« Le nouveau luxe doit garder sa part de rêve »

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INTERVIEWINTERVIEWDeux inaugurations fin juin, à Saint-Tropez et au Carrousel du Louvre, plusieurs projets en centre commercial pour 2005, le cristallier Swarovski mélange les genres. Le directeur général de la division grand public revient sur les recettes de ces acteurs du « nouveau luxe ».

LSA - Le luxe est-il encore synonyme de produits hors de prix ?

Nicolas Houdoux - Non. C'était le cas dans le passé avec des marques comme Louis Vuitton ou Hermès, dont les produits étaient exclusifs et destinés à une élite. On touche là à l'hypertrophie du luxe, le summum, qui sert ensuite à décliner « le nouveau luxe ». Si l'on prend une métaphore automobile, Mercedes, qui a repensé sa gamme, propose des produits d'exception, tel le modèle SLR McLaren, mais aussi la Classe A, un produit inconcevable il y a dix ans. Avec cette voiture, le consommateur profite des vertus de la marque, de ses codes... à un prix accessible.

LSA - Comment définiriez-vous ce « nouveau luxe » ?

N. H. - Le nouveau luxe peut se définir comme un luxe rationnel. C'est la capacité à offrir des produits abordables au plus grand nom-bre, en préservant la part de rêve propre au luxe, les codes qui donnent au consommateur l'impression d'appartenir à un univers de privilégiés. Plus cher qu'un produit substituable standard, avec lequel il est néanmoins en concurrence, ce produit doit apporter un plus en termes de design, de création, d'aura, de packaging ou de service. Mais il ne peut pas être décalé. Une marque de luxe exclusive peut sortir quelque chose d'irrationnel, en prix ou en design, nous pas ! Le nouveau luxe fait appel à un pilotage marketing très rationnel, une recherche du meilleure rapport qualité-prix. Il suppose un benchmarking plus important que dans le « grand luxe ». Il faut être capable de réagir très vite, de réviser à la baisse un article trop cher. C'est cette alchimie qu'incarnent des marques comme Swarovski, Lalique, Baccarat ou Bernardaud. Sorties de leur univers d'origine - les arts de la table ou les objets de décoration -, elles ont su créer un nouveau besoin en bijoux fantaisie.

LSA - N'est-ce pas un positionnement à double tranchant qui risque de faire fuir les adeptes du grand luxe ?

N. H. - Notre chiffre d'affaires de juin 2004, qui représente le double de celui de juin 2003, tendrait à prouver le contraire ! Mais il est vrai qu'aucune des enseignes précitées n'a trahi son métier d'origine. S'appuyer sur leur savoir-faire ancien et reconnu - le cristal dépoli pour Lalique, le cristal facetté pour Swarovski ou la porcelaine pour Bernardaud - les légitime. Il est tout aussi impératif, pour chaque marque, de jouer sur l'ancienneté du nom, l'histoire de la maison, la part de légende, comme autant d'éléments différenciants. La distribution joue aussi un rôle important pour éviter les dérives vers une diffusion trop grand public, où la part de rêve serait tronquée. Dior, par exemple, a repris la main sur la distribution de ses bijoux, et les diffuse aujourd'hui via un réseau plus sélectif. Au début de notre aventure grand public, nous avons distribué de manière opportuniste, sans nous soucier de la construction d'une image luxe. Résultat, nous avions une image qui ne correspondait pas à la qualité des produits, d'où le retrait de 1 500 points de vente multimarques.

LSA - Devant cette indéniable montée du nouveau luxe, comment réagissent les marques de luxe « classiques » ?

N. H. - Beaucoup ne se contentent plus de cibler les « happy few » et sont aujourd'hui capables de proposer d'un côté des produits « haute couture » sur mesure pour des stars ou des princes, mais aussi des gammes accessibles, profitant de la notoriété et du nom. Vuitton, à côté de ses malles, propose ainsi une gamme de petite maroquinerie abordable. C'est aussi tout le succès des griffes de lunettes, chez Prada, Gucci ou Dior. Enfin, des groupes spécialisés dans le luxe, à travers des marques qu'ils positionnent à différents niveaux, couvrent un public plus large. C'est le cas de Richemont, avec des marques phares comme Cartier, Mont Blanc et Piaget.

LSA - Luxe suppose rareté, distinction, élégance. Vous êtes partenaire d'émissions de téléréalité aussi « mass market » que « Bachelor » ou « Star'Ac ». N'est-ce pas contradictoire ?

N. H. - Tout dépend de la problématique de la marque. Nous avions le souci de rajeunir la nôtre, de la sortir de l'univers des objets souvenirs ou cadeaux. Ces émissions sont le moyen, un peu provocant, d'intégrer nos produits dans un monde très « fashion ». Le côté « showbiz » des parrains comme Elton John sont aussi porteurs de rêve. En revanche, nous avons été plusieurs fois contactés par le concours Miss France et nous avons toujours refusé, car l'image associée à ce spectacle reste vieux jeu. Mais, à côté de ces émissions, nous sommes partenaires des grands couturiers et fournissons des marques de prestige.

LSA - De la même manière, jusqu'où peut-on aller en matière de soldes ou de promotions dans le nouveau luxe sans basculer dans les codes de la grande diffusion ?

N. H. - Au-delà de 30 %, on risque de déva-loriser la marque. Si demain vous faites du - 50 % ou - 70 %, comme certains, vous tuez la marque. Par ailleurs, nous ne soldons que la collection qu'on ne retrouvera pas ulté- rieurement, soit environ 20 % d'un magasin. L'Angleterre, très agressive en matière de prix, avait, dans le passé, offert des bons d'achat de 10 £ dans le Daily Mirror. Évidemment, le succès a été évident, mais vous répétez dix fois ce genre d'opérations et vous ne vendez plus que pendant les opérations de discount ! Pour ce type de produit, mieux vaut privilégier les soldes privées, comme une forme de remerciement. Le nouveau luxe a néanmoins besoin d'un calendrier d'ac- tions comme des offres personnalisées de réduction sur un produit à discrétion du magasin ou des cadeaux à partir d'un cer- tain montant d'achat. Le marketing relationnel est très important.

LSA - Peut-on être présent à la fois au Carrousel du Louvre ou Saint-Tropez, et dans des centres commerciaux comme Créteil ou La Défense, où vous comptez ouvrir en 2005 ?

N. H. - C'est, encore une fois, une affaire de dosage minutieux et rationnel, entre, d'une part, la nécessité d'avoir des vaisseaux amiraux dans des endroits de prestige, et, d'autre part, la volonté de profiter du trafic des cen-tres commerciaux. Dans la mesure où les gens se déplacent de plus en plus, un magasin vu au Carrousel rassure le consommateur et donnera ensuite envie d'acheter à Rosny ou à Créteil. En revanche, ouvrir trop de magasins serait prendre le risque de dévaloriser la marque. C'est pourquoi je ne veux pas aller au-delà de 500 boutiques.

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Article extrait
du magazine N° 1868

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