Le nouveau visage du commerce rural

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À l'image d'un espace rural français en pleine recomposition, le commerce des champs donne enfin des signes de reprise. Surtout les magasins qui sont adossés à des réseaux d'enseignes puissants et qui ont fait l'effort de moderniser leur offre et leurs services.

C'est historique. Après plus d'un siècle d'exode massif et de désertification des campagnes, l'espace rural français semble entré dans un mouvement de reconquête. Témoin de ce renouveau, le dernier recensement de l'Insee, qui fait ressortir une hausse de 240 000 habitants de la population rurale entre 1990 et 1999. Mieux, entre 1993 et 1997, le revenu moyen par foyer fiscal des habitants des communes de moins de 10 000 habitants a augmenté de 8,7 % (85 781 F contre 78 919 F auparavant), contre seulement 4,2% (94 205 F contre 90 361 F) dans les communes de plus de 200 000 habitants.

Plus de monde, plus d'argent, mais aussi du mieux en termes d'équipement commercial. Ce nouvel élan qui gagne la population rurale se double d'une amorce de reprise du commerce des champs. Aujourd'hui, le nombre des épiceries se stabilise à 28 500, après avoir connu une véritable descente en enfer - en trente ans, 100 000 d'entre elles ont fermé leurs portes.

Le grand retour de la notion de proximité

Plusieurs raisons expliquent ce renversement, au premier rang desquelles figure le dynamisme économique. Des cadres urbains en quête de confort et de calme sont de plus en plus nombreux à s'installer dans les campagnes proches des villes, participant ainsi à la reconquête des zones rurales. Et l'arrivée de ces nouveaux consommateurs n'a pas échappé aux enseignes de distribution. Depuis quelques années, elles s'emploient à restructurer leurs réseaux, mais également à moderniser leurs points de vente. Responsable du commerce de proximité chez Casino, François Duponchel revendique un solde positif de 300 ouvertures de magasins de proximité dans le réseau qu'il pilote, dont une centaine en zone rurale. « Nous constatons un retour de la notion de proximité, se félicite ce dernier. Certains villages, qui s'étaient transformés en cités-dortoirs, redeviennent des centres de vie. Et, dans les zones rurales, il existe aussi quelques petites villes, éloignées des centres urbains, qui continuent à se développer. » Résultat : une multiplication des ouvertures. Outre Casino, Francap annonce la création de 50 nouveaux points de vente Coccimarket en 1999. Quant aux Relais des Mousquetaires, ils ont connu en moins de dix ans un développement fulgurant. De 100 en 1993, ils passent à 500 en 1996 et à 666 fin 1999.

Une modernisation indispensable pour lutter contre la concurrence

Mais ce développement ne s'est pas fait sans une restructuration des réseaux et une harmonisation des approvisionnements. Il y a deux ans, Francap entamait une rationalisation de son parc. De quatre enseignes de proximité - CocciMarket, Coccinelle Service, Coccinelle Marché et Coccinelle Supermarché -, le réseau est passé à deux : CocciMarket (moins de 300 m2) et Coccinelle (plus de 300 m2). Les 630 points de vente sont approvisionnés directement par le grossiste affilié auquel ils sont rattachés - on en compte 12, répartis sur l'ensemble de l'Hexagone -, même si le gérant est ensuite libre de s'adresser à quelques autres fournisseurs, comme pour les fruits et légumes.

Même chose concernant les Petits Casino. À l'exception de quelques achats qu'ils réalisent auprès de producteurs locaux, les marchandises viennent d'entrepôts Casino. « Les magasins peuvent être livrés tous les jours s'ils le souhaitent et si leur volume de chiffre d'affaires le leur permet », précise encore François Duponchel. Du côté des Relais des Mousquetaires, le gérant passe un contrat d'approvisionnement de cinq ans renouvelable avec l'adhérent Intermarché ou Écomarché le plus proche. Président du conseil d'administration de la direction Relais des Mousquetaires, Patrick Moinier croit plus que jamais à l'avenir des Relais. « L'année 2000 a débuté avec la normalisation du concept : fermeture de certaines unités qui n'étaient pas aux normes et révision de l'assortiment (en ajoutant du frais préemballé et des produits de la mer). Nous sommes désormais prêts pour de nouvelles ouvertures, et nous savons que le potentiel est important pour ce concept. Des contacts seront noués avec les conseils généraux - une convention a déjà été signée avec celui de l'Aveyron - afin d'établir des partenariats qui donnent les meilleures chances de réussite aux Relais. En outre, d'ici à 2001, les Relais devraient passer les frontières, pour s'implanter dans un premier temps au Portugal. »

Cette modernisation était indispensable mais pas suffisante. Car les commerces de proximité ne peuvent pas lutter avec un hypermarché ni même un supermarché, notamment en termes d'assortiments, ni se contenter de proposer l'offre produits d'une épicerie traditionnelle pour fidéliser leur clientèle. « D'autant que la concurrence exercée par les enseignes de hard discount est sérieuse », souligne Alain Carlier, directeur marketing chez Francap Distribution. La loi Raffarin n'imposant pas un passage en commission départementale d'équipement commercial pour un magasin de moins de 300 m2, les enseignes de hard-discount n'ont cessé de se multiplier en zone rurale ces cinq dernières années.

Le succès d'une épicerie de proximité passe donc par les services. « Un des points forts de l'opération " 1 000 Villages " initiée en 1993 par Alain Madelin afin d'encourager la création ou le maintien de supérettes multiservices dans les communes de moins de 2 000 habitants a été de favoriser un retour au " concept de multiples ruraux " en activité dans les années 70 », explique encore Jean-Luc Cauquil, spécialiste du commerce rural à la chambre de commerce et d'industrie de Rochefort-Saintonge et spécialiste du commerce rural. Ainsi, en 1995, des accords ont été signés avec la SNCF, Butagaz, La Poste, le Crédit agricole ou encore Groupama permettant aux épiceries isolées d'être équipées d'un distributeur automatique de billets, de proposer un service de réservation de billets de trains, de vente de timbres ou de disposer d'un dépôt de bonbonnes de gaz.

Le Relais des Mousquetaires installé à Saint-Ganton (Ille-et-Vilaine) - ce magasin fut inauguré en grande pompe au titre de première expérience de relance des commerces ruraux - fonctionne avant tout grâce à ses services. D'une surface de 80 m2, il réalise la moitié de son chiffre d'affaires avec la vente de carburants. Si Alain Carlier affirme que l'essentiel du chiffre d'affaires d'un CocciMarket provient d'abord de son offre traditionnelle, il reconnaît que, pour garder la clientèle, un magasin situé en zone rurale se doit de proposer du pain et de permettre au minimum à ses clients de passer un fax. « Nous mettons également l'accent sur certains rayons comme celui du vin ou de la pâtisserie avec un éclairage spécifique ou des porte-étiquettes en bois. »

Les pouvoirs publics au secours des campagnes

Les aides allouées par l'État et les chambres consulaires depuis le début des années 90 contribuent également au regain d'intérêt pour le commerce rural. L'année dernière, l'État a ainsi dégagé, via le Fonds d'intervention pour la sauvegarde de l'artisanat et du commerce (Fisac), 1,1 milliard de francs (170 millions d'euros). Deux tiers de ces fonds sont dévolus au commerce (travaux, frais de fonctionnement, financement collectif ) et au financement du départ en retraite des commerçants. Toutefois, si Intermarché compte sur le soutien des communes pour le développement de son enseigne Relais des Mousquetaires - à savoir un loyer de 1 000 à 1 500 F/mois pour un local de 50 à 150 m2 -, d'autres enseignes comme Casino y sont opposées. « Nous ne sommes pas des adeptes de la chasse à la subvention, explique François Duponchel. Soit un point de vente a un marché, soit il n'en a pas. Dans ce cas, ce n'est même pas la peine d'ouvrir. Nous expliquons toujours à nos franchisés que si leur magasin a besoin d'une aide ou d'une subvention pour équilibrer ses comptes, c'est qu'il n'est pas viable. Il peut arriver qu'un maire, désireux de conserver un magasin alimentaire dans sa ville, propose un loyer très bas. Mais une subvention ne peut être le fondement du compte d'exploitation. C'est une question de principe. » Une position également partagée par Francap et ses affiliés, pour qui le succès d'une supérette passe avant tout par la qualité de son emplacement.

De fait, ce n'est pas parce que certains groupes de distribution croient au développement des supérettes de proximité que le commerce rural est pour autant sauvé. Sur les quelque 30 000 épiceries recensées, seules 40 % sont adossées à un grand groupe de distribution. Le reste du parc, composé d'indépendants, continue de rencontrer d'importantes difficultés. Les armes ne sont pas les mêmes. « Les magasins avec enseigne de franchise commercialisent des produits dont l'écart de prix avec la grande distribution est de l'ordre de 8 à 15 % selon les fournisseurs, et de 13 à 25 % pour les magasins avec enseigne de négoce, explique Philippe Pilliot, secrétaire général de la FNDE (Fédération nationale des épiciers). Alors que pour les magasins sans enseigne de distributeur, l'écart moyen est de 35 à 50 %. » Avec le regroupement des grandes centrales d'achats, la marge de manoeuvre des indépendants est de plus en plus réduite. S'il n'est pas rare que ces derniers se fournissent directement dans les rayons de l'hypermarché le plus proche, d'autres ont, en revanche, jusqu'à 30 ou 40 fournisseurs.

Pour tenter de leur venir en aide, certaines chambres consulaires n'hésitent pas à se retrousser les manches. En Dordogne, elles ont relancé une campagne d'affichage destinée aux communes rurales sur le thème : « Moi, j'achète ici ; mon village vivra, et vous ? » Dans le Lot-et-Garonne, la CCI dispose depuis quatorze ans d'un « magasin transférable » destiné à tester et à apprécier en grandeur réelle les potentiels de certaines communes. Composé de trois modules assemblés, cette boutique transportable par camion comprend une surface de vente de 60 m2, une réserve (avec lavabo et toilettes) et un auvent extérieur pour accueillir les fruits et légumes. Les premières conclusions sont plutôt positives : dans trois communes testées, l'opération s'est soldée par l'implantation d'un magasin « en dur ».

La Chambre de commerce de Rochefoir-Saintonge, en Charente-Maritime, a pour sa part initié le premier réseau de communes rurales. Créée en 1997, La Triangulaire de Saintonge regroupe trois communes séparées par une quarantaine de kilomètres : Aulnay-de-Saintonge, Gémozac et Pont-l'Abbé-d'Arnoult. Son but : générer une dynamique locale via la mise en commun de plans d'animation commerciale et de communication et la création d'un observatoire économique des trois sites. Après recensement des locaux vacants, plusieurs créations et reprises de commerces ont eu lieu sur les trois communes. Enfin, la chambre régionale de commerce et d'industrie de Limousin-Poitou-Charentes sont à l'initiative d'une opération baptisée Point-Multi-Services destinée à mettre en place dans les commerces implantés dans des communes de moins de 2 000 habitants toute une batterie de services (relais d'information, point argent, dépôt de colis ), mais également une signalétique commune.

Pour intéressantes qu'elles soient, ces initiatives ne sont pas suffisantes pour garantir le succès des petits commerces ruraux. Ainsi, pour François Le Her, PDG d'Aldouest, un grossiste indépendant installé à Landivisiau (Finistère) approvisionnant plus de 500 petits magasins en produits secs, boissons et produits frais, « prendre les rênes d'une petite supérette de proximité ne s'improvise pas. Pour réussir, il faut apprendre au gérant à piloter sa trésorerie, le former pour améliorer le contact avec le client ». Ceci est d'autant plus nécessaire que la plupart des gérants de magasin de proximité ne sont pas issus de la grande distribution.

Internet à la rescousse du commerce des champs

Largement relayée par les chaînes de télévision lors de son lancement, l'opération « 1 000 Villages » avait suscité l'enthousiasme de nombreux candidats, davantage séduits par la perspective d'une vie champêtre que par la gérance d'un commerce. Et ce alors même que les services mis en place dans une épicerie sont plus contraignants que dans une ville. Sans compter certains gérants qui vont une à deux fois par semaine au-devant de leurs clients isolés au volant de leur camionnette. Présent en Poitou-Charentes, en Aquitaine, dans le Centre et le Limousin, Coop Atlantique fait rouler chaque semaine 130 véhicules ravitaillant 17 000 clients. Si cette activité de transition destinée à aller vers les personnes les plus âgées représente le quart du chiffre d'affaires du groupe (4,8 milliards de francs hors taxes, 730 millions d'euros), elle ne peut être considérée comme une relation d'avenir. Sauf si les consommateurs éloignés se mettent à commander sur internet. Le futur du commerce des champs passera en effet également par la Toile et sa capacité à livrer quotidiennement ses clients les plus lointains. Car, contrairement au centre-ville, la circulation n'est pas, en zone rurale, un problème. Et les consommateurs sont plus facilement accessibles qu'au 15e étage d'une tour.
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Article extrait
du magazine N° 1687

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