Le nouveau plan de croissance d'Intermarché

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Que de chemin parcouru ! Moins de trois ans après l'élection rocambolesque de Jean-Pierre Meunier à la tête de la société civile

LES 5 POINTS CLÉS DE L'ENTRETIEN

  • Avec un chiffre d'affaires en hausse de 4,5% depuis le début de l'année, Intermarché poursuit sur la lancée de 27 périodes de hausse de parts de marché successives.
  • Le prochain plan stratégique fera la part belle à la qualité des produits, avec un focus sur le frais traditionnel et les zones marchés.
  • 80% des 1 800 magasins équipés en drive fin 2014.
  • Le parc de magasins progresse de nouveau après de longues années de baisse.
  • Le format de proximité Express et le recrutement d'anciens franchisés sont une priorité du développement, y compris à Paris.

des Mousquetaires (SCM), ces derniers respirent la sérénité. Philippe Manzoni, président du conseil d'administration d'Intermarché, a reçu LSA pour un long entretien, au siège du groupement, à Bondoufle (Essonne). Croissance, stratégie, drive... Il a abordé tous les sujets du moment, sans faux-semblant. Il faut dire que l'enseigne va bien, au moins en France. Signe des temps, Philippe Manzoni a répondu à nos questions entouré de Thierry Cotillard, directeur de l'offre alimentaire, et de Nicolas Guilloux, directeur marketing d'Intermarché. Tous deux âgés de moins de quarante ans, ils incarnent cette nouvelle génération qui prend progressivement le pouvoir. Une cure de jouvence qui réussit aux Mousquetaires ! "Nous en sommes à 27 mois consécutifs de prise de part de marché. Du jamais vu dans l'histoire du groupe", se félicite Philippe Manzoni. Du coup, pas de révolution en vue. Le groupement compte s'appuyer sur les recettes fructueuses de ces trois dernières années pour élaborer son nouveau plan stratégique, avec, quand même, une priorité aux rayons, porteurs, du "trad" et des produits frais.

LSA - La rentrée s'annonce difficile, les inquiétudes sur la consommation sont fortes. Comment l'abordez-vous ?

Philippe Manzoni - Plutôt bien ! L'été a été bon, et la rentrée confirme cette tendance. C'est presque inattendu. En papeterie, nous sommes à + 22% de vente. La foire aux vins connaît un début très encourageant. C'est un bon critère, puisqu'il s'agit d'un achat non prioritaire. Résultat, à fin août, notre chiffre d'affaires progresse de 4,5%.

 

LSA - Ces bonnes performances sont notamment dues au plan triennal, qui arrive à terme. Quel bilan en faites-vous ?

P. M. - C'est une très belle réussite. Il y a trois ans, nous nous étions fixé comme objectif une croissance de 15% du chiffre d'affaires à surface constante et un gain de 1,5 point de part de marché. Nous avons fait quasiment carton plein. Surtout, il y a une vraie révolution dans les esprits, une émulation par le chiffre d'affaires alors que nous nous sommes longtemps focalisés sur la gestion.

 

LSA - Des déceptions ?

P. M. - Pas beaucoup. Certes, la mise en oeuvre a été difficile. Il y a eu des réserves au début, mais nous en sommes à 27 périodes [de quatre semaines, NDLR] consécutives de prise de part de marché. Du jamais vu dans l'histoire du groupe ! Le plus gros succès a été d'aligner la force de l'amont avec la réactivité des adhérents.

 

LSA - Quelles vont être les priorités de votre prochain plan à trois ans ?

P. M. - Nous allons capitaliser sur les trois années passées avec quelques correctifs. Il s'agit de recentrer nos équipes sur le produit. Les clients fréquentent un magasin parce qu'ils aiment son offre, pas pour son enseigne. Il faut développer l'amour du produit, du frais en particulier. Notre ambition est de faire des zones "marché" dans tous nos formats. Ces rayons ne sont pas théâtralisés comme ils le devraient, et ce n'est pas une question de taille.

 

LSA - Quelles sont vos ambitions pour ces zones "marché" ?

Thierry Cotillard - Notre part de marché en traditionnel est au-dessus de 15%, avec des pointes à 18 sur la poissonnerie et la boucherie. Et nous visons 20% pour devenir leader sur ces créneaux. En revanche, nous accusons un vrai retard sur les fruits et légumes, avec une part de marché de 13%. Il faut améliorer l'offre, la qualité, accompagner la formation des points de vente. Nous présenterons, courant octobre, à 700 producteurs avec qui nous travaillons, notre nouvelle stratégie. Nous souhaitons nouer des contrats dans la durée, pour assurer le niveau de qualité, Nous ne voulons plus nous contenter de faire des "coups".

 

LSA - Et pour le non alimentaire, que comptez-vous faire ? Notamment pour contrer les concurrents internet...

P. M. - On ne baisse pas les bras. Tout ne se fera pas sur internet. En hypermarchés, le non alimentaire pèse environ 15% des ventes, et entre 8 et 9% en supermarchés. Depuis le début de l'année, nous sommes en positif sur le textile, ainsi que sur le bazar. Même l'EGP est positive. Nous étions certainement en retard et nous avons fait un énorme travail sur l'offre, changé nos méthodes.

 

LSA - La fameuse "Remise conditionnelle d'interdépendance" (RCI) serait pour beaucoup dans votre redressement. Cette prime versée aux magasins qui "suivent" la politique de l'enseigne va-t-elle être reconduite ?

P. M. - Elle représente entre 1 et 1,5 point de marge. C'est un mécanisme très fort, un levier incitatif. Elle est basée sur une quinzaine de critères de performance logistique, de massification, de fidélité aux assortiments, etc. Elle va perdurer, mais sous une forme plus orientée commerce et simplifiée.

 

LSA - Vous avez renforcé votre offre en marque nationale. Cela s'est-il fait au détriment de vos MDD ?

T. C. - En 2010, nous affichions un indice d'offre [nombre de références, NDLR] de 89 par rapport à la moyenne du marché. Aujourd'hui, nous sommes à 97. C'est plus de 2 000 références en plus. Depuis le début de l'année, nous progressons encore de 0,4% en marque nationale et de 0,5% en marque propre. L'augmentation des marques nationales a amené une dynamique qui nous a permis de recruter 500 000 foyers depuis le début de l'année. Et ce n'est pas au détriment de nos marques d'enseigne, leur part de marché est de 31,5%.

 

LSA - Vous étiez à près de 40% de MDD...

T. C. - Les 40% sont en volume, mais, en pourcentage des ventes, nous nous situons à 31,5% et à 36-37% en intégrant nos premiers prix. Nous avons aussi rénové notre offre premium, fait de gros efforts sur le bio...

P. M. - Notre marque Itinéraire des saveurs affiche une hausse de 14% depuis le début de l'année. Ce qui est bluffant, c'est que ce label amène une augmentation de chiffre d'affaires à produit constant.

 

LSA - Peut-on s'attendre à un retour à la hausse des MDD ?

T. C. - Tout dépend de l'écart de prix entre marque nationale et marque propre. Il est aujourd'hui autour de 15%. S'il augmente, les marques d'enseigne en profiteront.

P. M. - Mais le prix n'est pas le seul attrait de nos marques. Notre chance est de disposer de 60 unités de production. Elles fabriquent la moitié de nos marques d'enseigne et seront l'un des piliers de notre futur projet. Nous évoluons vers des produits qui doivent répondre à des consommateurs soucieux de leur santé et réclamant des circuits plus directs.

 

LSA - Justement, vous visez 10% de vos ventes avec des produits locaux, contre 5% aujourd'hui. C'est très ambitieux ?

T. C. - Nous irons au-delà des 10% ! Les huit centrales régionales sont là pour travailler avec les fournisseurs locaux. Ils représentent de 8% à 12% de nos assortiments, nous visons au-delà de 15%. En plus des produits référencés, les adhérents ajoutent 5% de produits très locaux. Vous voyez, nous sommes plus proches de 20% de produits locaux que de 10% !

 

PHILIPPE MANZONI, TAILLE "PATRON"

On lui prédisait le pire lorsqu'il a pris, fin 2009, la présidence d'une enseigne aiguillonnée par le style "bulldozer" de son prédécesseur, Philippe Mozas, qui avait laissé monter un début de dissidence des hypermarchés. Mais Philippe Manzoni, lui-même patron d'un hyper performant dans le Jura, a su gérer de main de maître cet épisode comme la poursuite de la rénovation de son enseigne, en s'entourant notamment de jeunes adhérents rompus aux enjeux du management et du marketing. À 56 ans, lui que l'on pensait réservé, a pris du volume, la taille "patron"... Capable de passer du tac au tac de la gestion des rayons fruits, aux complexes arcanes des centrales internationales (il a dirigé la centrale maison Agénor) ou aux dernières taxes de nos élus. À n'en pas douter, l'homme qui monte chez les Mousquetaires. J. P.

LSA - Le gouvernement prépare une rafale de lois et de taxes autour du commerce, notamment Cécile Duflot sur les drives, qu'en pensez-vous ?

P. M. - Le terme rafale me semble très adapté. Oui, il faut des réformes. Mais une entreprise a surtout besoin d'un cadre juridique stable et lisible. Il ne peut pas changer tous les quatre matins !

 

LSA - Et la défense des consommateurs prônée par Benoît Hamon ?

T. C. - On ne peut pas s'y opposer. Mais compte tenu des dispositions prises en faveur des industriels, la loi Hamon risque d'aboutir à des hausses de prix systématiques. On ne peut pas le tolérer. En revanche, nous accompagnerons ceux qui jouent le jeu. D'ailleurs, je note que la plupart des industriels avec qui nous avons signé des plans d'affaires cette année affichent des progressions à deux chiffres. Ce n'est pas un hasard.

 

LSA - Êtes-vous favorable à un traitement différencié des PME, à l'image de l'accord que viennent de signer la FCD et la FEEF ?

P. M. - Nous avons nos propres engagements et nous irons sans doute un peu plus loin. Nous avons même été les premiers à signer une charte PME il y a dix ans. Nous allons la remettre au goût du jour, par exemple, pour aider les PME qui n'ont pas les moyens de se payer une force de vente.

 

LSA - La multiplication des taxes a-t-elle réduit la rentabilité des magasins ?

P. M. - Nous sommes à 20-21% de marge brute d'exploitation. C'est relativement stable. Ces trois dernières années, nous avons redonné des marges d'action aux points de vente.

 

LSA - Votre parc poursuit-il son érosion ?

P. M. - Non, elle est derrière nous. Notre solde est nettement positif. Les départs se comptent sur les doigts d'une main alors que les arrivées progressent. Nous consolidons aussi les 20 magasins que nous avons récupérés auprès d'Eroski et de Carrefour, qui seront tous rétrocédés à des Mousquetaires. Les magasins d'Agen (47) et de La Teste (33), qui sont en pleine rénovation, vont d'ailleurs nous servir de test pour notre concept d'hyper de 6 000 m².

 

LSA - Êtes-vous intéressés par les magasins parisiens de Casino ?

T. C. - C'est clairement une opportunité. Surtout pour notre enseigne de proximité urbaine, Express. Un Intermarché Express fait en moyenne plus de 12 000 €/m2, à Paris ce chiffre peut dépasser 17 000 €/m2. Donc, oui, nous sommes très intéressés par Paris.

 

LSA - Voyez-vous d'autres opportunités de rallier des indépendants ? On parle de Leader Price et d'autres encore...

P. M. - Des franchisés Leader Price sont effectivement mécontents de leur sort. Les contrats sont ce qu'ils sont, mais à un moment il y aura des opportunités. Le hard-discount est en pleine mutation. Plusieurs enseignes cherchent à vendre des magasins parce qu'ils ne vont pas bien ou parce qu'ils ne correspondent plus au positionnement de l'enseigne. Nous sommes en phase d'observation.

 

LSA - Et, à l'inverse, pourriez-vous renoncer au hard-discount et à Netto ?

P. M. - C'est vrai que le hard-discount souffre. Mais nous sommes persuadés qu'il y a une place pour la proximité discount. C'est ce que nous voulons proposer avec Netto. Cela passe par des concepts plus simples et plus dépouillés. Nous y travaillons.

 

LSA - Quel format voulez-vous privilégier ?

P. M. - En supermarchés, nous sommes archi-leader avec plus de 40% de part de marché. Nos vraies priorités portent sur Express et le petit hyper, de 3 500 à 6 000 m². Nous avons une quarantaine d'Express : nous voulions faire plus.

Nicolas Guilloux - Les expériences d'ouverture sont très convaincantes. À Lyon (69), nous en sommes à cinq Express. Notre parc de 40 magasins est une base de départ. Nous allons poursuivre sur des formats jusqu'à 1 000 m2 et autour de 15 000 références.

Nous préparons un nouveau concept pour 2014.

Nicolas Guilloux, directeur marketing d'Intermarché

LSA - Développerez-vous un nouveau concept Intermarché, un "Mag 4" ?

N. G. - Le dernier, Mag 3, est appliqué à 90% du réseau. Maintenant que nous l'avons homogénéisé, il faut que la performance moyenne monte. Oui, nous préparons un nouveau concept, qu'on présentera aux adhérents début 2014 pour des premiers tests fin 2014, début 2015. On vient chez nous pour le prix et la proximité, mais les clients doivent revenir pour nos métiers traditionnels, l'amour du produit, l'esprit marché...

P. M. - Mag 3 était une phase de normalisation, avec un concept qui est loin d'être à la rue. Là, nous allons demander aux adhérents de choisir au moins un rayon d'aspérité par rapport à leur zone de chalandise. S'il veut devenir le spécialiste de tel ou tel rayon, il pourra chercher un plus grand assortiment.

 

LSA - Leclerc connaît des déboires avec sa centrale d'achats internationale. Êtes-vous satisfait de la vôtre, Alidis ?

P. M. - Ce n'est jamais bon d'être tout seul. Mais bâtir une centrale internationale, ce n'est pas facile. La nôtre a 15 ans, il y a eu une courbe d'apprentissage avec les Espagnols d'Eroski, la Spar, qui a depuis été remplacée par Edeka... Ces groupes ont, comme nous, changé de management. Mais, nous, nous entendons sur un noyau dur, comme la massification des achats. Aussi, nous partageons régulièrement sur les nouveaux concepts, l'offre... Notre nouvelle gamme de maquillage - Labell Paris - est venue d'un conseil d'administration d'Alidis au cours duquel mon homologue d'Edeka a présenté une plaquette de leur nouvelle MDD. Nous avons tout de suite décidé de lancer quelque chose chez nous. C'est un vrai succès.

La loi Hamon risque d'aboutir à des hausses de prix systématiques.

Thierry Cotillard, directeur de l'offre Intermarché

LSA - Où en êtes-vous sur le drive ?

N. G. - Nous avons poussé le drive en picking magasin. L'objectif est d'étendre ce service à 100% du réseau en 2014. Nous en avons 700 aujourd'hui, il y en aura 1 000 à la fin de l'année. Fin 2014, nous visons 80% du parc.

 

LSA - Le picking est-il vraiment un bon modèle ?

N. G. - C'est une bonne question. Nous avons deux drives solos en test, à Nîmes (30) et à Nemours (77). Nous allons en ouvrir d'autres, nous n'avons pas renoncé au solo. Même si le modèle économique n'est pas encore posé. Il reste encore beaucoup à apprendre dans les domaines de l'offre, du merchandising, de la fidélisation ou de la productivité. En attendant, le drive pèsera chez nous 250 millions d'euros en fin d'année, soit entre 2 et 10% des ventes d'un magasin.

 

Certains évoquent de faire payer ce service par les fournisseurs ?

P. M. - On travaille sur toutes les pistes... Mais, il est vrai qu'il est de leur intérêt de figurer en bonne place sur les sites. Nous travaillons également sur un site marchand global. Si les problèmes sont encore nombreux, nous finirons par y arriver.

 

LSA - Vous êtes très offensif sur les prix. Allez-vous maintenir la pression ?

T. C. - Nous ne lâchons rien. D'où l'importance de la négociation ! Sur la communication, nous avons été les premiers à tirer avec la publicité comparative. Mais nous ne disons pas que cela.

N. G. - Notre image prix a progressé de 3 points sur deux ans. Ce n'est pas un hasard si nous avons recruté plus de 540 000 foyers depuis le début de l'année et franchi la barre des 50% de pénétration. Notre politique prix passe aussi beaucoup par notre carte fidélité. Nous avons créé 1,4 million de cartes l'an dernier et autant cette année. Au total, nous en comptons plus de 10 millions.

P. M. - Ce qui paye, c'est la constance dans la démarche. Une image prix, il faut trois ans pour la construire, six mois pour la détruire.

Nos marques seront un pilier de notre futur projet.

Philippe Manzoni président du conseil d'administration d'Intermarché

LSA - Tout le monde fait de la publicité comparative. Sont-elles encore crédibles ?

P. M. - Quand untel annonce qu'il est 15% moins cher, les consommateurs n'y croient pas. Les écarts ne sont pas si importants. Et n'oubliez pas que le frais traditionnel, 40% de nos ventes, échappe à la comparaison. L'indice prix ne peut pas se faire que sur Coca-Cola et Nutella. Donc méfiance...

THIERRY COTILLARD, L'HOMME DE L'OFFRE

Non content d'avoir accompagné - avec "ses équipes", précise-t-il -, le réveil d'Intermarché en dopant son assortiment de près de 2 000 références, Thierry Cotillard, 39 ans, incarne l'émergence d'une nouvelle génération de Mousquetaires, un groupement longtemps dirigé par des pros du "frais" issus du terrain. Une génération d'adhérents plus diplômée (il a fait HEC), plus communicante (il arpente congrès et salons pour convaincre fournisseurs et grandes marques de "jouer le jeu") et rompue aux nouvelles méthodes. L'homme a ainsi contribué à convertir les 2 00 salariés de la direction de l'offre, qu'il chapeaute, et les 50 adhérents qui l'accompagnent, dans le virage "structurel et durable" du category management. Une montée en compétence dont il est particulièrement fier. J. P.

NICOLAS GUILLOUX, UN JEUNE DIPLÔMÉ AGUERRI EN MAGASIN

Ingénieur, Nicolas Guilloux, 37 ans, avait plus le profil pour faire carrière dans l'automobile et l'aviation, où il a fait ses premières armes, que chez les Mousquetaires. Mais, en 2004, il découvre le groupement au salon de la franchise. Après le cursus de formation interne, il acquiert un magasin dans l'Ain en 2007. Déménagement, agrandissement, modernisation... Les affaires marchent fort. Épaulé par sa femme, il ouvre rapidement un magasin Netto, puis un deuxième Intermarché. Son profil plaît au groupement, qui lui confie, en 2011, la présidence du conseil d'administration de la région Centre-Est. Un an après, il prend la tête du marketing d'enseigne d'Intermarché. J.-B. D.

REPÈRES

  • 32,88 Mrds € de CA en 2012, + 6% (avec carburants) vs 2011
  • Intermarché 1 803 magasins, 20,5 Mrds € de CA, + 7,4%
  • France Netto 335 magasins, 1, 15 Mrd €, à - 0,9%
  • Pologne 181 magasins, 703 M €, à + 8,9%
  • Portugal 231 magasins , 1, 38 Mrd €, à - 0,6%
  • Belgique 82 magasins, 432 M €, à + 6%
  • Bosnie 24 magasins, 107 M €, à - 2%
  • Serbie 9 magasins, 44 M €, à + 11%

LE PARC EN FRANCE À FIN AOÛT 1812 Intermarché et 332 Netto

  • Hyper 82 Super généraliste 481
  • Super alimentaire 880
  • Contact 329
  • Express 40

Source : Intermarché

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Article extrait
du magazine N° 2288

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