Marchés

Le nouveau Go Sport prend ses marques

Pour retrouver une place sur le marché, Go Sport parie désormais sur des relations privilégiées avec les marques, internationales ou confidentielles. L'objectif avoué est de se distinguer du leader du secteur, Décathlon, et de ses MDD.

©kurt Stallaert

Entre l'atonie du marché et le dynamisme de ses concurrents, Go Sport, le numéro trois du marché français, repart à l'offensive en proposant son nouveau concept de magasin. En place depuis un peu plus d'un mois, il est visible dans le quartier de Montparnasse, à Paris. Pour en comprendre l'organisation, il suffit de suivre le guide. Dès l'entrée, au plafond, cinq néons de couleurs différentes mènent chacun à un univers clé du magasin. Miss Go, que l'on connaissait depuis février 2009 (LSA n° 2077), rassemble les collections mode de textile pour femme. Et désormais, elles ont leur pendant masculin avec Go Man. Enfin, trois sports ont été retenus pour devenir les rayons vedettes du magasin. Go Run, tout au fond, réunit l'offre running homme et femme. Go Foot pour le matériel de football, du ballon à la chaussure, en passant par les maillots des grandes équipes. Go Swim, quant à lui, occupe l'essentiel de l'univers aquatique avec les produits de natation sportive. « Ces cinq catégories représentent nos cinq batailles à gagner », explique Frédéric Becquart, directeur des achats du groupe Go Sport.

          

  

PEU DE GAMMES, MAIS PROFONDES

Et le volley ? La plage ? Le vélo ? Les autres segments du marché ont tout simplement été sacrifiés pour gagner de l'espace. Le rugby et le handball, par exemple, sont expédiés dans un même rayon exigu, sans PLV particulière, à côté de l'univers foot. Le vélo, un peu mieux loti, est groupé à gauche de l'entrée du magasin avec les autres articles de glisse (skate, rollers, etc.). « En contrepartie, nous avons développé les gammes retenues », témoigne Frédéric Becquart. Au rayon Go Run, par exemple, s'il n'y a plus une tennis à l'horizon, le nombre de chaussures référencées de running a augmenté de 20 %, dont beaucoup, très techniques, dépassent allègrement les 100 E. Les accessoires ont également été renforcés, à l'image de ce présentoir à aliments énergétiques et de cet autre, à montres cardiofréquencemètres.

Surtout, Go Sport veut s'imposer avec ce nouveau concept comme le distributeur de marques de sport du marché, à l'inverse de Décathlon qui a joué la carte des MDD. D'abord, chaque univers sport a été conçu en privilégiant une grande marque. Pour Go Foot, c'est Adidas, le leader mondial du domaine. En plus d'avoir le maillot de l'OM sur un mannequin et ses produits bien mis en avant en rayons, Adidas peut aussi habiller l'univers avec des PLV personnalisées. Idem pour Go Run avec Nike et Go Swim avec Arena.

 

LA CARTE DE L'INTERNATIONAL ET DE L'EXCLUSIVITÉ 

Mais ce n'est pas tout. « Pour chaque rayon, notre objectif est de référencer une marque internationale incontournable et une marque exclusive », détaille Frédéric Becquart. Ainsi, dès l'entrée du magasin, Go Sport a mis en scène ses nouvelles collections de produits Ellesse, qu'il est seul à distribuer en France et qu'il conçoit en interne. Au fil de la visite du magasin, d'autres « exclus » se font jour comme Everlast pour la boxe et Pacific Motion pour la plage. Plus pointue, Do you vélo ? joue la carte des cyclistes urbains avec des imperméables bien coupés, dotés de brassards et écussons jaunes et réfléchissants. Quant aux trottinettes lookées d'Airwalk, elles bénéficient de la caution de cette marque de glisse américaine. Ce concept, Go Sport a prévu de le déployer en intégralité dans 30 magasins sur 125 d'ici à la fin de l'année, et 70 de plus vont piocher dans ses éléments pour rajeunir leur merchandising.

LES PLUS

- Un design réussi

- De nombreuses marques pointues

- Des partis pris audacieux sur l'assortiment


LES MOINS

- Plusieurs sports sont quasi absents du magasin

- Le positionnement prix assez élevé

1500

mètres carrés, la surface de Go Sport Montparnasse


5

univers dédiés à un sport, l'homme ou la femme


20 %

de références de chaussures de running en plus


30

magasins adopteront le concept dans son intégralité d'ici à la fin de l'année

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