Marchés

Le nouvel envol des MDD

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEmarques - La conjoncture difficile fait au moins quelques heureuses, les marques de distributeurs. Ces dernières ne cessent de grapiller des parts de marché et en profitent pour s'installer sur de nouveaux secteurs. Le point à l'occasion du salon PLMA qui leur était consacré.

L'alerte n'aura été que de courte durée. Après une année 2007 de léger tassement en volume et de stabilité en valeur, la course en avant des MDD reprend. La morosité ambiante ne fait en effet pas que des malheureux. Les consommateurs procèdent à des arbitrages dans leurs achats. Et qui en profite ? Les MDD évidemment : + 3,1 % en volume depuis janvier, contre - 3,5 % pour les marques nationales.

Les marques propres ont construit leur gloire sur l'image prix, et elles capitalisent depuis sur ce qui fait leur force. Un produit MDD est 37 % moins cher qu'une marque nationale en Europe, selon Nielsen. Mieux encore : cet écart, stable année après année, n'est plus considéré comme synonyme de piètre qualité. 68 % des Européens interrogés par Nielsen pour établir son rapport 2008 sur de ce marché estiment ainsi que les MDD n'ont rien à envier aux marques nationales.

Les MDD triomphent également de la bataille de la légitimité. Pour 78 % des Européens, toujours selon Nielsen, elles représentent une bonne alternative aux grandes marques. « On a longtemps vécu en France avec l'image du détaillant multimarque, mais c'est désormais le modèle des marques-enseignes qui se développe, analyse Philippe Moati, auteur pour le Crédoc d'une étude sur l'envol des MDD. La MDD change de nature. Ce n'est plus le me-too, lancé à la va-vite, comme simple générateur de marge, mais de plus en plus une marque à part entière. »

La transformation, en grande partie, est déjà faite. Et si l'on voulait la dater chronologiquement, elle se situerait entre 1999 et 2006. C'est ce qui ressort de l'analyse des deux enquêtes consommateurs réalisées par l'institut Ipsos Mori pour le salon PLMA, qui se tenait fin mai à Amsterdam : la fidélité aux MDD, aujourd'hui exprimée par plus d'un tiers des consommateurs, n'apparaissait pas encore en 1999. « Notre plus belle réussite est d'avoir su créer un attachement à la marque Repère », confirme Jean-Pierre Gontier, président de la Scamark, l'entité en charge du développement des marques propres chez Leclerc. Cet avantage se concrétise au quotidien. « Depuis le début de l'année, nous affichons des progressions à deux chiffres », se réjouit-il.

Dans certains secteurs, les MDD se taillent déjà la part du lion. Elles culminent par exemple à 82 % de part de marché sur le segment des légumes surgelés simples, et à 75 % sur celui des bâtonnets pour oreilles. Dans ces catégories, « les marques nationales ont perdu l'avantage de l'innovation », explique Jonathan Banks, business insight director chez Nielsen. Incapables de lancer des produits réellement innovants, ces grandes marques sont amenées à livrer bataille sur le terrain des prix. Ventes en lots, opérations couponing et prix cassés envahissent les rayons. « Jouer la carte d'une politique promotionnelle est pertinent sur le court terme, car cela réduit l'écart de prix avec les MDD. Mais, sur le long terme, précise Philippe Moati, les marques nationales ne peuvent pas rivaliser : elles ne gagnent plus d'argent quand la MDD, elle, continue toujours à dégager de bonnes marges. »

 

Quelques segments réfractaires

Attaquer la MDD sur son terrain de prédilection s'apparente donc à une forme de suicide. Et seuls finalement ne résistent encore aux marques propres qu'une poignée de segments, royaumes des achats dits « impliquant ». En soins capillaires et accessoires pour cheveux, par exemple, la part de marché valeur des MDD plafonnait à 5,1 % en 2007, et à 11,7 % pour l'hygiène corporelle, selon Iri. Le maquillage et la nourriture infantile sont les deux plus grands réfractaires, avec la confiserie. À peine 1 % des ventes de rouges à lèvres et moins de 0,5 % de celles de laits infantiles se font ainsi à marque de distributeur.

Mais la donne change. Les enseignes arrivent sur ces segments, avec de solides arguments. « Les consommateurs ne sont pas dupes, assure un distributeur. Ils ont compris que, bien plus que le produit de la marque nationale, ils paient aussi les moyens en marketing et en communication engagés pour en faire la promotion. »

Monoprix a franchi le pas il y a plus de dix ans, sur les cosmétiques, avec Miss Helen - 10 % de quote-part aujourd'hui - et en 2006, sur la nutrition infantile, avec Bout'Chou, marque venue du textile. Même chose chez Auchan. La gamme en parfumerie-hygiène beauté est annoncée « bien au-dessus des 10 % de part de marché », et la toute récente Baby Auchan, lancée en février sur le marché de la nutrition infantile, « connaît un beau démarrage, avec des rotations supérieures à certaines marques nationales ». À la rentrée de septembre, une dizaine de références vont s'ajouter aux quinze existantes. Casino, avec Ysiance, s'est installé dans le maquillage mi-2007, avec plus de 90 références. Carrefour, depuis mai, propose du bio à sa marque au rayon cosmétique avec 11 références certifiées Écocert. Leclerc va faire de même à la fin de l'année « avec 6 ou 7 références en shampooings et douches bio notamment ».

Et ce n'est qu'un début, car les idées de lancements foisonnent. « Les projets ne manquent pas, témoigne ainsi un distributeur. Les Pme-Pmi en ont plein leurs cartons, mais sans avoir forcément les moyens de les lancer. Nous si. Nous sommes faits pour nous entendre. » Le salon PLMA regorgeait de ces pépites. Un exemple : l'entreprise italienne Nyl Laboratories présentait son Tutto in 1, réussissant l'exploit de réunir en une seule référence quatre produits : shampooing et bain, mais aussi... dentifrice et crème de rasage. Si le produit paraît un brin gadget, le stand, pourtant, ne désemplissait pas.

 

Bio, éthique, sains... La nouvelle vague

En tout, selon Mintel, les lancements de produits MDD dans la beauté ont crû de 112 % entre 2005 et 2007. Mais le coeur de marché n'est pas oublié. Près de la moitié des nouveautés concernent l'alimentaire avec, en deux ans, une augmentation de 75 %. Sous l'impulsion du bio notamment. Leclerc annonce vouloir doubler ses références Bio Village cette année. Chez Auchan, Mieux Vivre bio, déjà forte de 90 références, va passer à 130 ou 140 en septembre. Du côté de Monoprix, 50 des 350 nouveautés proposées depuis janvier 2008 l'ont été en bio, soit près de 15 % de l'ensemble. Et « sur le mois de mai, les MDD bio de l'enseigne ont enregistré une croissance de 25 % », se réjouit Philippe Lauthier, directeur général adjoint de l'enseigne de centre-ville.

Plus largement, les problématiques liées au développement durable ont la cote. Le commerce équitable, d'abord. Près de dix ans après le précurseur Monoprix, Leclerc vient de dévoiler les 18 références de sa gamme Entr'aide, et Intermarché a fait de même avec 17 produits répartis dans les marques de la Sélection des Mousquetaires. La protection de l'environnement, ensuite. Asda, au Royaume-Uni, propose des oeufs en boîte estampillés Respectul, issus de fermes alimentées en énergie par des panneaux solaires et des éoliennes.

Il y a aussi la vague des produits sains. Entre 2006 et 2007, les lancements de produits sans additifs ni conservateurs ont augmenté de 52 %, selon Nielsen. En France, le PNNS est passé par là, et les enseignes s'y sont engouffrées. « Nous travaillons sans cesse pour diminuer les teneurs en sels, en sucres et en matières grasses, explique Philippe Lauthier. Toutes les nouveautés sont conçues à cet aulne, avec en sus une volonté de délivrer des informations claires, sur les faces avant des packagings. » Les hard-discounters ne sont pas en reste. Chez Ed, depuis le début de l'année, des « cadrans nutritionnels » font leur apparition sur certains emballages : les teneurs en sucres, matières grasses... sont indiquées en proportion des apports journaliers recommandés.

Dernière grosse tendance : la sophistication. À fin avril, en cumul courant, selon Nielsen, l'évolution valeur des MDD premier prix (+ 2,7 %) est nettement moins rapide que celle des MDD dans leur ensemble, à + 8,7 % en hypers et supers. Chez Monoprix, le premium, au coeur du concept Monoprix Gourmet, ne cesse de se développer. « La marque représente 25 % de nos volumes en MDD », souligne Gilles Baucher, directeur des MDD. Casino s'engouffre à son tour sur ce créneau, avec Casino Délices. Cette ligne compte 60 références, dont une trentaine concoctées avec Michel Troisgros. Le premium constitue en effet un excellent vecteur de différenciation et de valorisation. Et comme cette montée en gamme se fait sans perdre l'avantage du prix, il n'y a aucune raison que les marques de distributeurs se gênent.

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