Le nouvel Eram mélange les genres avec succès

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Le numéro un de la chaussure en centres-villes déploie son nouveau concept de magasin dans la galerie du très chic et très coquet centre commercial Parly 2, près de Versailles (78). Une boutique étonnante qui fait écho à une première unité lancée à Bordeaux cet été.

Le nouveau concept d'Eram est un savant mélange entre des touches vintage et un esprit industriel caractérisé par un sol sombre, et des murs bruts. Des touches de jaune, la couleur qui caractérisait déjà l'ancien concept dit « jaune et noir », sont disséminées un peu partout dans le magasin.
Le nouveau concept d'Eram est un savant mélange entre des touches vintage et un esprit industriel caractérisé par un sol sombre, et des murs bruts. Des touches de jaune, la couleur qui caractérisait déjà l'ancien concept dit « jaune et noir », sont disséminées un peu partout dans le magasin. © DR

Difficile de manquer le magasin Eram de Parly 2. Sa façade jaune d'or animée par un grand écran vidéo sur l'un des côtés de l'entrée - en décroché -fait face à un énorme canard doré accompagné de ses petits canetons noirs ! Et cette entrée spectaculaire contraste avec un intérieur finalement très sobre. Murs blanc cassé, style loft ; plafond nu avec câblage apparent à certains endroits et faux plafonds à d'autres ; meubles en bois clair garnis de boîtes de chaussures ; sols sombres, tables basses, zones de repos et d'essayage très années 60... : le nouvel Eram, inauguré le 29 novembre et imaginé avec le designer Olivier Saguez, est un étonnant mélange de boutique d'usine et de lieu vintage, un brin « arty ». Un parti pris revendiqué par les responsables de l'enseigne et son directeur marketing, Renaud Montin, pour qui « cette notion de mélange est dans l'air du temps ».

« Ce concept est aussi l'expression du projet Eram 360 mené depuis 2009 et qui, outre le magasin, a touché les produits, l'assortiment, les hommes, la communication... », indique Jean-Jacques Raillard, directeur général de l'enseigne phare d'un groupe familial qui exploite également Tati, Fabio Lucci, Bocage, Heyraud, Gémo ou encore TBS.

Les Chiffres

- 200 m² de surface de vente
- 2 M € de CA (estimation LSA)
- 90% de l'offre Eram à marque du groupe
- 1 autre test à Bordeaux
- 40 magasins convertis cette année (dont 15 ouvertures)
- 210 M € de CA pour l'enseigne ; 1,2 Mrd €, de CA groupe Eram

Les Plus

- Un aménagement qui valorise bien les produits, simples d'accès
- La déco originale, et ces touches de jaunes, qui rendent la visite ludique
- Le salon d'essayage, très spacieux sans être ostentatoire

Les Moins

- Le contraste entre une façade spectaculaire et un intérieur traité comme un magasin d'usine
- Située au rez-de-chaussée du centre Parly 2, la boutique a perdu un peu de son attraction

Les tongs plutôt que les pantoufles

Le changement est spectaculaire. Les colonnes de chaussures alignées ont disparu des boutiques et entre « 10 à 15 % des boîtes ont été retirées ». « Nous nous sommes recentrés sur le coeur de notre offre, le casual, la détente mode, détaille le dirigeant. Nous voulions être plus référents sur les familles prioritaires comme les ballerines ou les boots, par exemple, dont nous sommes les leaders. » Le bébé, mieux travaillé par les enseignes spécialisées, a été arrêté. La pantoufle également... « On préfère la tong bien plus porteuse. »

Côté aménagement, le carrelage blanc a laissé place à un sol sombre, sorte de lino tressé, d'un entretien plus facile pour le personnel. Des meubles spécifiques ont été dessinés pour mettre en scène chaussures (un faux tourne-disque vinyle), mais aussi accessoires (branches en bois). L'idée étant de les « starifier », notamment lesdits accessoires, segment qu'Eram cherche à renforcer et qui représente déjà 7 % de ses ventes.

L'ancien concept, dessiné lui aussi par Olivier Saguez, était très métallique. Le nouveau se veut plus chaleureux avec son mobilier en bois clair et un vaste espace d'essayage doté de canapés et de sièges au milieu du magasin. On est loin des pauvres poufs qui accueillent d'habitude les clients des boutiques de chaussures, même s'il en reste quelques-uns. Fini aussi les grands aplats de jaune qui caractérisaient les anciens points de vente. Outre la façade, seules quelques touches suffisent désormais, disséminées dans des détails de déco. Et cette yellow touch séduit. Les résultats sont bons, excellents même à Bordeaux, où la nouvelle formule est testée depuis septembre 2012, et le concept va être déployé rapidement. Dès 2013, une quarantaine de magasins sur les 360 qu'exploite Eram en France vont l'adopter, dont la moitié de franchisés.

Écrin Cosy

Le confort des clients a été privilégié avec un salon d’essayage doté de fauteuils et canapés au centre du magasin, des lignes de caisses retravaillées, beaucoup de meubles bas, des chaussures en libre-toucher, des boîtes en libre accès pour les plus grosses références.

Présentoirs Stars

Les équipes du designer Olivier Saguez ont dessiné des meubles spécifiques pour sublimer et « starifier » certains produits clés, avec, par exemple, un tourne-disque vinyle pour les chaussures ou encore des branchages pour disposer les accessoires.

Déménagement

La nouvelle boutique de Parly 2 a déménagé au rez-de-chaussée de la galerie où Unibail, propriétaire du centre, souhaite regrouper la plupart des enseignes « populaires » de son centre (H&M, Monoprix, Darty, un food court, etc…) sur un espace de 200 m² tout en profondeur

Canard

La façade présente un écran qui diffuse des images de chaussures portées sur un fond vintage… Pour l’ouverture, la vitrine était décorée de canards, clin d’oeil à la dernière pub de la marque.

Les Boîtes Lacets

Les sacs ne sont plus nécessaires grâce aux boîtes pourvues de lacets, une idée puisée à Singapour et mise en place depuis 2010. Chaque boîte est également dotée d’un QR code qui permet d’accéder aux conseils d’entretien des chaussures. Malin !

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Article extrait
du magazine N° 2260

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