Le numérique redessine les contours de la photo

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Présentée à son lancement comme une technologie complémentaire, la photo numérique dépasse désormais ce positionnement. Sur un marché en croissance raisonnable, cette famille est la seule à voir ses ventes exploser.

Pour illustrer la complexité croissante d'un marché, rien de tel qu'un exemple concret. Venant d'adopter un labrador, monsieur X désire fixer sans plus tarder l'image du superbe animal sur papier, afin de le faire admirer à ses parents, amis et collègues. Bref, et pour faire simple, monsieur X veut prendre son chien en photo. Mais qui dit photo n'a, tout compte fait, pas dit grand-chose. Car les possibilités de prise de vue sont aujourd'hui si nombreuses que le labrador risque d'attendre un moment avant de prendre la pose.

Son heureux propriétaire peut, au choix, le photographier avec un appareil à développement instantané ou avec un simple prêt-à-photographier. Il peut également, pour un résultat plus satisfaisant, charger d'une pellicule son appareil argentique. Qui peut être un compact ou un reflex. Et utiliser des films 24 x 36 classiques ou des pellicules APS. Par ailleurs, le cynophile féru d'informatique ou souhaitant faire voyager la photo du labrador sur internet se tournera vers un appareil numérique, qui lui permet, s'il possède PC et imprimante adaptée, d'obtenir immédiatement un tirage papier de son oeuvre. À moins que monsieur X, vidéaste à ses heures, ne possède un caméscope numérique MégaPixels, qui fait, lui aussi, office d'appareil photo numérique.

Bref. Laissons-là les amis des bêtes pour en venir au constat : s'il affiche en 2001 une croissance globale de 11 %, le rayon photo abrite en fait une multitude de familles dont les destins sont des plus divers. Ce qu'Hervé David, directeur du marketing de Kodak, résume d'une phrase : « Le numérique redéploie le marché de la photo en termes de chiffre d'affaires. »

Un « effet Coupe du monde » ?

L'an dernier, cette technologie représentait 24 % des appareils vendus, mais 52 % du chiffre d'affaires total du secteur. Et le mouvement devrait s'accentuer en 2002. Avec une petite interrogation pour cette année particulière : y aura-t-il ou non un « effet Coupe du monde de football » ? 1998 avait vu les ventes augmenter très sensiblement, mais la compétition se déroulait alors en France, ce qui pouvait expliquer en partie l'engouement des consommateurs.

Avec un Mondial organisé en Corée et au Japon, on pourrait s'attendre à ce que l'impact sur le marché français soit des plus impalpables. Et pourtant. Selon Renaud Thierry, directeur du marketing de Fujifilm, le pic de ventes sera certes moindre qu'en 1998 mais pourra néanmoins être observé car les supporters, se réunissant devant un téléviseur pour regarder les matchs, seront tentés de fixer ces instants inoubliables de communion sportive et amicale. De bien beaux clichés en perspective !

Ce qui nous ramène à la technologie que choisiront les photographes. A priori, l'appareil photo numérique (APN) a toutes ses chances. Quel que soit le circuit de distribution, ce standard explose. Et si les industriels ont, dès le début, présenté l'APN comme un produit additionnel, presque un périphérique informatique dont les usages diffèrent complètement de ceux d'un appareil classique, les courbes de vente semblent prouver que ce stade est dépassé.

Chez les fabricants spécialistes de la photo, c'est-à-dire présents aussi bien sur l'argentique que sur le numérique, on ne semble pourtant pas s'inquiéter. Pour Renaud Thierry, « les appareils photo numériques se substituent à l'argentique en termes d'achat, mais pas d'utilisation ». Les deux formats cohabiteraient donc, chacun correspondant à un usage déterminé. Ainsi, les consommateurs utiliseraient assez peu leurs APN dans les grandes occasions ou les réunions familiales, du fait de la relative complexité du transfert des images sur un PC, mais aussi des problèmes récurrents d'autonomie des batteries et de capacité de stockage des cartes mémoires. Autant de handicaps qui font encore de l'APN un produit séduisant mais pas fiable à 100 %. À l'inverse, poursuit Renaud Thierry, « la petite taille des appareils numériques permet de les emmener avec soi en toutes occasions, par exemple pour une soirée entre amis au restaurant ».

De plus, le fait de pouvoir effacer instantanément les photos ratées autorise le consommateur à mitrailler sans arrière-pensée. Conclusion de Jeff Oyama, responsable du marketing chez Olympus : « La démocratisation des APN va augmenter la demande et cannibaliser les ventes pendant trois à cinq ans, le temps nécessaire à l'équipement des foyers. Ensuite, l'argentique repartira à la hausse car ce format correspondra à des utilisations différentes. » Au numérique l'éphémère, à l'argentique le patrimonial, en somme.

Des usages différents

Reste que, pour l'heure, c'est bien l'APN qui a le vent en poupe, monopolisant les efforts des fabricants. Les gammes se renouvèlent à une vitesse sans équivalent sur ce marché. D'où une offre d'une largeur et d'une complexité impressionnantes. Ne serait-ce qu'en termes de définition - l'un des paramètres les plus faciles à appréhender par le client - puisque les appareils à quelques centaines de pixels (ce qui désigne le nombre de points composant l'image) côtoient depuis peu un modèle 10 MégaPixels signé du fabricant d'objectifs Sigma.

Entre ces deux extrêmes, on trouve de tout ou presque. Des modèles très basiques et compacts, d'autres offrant un zoom « numérique » (c'est-à-dire un procédé informatique qui permet de grossir un point, mais au détriment de la qualité d'image), des modèles hybrides faisant également office de webcam ou de baladeur MP3, ou encore des appareils misant sur le design pour séduire un public jeune. Sans oublier les modèles semi-professionnels, simples boîtiers sur lesquels il est possible de fixer des objectifs classiques.

Face à cette avalanche de références, quelques critères de choix parviennent à surnager. Les moyens de connexion à un PC, notamment, sont à surveiller, même si la norme USB tend à devenir le standard. La carte mémoire vendue avec l'appareil peut influer sur le choix. Les standards CompactFlash et SmartMedia occupent aujourd'hui encore le haut du pavé, mais plusieurs grandes marques poussent à leur remplacement par les nouveaux formats Memory Stick et SD.

Toutes s'utilisent de la même façon mais, à long terme, le choix ne s'avérera pas forcément anodin. La capacité des cartes offertes est à surveiller, les industriels se contentant en général - pour des raisons de coût - de livrer en standard des cartes de 8 ou 16 Mo. Ce qui peut suffire pour un usage occasionnel, mais limitera vite les plus gourmands. Pour Renaud Thierry, « pouvoir stocker une centaine de photos est suffisant pour le grand public ». Cela est certainement exact mais avec les définitions atteintes par les derniers appareils, 100 photos occupent un nombre respectable de Mo.

Troisième point, l'un des plus vitaux : la définition de l'appareil lui-même, exprimée en MégaPixels, qui détermine la qualité de l'image et la taille à laquelle elle pourra être imprimée. L'offre grand public s'échelonne de 1 à 4 MégaPixels, avec une fourchette de prix très large. Mais la guerre des pixels semble aujourd'hui marquer une pause, la plupart des industriels estimant qu'un appareil à 2 MégaPixels vendu autour de 300 EUR répond aux besoins de l'immense majorité des consommateurs.

Histoires de MegaPixels

« Autant nous avons vu les ventes de 2 millions de pixels, puis de 3, démarrer en flèche dès leur apparition dans les linéaires, se souvient Jeff Oyama, autant le lancement du 4 MégaPixels n'a pas eu le même impact. Les définitions inférieures offrent une qualité satisfaisante pour un usage grand public. » Fin provisoire des hostilités, donc. L'heure est plutôt à la simplicité d'utilisation et aux services, notamment le tirage sur papier des photos numériques, souligne-t-on chez Fuji et Kodak. Puis, en 2003, assure Hervé David, la marque américaine centrera son discours sur l'échange des photos.

Dans l'intervalle, la concurrence se sera encore accrue. Car en permettant la connexion aux ordinateurs et la convergence avec les autres produits électroniques, le numérique a fait entrer dans les linéaires photo des marques nouvelles. Epson ou Hewlett Packard, venues de la micro. Ou encore Toshiba, Sony et, désormais, Panasonic. Qui, pour contrer son éternel rival Sony et ses optiques signées du prestigieux spécialiste Carl Zeiss, met en avant son partenariat avec la non moins prestigieuse marque Leica.

Lucide, Éric Surdej, directeur général de Toshiba France, admet que la conquête de parts de marché ne va pas de soi pour des marques qui, pour la plupart, « n'ont aucune expérience dans la photo argentique ». Mais le segment de l'APN connaît une telle croissance et offre tant de synergies avec le reste des gammes qu'il semble difficile de s'en tenir éloigné. Quitte, parfois, à se marcher sur les pieds, comme le note Olivier Malandra, chef de produits Sony. Présentant de nouveaux caméscopes MégaPixels qui permettent de prendre des photos de bonne qualité, il souligne que les ventes de caméscopes ont « connu une hausse assez modérée en 2001 ». Modération qu'il attribue à la concurrence d'un autre produit à la mode : l'appareil photo numérique.

Carnet des décideurs

Roselyne Ludena

Roselyne Ludena

Directrice des ventes grand public de HP

Yann Le Riguer

Yann Le Riguer

Directeur commercial de la division Grand Public France-Belgique de Panasonic

Shigeru Kumekawa

Shigeru Kumekawa

Futur directeur général et président de Sony Marketing Inc

Hideyuki Furumi

Hideyuki Furumi

Président de Sony Europe

Machiel Frijters

Machiel Frijters

Directeur marketing de Sony France

Laurence Nentas

Laurence Nentas

Directeur marketing et communication de Toshiba TEC Imaging Systems France

Laure Jacouton

Laure Jacouton

Directrice commerciale de la division piles de Panasonic

Philippe Cardon

Philippe Cardon

Vice-président Europe du Sud de Sony Computer Entertainment Europe

Richard Brunois

Richard Brunois

Directeur de la communication de Sony Interactive Entertainment France

Emmanuel Grange

Emmanuel Grange

Directeur administratif et financier de Sony Interactive Entertainment France

Fabrice Colusso

Fabrice Colusso

Directeur du compte Orange du groupe Sony Mobile Communications

Jean-Raoul de Gélis

Jean-Raoul de Gélis

Directeur général de Sony Mobile France

Aurélie Devallet

Aurélie Devallet

Directrice marketing des produits bruns et de la photo de Panasonic

Florent Lafarge

Florent Lafarge

Directeur de Business Unit B2C PC de Toshiba France

Stéphane Boiron

Stéphane Boiron

Directeur des ventes réseau de Panasonic

Romain Chollet

Romain Chollet

Directeur de la communication de Panasonic France et Benelux

Kazuo Hirai

Kazuo Hirai

Président-directeur général de Sony Co entre 2012 et 2019

Dennis Van Schie

Dennis Van Schie

Vice-président, directeur commercial de Sony Mobile Communications

Hiroki Totoki

Hiroki Totoki

Président-directeur général de Sony Mobile Communications Inc

Kenichiro Yoshida

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation

Nick Caplin

Nick Caplin

Directeur de la communication de Sony Computer Entertainment Europe

Gildas Pelliet

Gildas Pelliet

Directeur général de Sony France

Thierry Auzelle

Thierry Auzelle

Directeur de la division stockage, Entreprise Group de HP France

David Mignot

David Mignot

Directeur général France de Sony Mobile Communications

Nicole Seligman

Nicole Seligman

Présidente de Sony Corporation of America (SCA)
Présidente de Sony Entertainment […]

Mark Khalil

Mark Khalil

Vice-président exécutif et conseiller juridique général de Sony Corporation of America

Steven Kober

Steven Kober

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation of America (SCA)

Andrew House

Andrew House

Président de Sony Computer Entertainment

Olivier Terme

Olivier Terme

Directeur marketing France de la division mobile de Sony

Benoît Lambert

Benoît Lambert

Directeur général de Sony France

Bruno Buffenoir

Vice-président des ventes de HP France

Éric Cariou

Président-directeur général de Toshiba Systèmes France SAS (TSF)

Thibaut Marsol

Directeur de la division chauffage et climatisation de Panasonic

Pierre-André Denis

Pierre-André Denis

Senior key account manager, Haier France

Konosuke Matsushita

Konosuke Matsushita

Fondateur de Panasonic

William Hewlett

William Hewlett

Cofondateur de Hewlett-Packard (HP)

David Packard

David Packard

Cofondateur de Hewlett-Packard (HP)

Hiroshi Kawano

Président de Sony Japon

Ray Ozzie

Ray Ozzie

Membre du conseil d’administration de Hewlett-Packard (HP)

Charles-Henri Déon

Directeur commercial au sein de la division grand public de Panasonic France jusqu'en 2017

Éric Novel

Éric Novel

Directeur général de France, Belgique et Luxembourg

Stéphane Labrousse

Stéphane Labrousse

Directeur du marketing de Sony France

Meg Whitman

Meg Whitman

Présidente-directrice générale Hewlett-Packard (HP)

Masaru Ibuka

Co-fondateur de Sony

Akio Morita

Cofondateur de Sony

Laurent Abadie

Laurent Abadie

Président-directeur général et président du conseil d'administration de Panasonic Europe

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Article extrait
du magazine N° 1764

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