Le nouveau vivier du virtuel

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Dossier Confrontés à une lassitude grandissante des consommateurs envers les licences « classiques », les professionnels du licensing scrutent les médias virtuels en quête d'une pépite sur la Toile. D'autres en profitent pour capitaliser sur leurs propriétés. Un modèle à inventer...

Viendra ? Viendra pas ? En France, Moshi Monsters, propriété anglo-saxonne issue d'un jeu sur internet, fait l'objet de toutes les conjectures. D'abord annoncée pour ce printemps, l'arrivée de ces petits monstres à élever, sortes de Tamagochis virtuels, serait finalement décalée à 2014. « Leur succès outre-Manche est étonnamment rapide et les fabricants licenciés sont dépassés par la demande », explique Laurent Taieb, vice-président de Nickelodeon-Viacom Consumer Products France. En effet, selon NPD Group, entre janvier et octobre 2012, Moshi Monster est numéro un des ventes de jouets en Angleterre, avec un chiffre d'affaires généré de 43 millions d'euros. De quoi faire saliver d'envie - ou trembler d'effroi - plus d'un acteur de la licence en France.

Creuset numérique

Le monde numérique serait-il un nouveau creuset pour les licences ? « Le passage en télévision ou au cinéma n'est plus obligatoire pour faire émerger une propriété », confirme Frédérique Tutt, analyste du jouet chez NPD Group. En témoigne l'exemple des fameux Lapins crétins d'Ubisoft, déclinés désormais en licence. « Il ne s'agit pas d'une licence " phénomène ", façon Beyblade ou Cars, mais les produits se vendent bien, tout au long de l'année », explique Franck Mathais, directeur commercial de La Grande Récré. Parmi les fabricants ayant opté pour cette licence numérique un brin déjantée, Meccano a conçu des jeux de construction reprenant les objets phares des Lapins, comme la « machine à laver le temps ». « Nous étendons la gamme avec des petits produits destinés au fond de rayon, comme des lapins en skate-board ou une minirodéo-machine », détaille Florence Pilard, directrice du marketing de Meccano. La marque exploite aussi depuis peu deux autres licences issues du monde numérique : l'inoxydable Sonic de Sega et Gears of War, un jeu édité par Epic Games.

« Pour nos jeux de construction, notre cible sont plutôt les 8 ans et plus. Nous sommes donc allés tout naturellement vers les licences du jeu vidéo. Ce secteur offre, en outre, une certaine pérennité des propriétés avec des sorties régulières d'actualités et de nouveaux jeux. En prime, nous associer à ces licences modernes nous a permis de dépoussiérer notre image », poursuit Florence Pilard. Un bon coup de jeune pour la marque centenaire qui fabrique les produits Lapins crétins à Calais !

Addiction et viralité

Pour autant, apposer une licence numérique ne suffit pas à assurer le succès. Même quand il s'agit d'un véritable phénomène virtuel, comme le jeu Angry Bird. « Le jeu de plateau décliné par Mattel a bien fonctionné, car il reprenait le même ressort, mais les autres produits se vendent moyennement », explique Franck Mathais. Difficile parfois de passer du virtuel au réel...

« Pour qu'un " app game " fonctionne, la partie doit durer moins de soixante secondes : c'est une expérience de jeu très fugace, mais très addictive et la viralité assure le succès du jeu. De même que, pour un film, il faut savoir extraire la bonne séquence pour la décliner en produits dérivés, on doit capturer le bon moment de l'application et trouver la catégorie de produits adéquate », analyse Jérôme Le Grand, vice-président grande consommation chez The Walt Disney Company France. Pas question cependant de bouder le monde virtuel.

Ainsi, Disney a lancé sur son site les premiers produits dérivés de son application Jetez-vous à l'eau, téléchargée plus de 150 millions de fois en un an et demi. De même, le groupe veut faire grandir son monde virtuel Club Penguin et vient tout juste d'annoncer le lancement de Disney Infinity (lire ci-contre). Autre ténor, Warner Bros a également annoncé, pour mai 2013, l'ouverture en France de sa plate-forme de jeux en ligne, Cartoon Universe, mettant en avant l'univers des Looney Tunes et de Scoubidou. « Nous lancerons aussi cette année Injustice, un jeu vidéo de combat qui regroupe les différents superhéros de DC Comics, avec des déclinaisons en produits dérivés et des collectors », précise Anoush Kevorkian, directrice exécutive de Warner Bros Consumer Products. C'est parti pour le baston !

Pour qu’un “app game” fonctionne, la partie doit durer moins de soixante secondes: c’est une expérience de jeu très fugace, mais très addictive, et la viralité assure le succès du jeu. De même que, pour un film, il faut savoir extraire la bonne séquence pour la décliner en produits dérivés, on doit capturer le bon moment de l’application et trouver la catégorie de produits adéquate.”

 

Jérôme Le Grand, vice-président grande consommation chez The Walt Disney Company France 

 

Capitaliser sur la télé

D'autres ayants droit, comme M6, voient plutôt le Net et les applications comme de nouveaux canaux pour développer leurs marques classiques existantes. « Nous préférons d'abord utiliser nos propriétés connues via la télévision plutôt que d'investir du temps et des moyens pour créer une licence numérique de toutes pièces », explique Henri de Fontaines, directeur général adjoint en charge des stratégies globales et de la création au sein du groupe M6, qui a notamment lancé des apps autour de ses émissions phares, comme Turbo ou Top Chef. « Parfois, le succès web dépasse la télévision, comme pour notre site deco.fr tiré de l'émission D&Co, qui est aujourd'hui le premier portail de la décoration », poursuit Henri de Fontaines. Parallèlement, Ubisoft a récemment annoncé le lancement, mi-2013, d'une série animée des Lapins crétins en télévision. Le cross canal est décidément partout !

La licence passe au numérique

  • Les Lapins crétins rajeunissent Meccano En 2012, Meccano a sorti sa première ligne de jeux de construction estampillés des Lapins crétins d'Ubisoft. La marque lance pour ce début d'année deux nouveaux produits dérivés, destinés au fond de rayon avec des prix adaptés. Une bonne manière pour le fabricant, plus que centenaire, de rajeunir son image de marque tout en restant centré, via les jeux vidéo sur son coeur de cible, les 7 ans et plus. 
  • Disney à l'infini Annoncée le 15 janvier 2013, la nouvelle plate-forme de jeux sur consoles et PC Disney Infinity sera disponible en France au cours de l'été prochain. Un peu sur le modèle de Skylanders, elle permettra aux joueurs d'évoluer dans l'univers de tous les personnages Disney-Pixar, avec également des figurines « réelles », qui, une fois posées sur un lecteur, se matérialisent dans le jeu. 
  • Angry Birds Des parties ultrarapides, mais on pourrait y passer des heures ! L'application Angry Birds, qui fait partie des incontournables « apps games » sur smartphone, décline ses personnages en licence. Parmi les adaptations les plus réussies, le jeu de plateau Mattel propose de revivre, en réel, la même expérience de jeu en projetant un minioiseau au lance-pierres contre un mur.

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2258

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA