérée comme un exemple à suivre, tout comme Nordström ou John Lewis. Le virage digital s’appuie sur un site e-commerce puissant et rentable. Macy’s n’est pas une chaîne de magasin ou un site, mais les deux à la fois. La rentabilité n’a de sens que si on regarde tout cela dans sa globalité.

 

LSA - Comment percevez-vous l’avenir ?

F. Z. - Positivement. Le temps des pure players généralistes de petite taille est révolu, car ils ne pourront pas faire face à l’ampleur que vont prendre les retailers sur leur territoire. ?

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Article extrait
du magazine N° 2238

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