Le nouveau visage du rayon hygiène-beauté

Le nouveau visage du rayon hygiène-beauté

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Dossier Toutes les enseignes revoient leur stratégie en termes d’offre et de merchandising. Objectif, redonner de l’attractivité à ce linéaire, dont la baisse des ventes se poursuit.

Intermarché organise des soirées
Intermarché organise des soirées© © Intermarché

Enfin, les grandes surfaces alimentaires se penchent sur l’hygiène-beauté ! Et il est temps. Pris dans le feu des guerres des prix et des promotions, souffrant de la concurrence des autres circuits, le marché voit ses ventes baisser. Selon Nielsen, sur les quatre semaines de P4 (fin au 17 avril 2016), le chiffre d’affaires est en chute libre : - 6,7% versus la même période en 2015. Et ce, donc, en pleine période des opérations beauté ! Une nouvelle preuve que la mécanique a atteint un palier et ne compense plus la baisse structurelle des ventes tout au long de l’année.

Il est plus qu’urgent de revoir le modèle. « Pendant longtemps, l’hygiène-beauté était un rayon mal compris, avec une image assez négative : petites rotations, stocks, etc. Or, la parfumerie est un linéaire fidélisant et rentable qui justifie qu’on s’y intéresse et qu’on y investisse », explique-t-on chez Match. L’enseigne de supermarchés a commencé à revoir son concept parfumerie il y a deux ans. « L’objectif est de le mettre en valeur et de créer une ambiance cosy, propice à l’achat. On n’achète pas du shampooing ou du maquillage comme du papier toilette. Nous souhaitons inciter les clientes à passer plus de temps dans les rayons et à découvrir l’étendue de l’offre », confie-t-on chez le distributeur. L’évolution du merchandising s’accompagne d’un élargissement des gammes. « Nous travaillons à une arrivée rapide des innovations en rayons. Une vingtaine de magasins sont équipés du nouveau concept. Le déploiement se poursuit au rythme des remodelings. Le but n’est pas de déployer dans tout le parc, mais là où cela fait du sens selon le potentiel, la typologie de clientèle… », décrit l’enseigne. Et les résultats sont au rendez-vous : « Un des premiers magasins équipés fut Match Dombasle (Meurthe-et-Moselle), qui a vu son chiffre d’affaires hygiène-beauté bondir de 16% en année 1, devenant ainsi le premier vendeur de parfumerie du réseau. Plus globalement, les magasins concernés par le concept ont une progression de leurs ventes supérieure à celle du parc, avec un écart d’évolution de 3,5 points en 2015 sur le permanent », déclare Match.

Séparer les deux univers

Même constat pour E. Leclerc. « En moyenne nationale, les magasins ayant adopté le nouvel univers hygiène-beauté progressent deux fois plus vite sur les catégories hygiène-beauté que le reste du parc », déclare l’enseigne. À date, une cinquantaine de magasins ont adopté le concept dévoilé l’an passé et, à la fin de l’année, 107 magasins devraient en être équipés. La proposition d’E. Leclerc s’articule autour de bergeries exposant le maquillage nu (sans blister).

Une stratégie aussi adoptée cette année par Géant Casino. 70 hypermarchés ont déjà vu leur univers beauté rénové depuis six mois. Dans son dernier concept testé à Amiens et à Niort, Géant Casino va même plus loin en séparant l’hygiène et la beauté. La première est reléguée au fond du magasin, tandis que la seconde est mise en avant dès l’entrée du magasin. « Pour l’instant, les avis des consommateurs sont partagés. Si vraiment, cela les gêne, nous pourrons toujours rapatrier l’hygiène près de la beauté », indique Gérard Walter, directeur général de Géant Casino France.

Rien ne vaut les tests en situation pour s’assurer de la pertinence d’un concept. Chez certains, les essais se prolongent, tel Auchan, qui les a commencés il y a bientôt deux ans, à Amiens et à Dieppe, notamment. Lors de ces résultats annuels l’an passé, Auchan avait aussi annoncé le regroupement de son offre beauté en propre sous la marque Cosmia. Selon nos sources, l’enseigne voulait développer et lancer 600 produits avant la fin du premier semestre 2016. Un objectif ambitieux. Dans les rayons des hypermarchés que nous avons visités en périphérie de Paris, seule une ligne de soins bio est disponible sous Cosmia. Auchan tablerait maintenant plutôt sur le second semestre 2016. La mise en place d’une nouvelle direction France fin 2015 n’est pas non plus étrangère au retard pris sur les tests merchandising.

Mieux mettre en avant ses marques

Selon plusieurs sources proches du dossier, Monoprix est également en phase de réflexion. Depuis fin avril, début mai, une douzaine de magasins à Paris, en proche banlieue et en province servent de laboratoires. De ce que nous avons pu observer, Monoprix cherche à mieux mettre en valeur ses marques exclusives. Côté proxi, Franprix profite du passage au concept Mandarine pour soigner l’hygiène-beauté. LSA a déjà parlé de la marque Jean-Marc Joubert, lancée par l’enseigne. Depuis mi-mai, les magasins parisiens sont aussi en train d’élargir leur offre au maquillage avec Miss Cop. Une présentation en nu et des petits prix qui devraient favoriser l’achat d’impulsion. Tout comme chez Lidl. L’allemand, qui mise sur sa marque de cosmétiques Cien, a élargi sa proposition au maquillage, à l’essai dans une trentaine de points de vente en région parisienne. Chez Match, « des tests sont en cours sur le maquillage. Un marché très rentable, mais en pleine mutation », note-t-on.

Les distributeurs réfléchissent aussi à comment apporter des services aux clientes. Dans les hypers Géant les plus importants, des conseillères sont présentes dans le nouvel espace beauté. Intermar­ché a, de son côté, tenu sa première Ladies Night, le 29 mars, au niveau national dans une soixantaine de points de vente la veille de son opération beauté. 1 800 clientes se sont fait maquiller ou coiffer en dégustant une coupe de champagne. Une manière originale de redécouvrir l’offre beauté de l’enseigne.

Le contexte

  • L’hygiène-beauté voit toujours ses ventes diminuer en GMS.
  • Toutes les enseignes repensent leur proposition hygiènebeauté, de l’hyper à la proximité.
  • Très rentable, le maquillage se développe fortement.

Les chiffres

  • 6,45 milliards d'euros : le chiffre d’affaires de l’hygiène-beauté, CAM à P4 2016
  • -0,2% : l’évolution en valeur du secteur, CAM à P4 2016

Fréquence d'achat

  • 27,2 contre 27,4 sur la même période l'an passé

Budget annuel

  • 209,10 € dépensés contre 215,10 € sur la même période l'an passé

Données en CAM à P4 (fin au 17 avril 2016) Source : Nielsen

E. Leclerc déploie son concept

D’ici à la fin de l’année, 107 magasins devraient avoir adopté le nouvel univers beauté. En parallèle, l’enseigne poursuit les tests sur son distributeur d’échantillons.

Franprix développe son offre

L’enseigne de proximité profite du passage de ses magasins au concept Mandarine pour revoir son offre. Elle propose ainsi en exclusivité la marque Jean-Marc Joubert (capillaires, douche, accessoires de coiffure). Le maquillage Miss Cop a ainsi débarqué dans les rayons début mai.

Auchan revoit sa MDD

Exit Auchan Beauty, bonjour Cosmia. Auchan est en train de retravailler son offre à marque propre. Les premiers produits, une ligne de soins naturels, sont déjà en rayons.

Intermarché organise des soirées

La veille de leur opération beauté, 80 magasins ont proposé une Ladies Night. Les clientes pouvaient se faire masser, coiffer ou maquiller, tout en buvant une coupe de champagne.

Match rénove ses magasins

Au fil des remodelings de ses points de vente, l’enseigne met en place un nouveau concept parfumerie pour rendre le rayon plus attractif.

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Article extrait
du magazine N° 2415

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