Le packaging, arme de la gourmandise

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Dossier Visuels plus travaillés, design et lignes épurés arrivent dans les rayons des produits de la mer, pour projeter le consommateur au moment du repas. Décryptage des techniques de marketing, dès l'emballage.

Ïod peut-il casser les codes du saumon ?

  • Les couleurs Ïod, la marque d'Eurochile, détermine ses différentes gammes grâce à un code couleur précis. Elle n'hésite pas à mettre en avant des couleurs peu communes au traiteur de la mer, à savoir le violet et, ici, le jaune. Un moyen efficace pour se distinguer en rayon.
  • L'origine Chose rare, la marque ne fait pas mention de l'origine de son saumon, quand l'ensemble de ses concurrents arborent fièrement cet argument... Mais finalement, l'équipe de Ïod a ajouté la mention « fabriqué en France » sur le facing, pour rassurer le consommateur.
  • Le visuel Pour renforcer l'appétence du produit, en plus de la fenêtre transparente en forme de bulle, la marque surfe sur une tendance qui s'installe de plus en plus dans le rayon : des gros plans des ingrédients avec des suggestions de présentation, pour projeter le consommateur vers le moment de la dégustation.

Pour sublimer l'offre de poissons au frais, le packaging reste un moyen sous-employé. « Dans ces rayons, le marché est très codifié. La règle numéro un est d'offrir un emballage transparent, pour que le consommateur puisse se rendre compte de la qualité du produit », remarque Marie-Noëlle Deffuant, directrice marketing de Guyader. En témoigne L'Atelier Blini qui signe une ultime gamme très épurée. « Quant au rayon marée LS, où règne la barquette blanche, il existe un vrai déficit de mise en valeur de l'offre », observe Stéphanie Pargade, directrice marketing de Delpierre.

 

Teintes flashy

Seules quelques catégories de produits échappent à ce constat, comme le saumon au traiteur de la mer. « Quand nous sommes arrivés sur ce marché, nous voulions casser les codes », se souvient Grégoire Colinet, directeur commercial d'Eurochile. Il a fait appel à JBL Com et Cie pour transcrire son concept sur les packagings de Ïod. Résultat : la taille, les coloris, tout diffère des représentations traditionnelles du marché du saumon. À chaque couleur correspond une gamme (Classique, Bien-être, Instantané, etc.). Et le choix des coloris surprend : le violet, le vert fluo et le jaune s'avèrent en effet peu fréquents, « mais c'est un bon moyen de se démarquer », assure Grégoire Colinet. Guyader a aussi franchi le pas des teintes flashy avec ses box de poissons. « Il était impératif de s'emparer des codes du traiteur pour séduire les consommateurs », déclare Marie-Noëlle Deffuant.

 

Vocabulaire culinaire

Pour susciter la gourmandise, plusieurs éléments sont mis en oeuvre. D'abord, la fenêtre transparente reste un impératif pour s'assurer de la qualité du mets. Ensuite, « nous avons noté que le vocabulaire avait aussi son importance, c'est pourquoi nous mettons en avant notre touche culinaire dans nos préparations », avance Marie-Noëlle Deffuant. La mousseline, les délices et autres dénominations alléchantes apparaissent sur les packagings. Enfin, la place des visuels croît de plus en plus. Les marques se servent de stylistes et de photographes culinaires pour susciter l'envie, et ajoutent souvent une fourchette garnie pour projeter le consommateur vers le moment de la dégustation de son plat. Chez Coraya, la signature de la marque Savoureux par nature renforce cette exigence de gourmandise chère à Vincenzo Corleto, son directeur marketing. Coraya et Fleury Michon passent d'ailleurs par des publicités télévisées pour vanter les mérites « de cet axe plaisir qui est fort dans l'offre des surimis », souligne la responsable marketing de Fleury Michon, Nathalie Sicard.

Ïod peut-il casser les codes du saumon ?

  • Les couleurs Ïod, la marque d'Eurochile, détermine ses différentes gammes grâce à un code couleur précis. Elle n'hésite pas à mettre en avant des couleurs peu communes au traiteur de la mer, à savoir le violet et, ici, le jaune. Un moyen efficace pour se distinguer en rayon.
  • L'origine Chose rare, la marque ne fait pas mention de l'origine de son saumon, quand l'ensemble de ses concurrents arborent fièrement cet argument... Mais finalement, l'équipe de Ïod a ajouté la mention « fabriqué en France » sur le facing, pour rassurer le consommateur.
  • Le visuel Pour renforcer l'appétence du produit, en plus de la fenêtre transparente en forme de bulle, la marque surfe sur une tendance qui s'installe de plus en plus dans le rayon : des gros plans des ingrédients avec des suggestions de présentation, pour projeter le consommateur vers le moment de la dégustation.

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Article extrait
du magazine N° 2270

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