Le nouveau modèle de conquête de Danone

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Dans un contexte mondial tendu sur les matières premières, le prix du lait et l’embargo russe, Danone termine 2014 convenablement avec le redressement de l’Europe. Le groupe a mis en place de nouvelles orientations stratégiques pour renouer durablement avec la rentabilité.

Danone continue de reconstruire son modèle. Le grou­pe, qui a changé son système de gouvernance en octobre 2014 avec Emmanuel Faber à la direction générale, et Franck Riboud désormais président du conseil d’administration, prend de nouvelles décisions stratégi­ques pour renouer avec la rentabilité, après quelques années compliquées, et dans un contexte international tendu. Si les résultats 2014 ont été en demi-teinte, avec un bénéfice en baisse de 20%, la croissance, elle, est au rendez-vous, à + 4,7%, en données comparables et, surtout, les perspectives sont encourageantes.

+ 2% de croissance en Europe

Déjà, sur l’Europe. Le plan d’économies lancé en 2012, qui s’est terminé fin 2014, a permis d’économiser 200 M€, « une nécessité pour pouvoir investir dans le fu­tur », confie Emmanuel Faber, directeur général de Danone. D’ailleurs, sur le Vieux Continent, les affaires vont mieux (2% de croissance en 2014). « Nous som­mes en train de remettre ce continent sur le chemin de la rentabilité », ajoute-t-il. Danone continue son projet de baisse des coûts, réduisant le nombre de ses sites de production de 24 à 16 en Euro­pe. « Aucune usine française ne sera concernée et les volumes de production des sites cédés seront rapa­triés en France », assure le groupe.

Russie et Chine à la traîne

Dans les autres parties du globe, les performances sont en dents de scie. L’Asie et la Russie ont plombé les résultats. « En Russie, l’embargo, la dévaluation du rouble et l’inflation du prix du lait nous font terminer l’année à + 5%, alors que nous étions sur des croissances à deux chiffres début 2014. Mais la puissance de nos marques internationales et les hausses de prix ont permis de générer de la croissance », analyse Emmanuel Faber. En Chine, si l’affaire Fonterra tend à s’estomper sur la nutrition infantile, elle continue d’influer sur les résultats de la zone. Pourtant, Danone, sur l’ensemble de ses activités, continue à être actif en nouant des alliances avec les partenaires locaux comme Mengniu, Yashili… « Il pourrait y avoir un renforcement des liens avec de nouveaux acteurs locaux et des participations croisées. Emmanuel Faber a déjà occupé des fonctions en Chine, ce qui confère des avantages au groupe pour continuer la conquête de cette zone », indique Yves Dumoulin, directeur du bu­reau de conseil en stratégie Advancy de Shanghai. Par ailleurs, Danone compte investir sur l’e-commerce, en fort développement en Chine.

Le groupe nourrit aussi de fortes ambitions sur d’autres territoires. Aux États-Unis, les ventes de yaourts grecs ont atteint un palier et Danone est leader sur ce segment. « Nous allons accélérer les rotations des produits, travailler avec les distributeurs, être vigilants sur les prix, faire de la promotion et lancer des innovations », détaille Emmanuel Faber.

Surtout, Danone compte dévelop­per sa présence en Afrique, relais de croissance encore peu exploité. Pourtant, le chiffre d’affaires y a été multiplié par six en six ans. « C’est le continent du futur pour Danone », confie le directeur général. Et pour mener à bien l’ensemble de ces projets, Danone, qui table sur un chiffre d’affaires de + 4 à 5% pour 2015, s’attend à des effets positifs sur les matiè­res premières. « 2015, c’est l’année où Danone prend son destin en main. Notre modèle se reconstruit petit à petit. Nous avons une croissance rentable depuis 2014 et nous voulons de la durabilité pour 2015-2020 », annonce Emmanuel Faber. Un nouveau directeur général qui semble détenir les clés pour faire décoller Danone.

L’Europe, qui représente 40% de nos ventes, est en croissance en 2014. Par ailleurs, l’Afrique, avec un chiffre d’affaires multiplié par six en six ans, est le territoire du futur pour Danone.

Emmanuel Faber, CEO de Danone

 

Les priorités pour 2015

  • Conduire l’Europe vers une croissance rentable.
  • Relancer le pôle nutrition infantile en Asie.
  • Investir fortement sur l’e-commerce en l’Asie. Nouer des alliances avec des industriels locaux chinois.
  • Miser sur l’Afrique, futur territoire clédu groupe.

-20% L’évolution du bénéfice net 2014, à 1,1 Mrd €

+4,7% L’évolution du chiffre d’affaires en données comparables, à 21,1 Mrds €

Source : Danone

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Article extrait
du magazine N° 2356

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