Le nouveau visage de Tati

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Au petit jeu des pronostics, il y a une décennie, pas sûr que les partisans de la survie de Tati auraient été plus nombreux que ceux prédisant sa disparition. Et pourtant. À l'équilibre financier depuis deux ans, l'enseigne repart en conquête, avec la volonté de doubler son parc dans les cinq ans. Un retour en grâce qui pourrait aussi n'être qu'un simple coup de poker.

Quiconque n'a plus franchi les portes d'un magasin Tati depuis longtemps devrait remédier à ce manque. Car chez Tati, à part le nom,

Une ambition retrouvée

400 M €

Le chiffre d'affaires en 2012, en hausse de 15% sur un an

129 MAGASINS
Le nouveau concept développé depuis deux ans en compte 46

1 TATI « XXL »
Les ouvertures attendues en 2014 seront de six, contre une vingtaine à terme

250 MAGASINS
L'objectif à cinq ans

2014
L'année du retour à l'international

 

tout a changé. Et souvent de manière étonnante. L'enseigne vient ainsi d'ouvrir un magasin au format « XXL » de 4 000 m² à Thiais (94), en banlieue parisienne, quand tant d'autres, sur le marché, cherchent à s'installer sur des surfaces plus petites (lire l'exemple de Gémo, page 73) Elle explore de nouveaux marchés. En se cherchant des relais de croissance dans la chaussure, le bijou, le mariage ou la beauté, quand tant d'autres se recroquevillent sur leur coeur de métier...

Et même dans son coeur de métier, Tati détonne. Exit les bacs à fouille d'antan et le joyeux foutoir qui en résultait. Place à une présentation des vêtements assagie. Mieux, même : marquée par une montée en gamme assumée, au moins visuellement. Meubles bas, présentation sur tables et sur cintres, on est loin de la mode bazar d'antan.

Développer les synergies avec Eram

Optimisation des achats du sourcing. Si Tati dispose désormais de ses équipes internes pour imaginer, créer et développer ses propres collections (90% de l'offre sur le prêt-à-porter), l'enseigne cherche à développer les synergies avec le groupe Eram, à qui elle appartient. C'est vrai pour le sourcing et les achats de chaussures, mais ces synergies restent encore à accroître, et se trouvent limitées par des cibles de clientèles très différentes.

Enfin, Tati annonce des ambitions extraordinaires de croissance, avec un doublement de son parc dans les cinq ans, quand tant d'autres, crise oblige, ont plutôt tendance à fermer les robinets à Capex...

« C'est parfaitement contre-cyclique, s'étonne Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon. À rebours de tout ce qui se passe sur le marché. Ce qui ne veut pas dire forcément que ce soit délirant mais, si cela a le mérite du courage et de l'ambition, ça créé aussi beaucoup d'incertitudes. »

Ne pas renier ses origines

Ces interrogations, on les balaie chez Tati. « Nous inventons le grand magasin populaire de demain, et il est loin le temps où ce modèle devait se décliner à la soviétique, assène Emmanuel Deroude, président de Tati. Discount et plaisir d'achat ne sont pas deux valeurs incompatibles. »

Que ceux qui douteraient de la pertinence du qualificatif « populaire » après lecture de cette déclaration, se tranquillisent. Si montée en gamme il y a, Tati n'en oublie pas ses origines. « La promesse de Tati, c'est toujours les prix bas, rassure Pierre Havransart, directeur réseaux. 80% de nos prix sont inférieurs à 9,99 €, c'est un élément vital pour nous. »

Pas de quoi convaincre pour autant Yves Marin. « La volonté de repositionner l'enseigne, elle, est logique, analyse-t-il. Tati n'est ni la

Ne rien perdre de ses points forts

Des prix TATI.
Tati a une chance, au moins, celle d'une association immédiate, et quasi légendaire, avec la notion de prix bas. Une force sur laquelle le Tati nouveau s'appuie : 80% des prix sont affichés à moins de 9,99 €, pour un panier de vente moyen aux alentours de 5 €.

Reconquérir les centres-villes.
Historiquement implanté en centre-ville, Tati les a ensuite un peu abandonnés pour privilégier les périphéries et centres commerciaux. Son parc n'est plus aujourd'hui qu'à 25% en centre-ville. Lyon, Montpellier sont des villes qui intéressent l'enseigne, avec des formats jusqu'à 3 000 m².

première, ni la dernière à s'engager dans cette voie. La Halle, Kiabi, même Gémo agissent de même. Le marché est très concurrentiel, et va l'être plus encore avec l'arrivée prochaine de Topshop ou Primark. Se chercher des voies de différenciation est salvateur, mais le faire en cherchant à recréer une sorte de Prisunic, car c'est finalement de cela dont il s'agit, un modèle dont tout le monde essaie de sortir depuis vingt ans, est pour le moins ambitieux. »

En clair, à l'en croire, ce n'est pas tant l'intention qui est en cause, mais l'exécution... On ne parle pas tant de cette montée en gamme, « la roue du commerce est ainsi faite, et c'est une évolution classique », reconnaît Yves Marin.

Le risque d'un Carrefour Planet bis

Mais reste à savoir si, en agissant ainsi, Tati ne prend pas le risque d'écorner son image. Surtout, de ne pas être en accord entre le décorum, franchement réussi, et l'offre. Toutes proportions gardées, une mésaventure déjà arrivée à un certain Carrefour avec son projet, joli, mais commercialement un brin décalé, de Carrefour Planet. « L'offre suit ce bond qualitatif, indique cependant Frank Rosenthal, consultant spécialiste du retail et de l'image prix. Les collections proposées par Tati suivent davantage la mode et ses tendances, avec des équipes internes de stylistes par exemple. » Ce que confirme Pierre Havransart. Lequel explique d'ailleurs l'évolution du concept par celle de l'offre. « Nous sommes passés d'un modèle de déstockage de lots à celui d'une présentation de nos propres collections, développées par nos équipes. C'est le cas pour 90% de notre offre en prêt-à-porter désormais. Par définition, cela induit de travailler le produit différemment. Donc de proposer un concept nouveau. »

Travailler avec une nouvelle approche

Vers une image plus « MODE ».
Si le partage des ventes entre équipement de la personne (65%) et équipement de la maison (35%, dont 10% rien que pour l'hygiène-beauté) reste le même, tout le reste change. Les bacs à fouille n'ont plus lieu d'être, tout est maintenant présenté sur meubles bas et cintres.

Un métier de « VOLUMES ».
Le maître mot du nouveau Tati ? Massifier. Massifier ses achats (lire Développer les synergies avec Eram), mais massifier son offre, aussi. Un best-seller en puissance est repéré ? Il est « matraqué » en magasins sur 3, 4, voire 5 m² linéaires. Immanquable visuellement... Et comme les prix sont « riquiqui », les chances de le voir ensuite mis dans le panier des clients (90% de femmes) sont augmentées.

Passe pour l'offre, donc. Mais cela ne résout pas la question de l'image. « Le danger est que, face à ces bouleversements majeurs, les clients se disent : ça, ce n'est pas Tati, je laisse tomber... », estime Yves Marin. Oui, mais rétorque Frank Rosenthal, « ces clients historiques de Tati, qui peuvent potentiellement se sentir perdus, combien en restait-il ? » Et c'est vrai que, à y bien réfléchir, au point où en était Tati il y a quelques années encore, autant tenter l'aventure...

Avec, pour encourager l'enseigne à se lancer, cette certitude: le discount doit retrouver de l'attractivité. « Pour prouver que vos prix sont bas, nul besoin de punir le consommateur avec un concept pauvre. Cette association d'idée n'est plus valable », résume Frank Rosenthal.

Une foi chevillée au corps

Encore une fois, comparaison n'est pas raison, mais le hard-discount alimentaire, tombé à un plus bas historique depuis au moins dix

Une histoire mouvementée

2013

Ouverture du premier Tati XXL, sur 4 000 m², à Thiais. C'est le 129e magasin du réseau, qui n'en comptait plus que 25 en 2004.

2011
Tati retrouve l'équilibre financier, une première depuis plus de quinze ans.

2010
Lancement du site marchand, tati.fr, qui représente aujourd'hui 10% des ventes.

2004
Tati, placée en cessation de paiement, est racheté par Vetura, filiale du groupe Eram.

1994
Tati se lance à l'international. Un peu à corps (et à fonds) perdus. Une implantation à New York, sur la Cinquième Avenue, était-elle judicieuse ?

1982
Fabien Ouaki succède à son père, Jules, à la tête du groupe Tati.

1948
0uverture de Tati, à Barbès, sur 50 m², par Jules Ouaki.

 

ans, souffre de ne pas s'être suffisamment réinventé. Alors, si l'on veut bien considérer que l'on met nettement plus d'affectif dans l'achat de vêtements que dans celui d'une boîte de petits pois, pourquoi pas, après tout ?

D'autant que ce modèle « XXL » ne naît pas de rien. Voilà deux ans que Tati a revu son modèle, sur ses formats classiques de 1 500 m² environ. 46 de ses 129 magasins ont déjà adopté le nouveau concept, initié au Kremlin-Bicêtre (94) en 2011. Les ventes, dans ces unités, sont annoncées à +15%. Bien sûr, à partir de pas grand-chose, il est plus aisé de progresser vite, objecteront les pessimistes. Lesquels ajouteront que c'est en année 2 et 3 que les difficultés apparaissent, rarement en année 1 : confirmer est toujours plus délicat que de s'affirmer... Il n'empêche. Les cadres de Tati ont la foi chevillée au corps. Et ce Tati « XXL » de Thiais, qui fera vite des petits - six ouvertures du genre sont attendues en 2014 -, n'est pour eux qu'un pas de plus franchi. Une manière, sur une surface plus grande, de s'exprimer avec la plénitude de leurs moyens (lire par ailleurs).

Au risque de voir trop grand ? C'est là, que potentiellement, le bât pourra blesser. Avec, au coeur du débat, ce positionnement sur ce créneau, déserté depuis la disparition de Prisunic, du « grand magasin populaire »...

Concept de rupture

Pour Frank Rosenthal, c'est justement parce que le modèle est laissé libre - il n'est occupé, dans les panels, que par Monoprix qui, soyons francs, n'a franchement rien à faire dans cette classification - qu'il faut le préempter. Ou plutôt, petite subtilité, mais nuance de taille, qu'il n'est pas complètement dingue d'imaginer y aller. Un Héma, finalement, dont le succès est patent en France, n'est pas loin d'être lui aussi engagé dans cette voie.

« L'enjeu, encore une fois, résume Yves Marin, n'est pas tant dans le repositionnement opéré par Tati. Il faut savoir bouger et évoluer. Le tout est de trouver le bon équilibre. La logique même est de procéder par une politique des petits pas, et non du grand écart. » Tati, en faisant le choix d'un concept de rupture - il ne reste plus, à Thiais, qu'un seul exemplaire des bons vieux bacs à fouille qui ont fait sa renommée, reclus dans un coin de l'espace beauté - fait preuve d'une audace certaine. Mais, après tout, ce n'est pas avec des mesures timorées que Tati pouvait se donner une chance de renaître. En attendant, signe de la confiance qu'ont les dirigeants d'Eram envers ce nouveau Tati, les magasins Giga Store et Fabio Lucci - une vingtaine de points de vente chacun- sont en passe de basculer sous cette enseigne.

Se chercher des relais de croissance

Le mariage pour dire oui à une meilleure image.
40Tati proposent ce service, avec des robes entre 89 et 499 €. L'enseigne aurait besoin d'une trentaine d'autres espaces Mariage pour disposer d'un maillage territorial suffisant. Un marché vecteur d'image. Tati annonce habiller une mariée sur cinq en France.

Des bijoux pour embellir des marges.
Le bijou doit s'arroger une place de choix dans la stratégie « d'accessoirisation » de Tati. 80 m² de rayon à Thiais, mais une promesse de prix... Tati : 3,99 € la paire de boucle d'oreille. L'enjeu est clairement dans l'impulsion.

La chaussure pour avancer plus vite.
Quand on appartient à Eram, dont c'est le principal métier, cela paraît logique. L'offre est renforcée : 300 m² à Thiais. Avec un travail sur le sourcing, grâce au savoir-faire du groupe. Mais des collections propres, car les cibles ne sont pas les mêmes que chez Gémo. Pas de chaussures à plus de 20 €.

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2286

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