Le packaging de Noël, un invité de prestige

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En dix ans, les packagings de plus en plus luxueux sont devenus un enjeu majeur pour les marques d'alcool, l'occasion de réaffirmer leur identité, mais aussi de conquérir des parts de marché.

Écrin sculptural Avec sa forme biseautée, la Sculptural Box de G. H.Mumm transmet une impression de force et d'élégance. Une fois ouvert, le carton épais blanc à effet striures laisse éclore le champagne sur un fond rouge à motifs ornementaux.
Écrin sculptural Avec sa forme biseautée, la Sculptural Box de G. H.Mumm transmet une impression de force et d'élégance. Une fois ouvert, le carton épais blanc à effet striures laisse éclore le champagne sur un fond rouge à motifs ornementaux.© PHOTOS DR

20%

La part des ventes de vodkas et de liqueurs réalisées entre Noël et le jour de l'an sur le volume annuel

Source : fabricants

 

C'est l'événement de l'année ! Pour les fabricants d'alcools, les fêtes de fin d'année, et les packagings qui les accompagnent, conditionnent en bonne partie les résultats de leur exercice. « Plus de 20% des volumes annuels de vodka et de liqueurs sont vendus entre Noël et le jour de l'an », estime-t-on chez Ricard. Dans les champagnes et les malts, des marques comme G.H.Mumm ou Aberlour (Pernod) bénéficient d'un « effet cadeau » qui représente, sur cette période, un cinquième de leurs ventes. Chez Lixir, Hervé Buzon, chef de groupe de Glenfiddish et The Balvenie, estime qu'un tiers des bouteilles achetées à ce moment-là sont destinées à être offertes. « Autant dire que si nous ratons notre pack, nous ratons notre fin d'année », avoue-t-il.

Un travail d'orfèvre

LES TENDANCES

  • La premiumisation est de plus en plus marquée, les fêtes servant de levier à la montée en gamme des produits.
  • La collectionnite gagne les consommateurs, dont certains attendent les éditions limités de Noël avec impatience.
  • L'écoconception et le design responsable s'imposent aux marques, lesquelles doivent déjà gérer de nombreuses contraintes.

Fabricants de packagings et designers sont aussi concernés au premier chef. « Apparus voilà une dizaine d'années, les packs de Noël, devenus incontournables, ont trois caractéristiques : le poids des éditions limitées, un certain esprit nomade et une recherche du luxe qui transforme la bouteille en objet à garder », explique Karen Vogt, directrice de création du fabricant de packagings Cosfibel. Le cadre législatif contraignant et les impératifs de logistique ou de manutention font de cette quête du beau une épreuve ardue.

L'impératif de surprendre l'acheteur potentiel de cadeau sans perturber le consommateur habituel ajoute à la difficulté. Les marques anticipent donc de plus en plus ce point d'orgue de l'année. « Nous nous y prenons dix-huit mois à l'avance, faisant appel à un cabinet de tendances pour connaître les grandes évolutions, puis à un cabinet de design », explique Frédéric Barret, chef de produit d'Absolut et de Malibu chez Ricard. La forme de la bouteille est a priori intouchable, ce qui oblige les designers à procéder par touches. Le plus important : respecter l'ADN de la marque. Ainsi, Absolut, la vodka suédoise distribuée par Ricard, propose en 2011 une bouteille aux douze facettes ornée d'une étiquette de soie bleue avec le slogan : « La pureté sous toutes ses facettes ».

Néanmoins, les contraintes et les objectifs du packaging diffèrent selon le type d'alcool. Friands de packs de Noël, les producteurs de champagne recherchent surtout la valorisation. « Il s'agit d'accompagner l'achat cadeau en exprimant le territoire de la marque », résume Mathieu Deslandes, directeur du marketing de Pernod, où la maison Mumm est passée maître dans cette approche. Cette année, à côté de la présentation disponible en GMS, le designer Patrick Jouin a conçu pour le réseau caviste un emballage en cuir. Perrier-Jouët (Ricard), pour sa part, propose un coffret grand brut avec deux flûtes, une offre plus caractéristique du monde du whisky, champion des packs de Noël.

Pourtant, la créativité des poids lourds désireux d'entretenir leur image, ou des marques moins connues qui veulent profiter des fêtes pour recruter de nouveaux consommateurs, s'inscrit dans des limites précises. « Dans le whisky, il ne peut pas y avoir de rupture, l'identité de la marque reste au coeur de la création », note Anne Martin, chef du pôle dégustation chez Ricard (Chivas, Clan Campbell et Four Roses). Tout est pris en compte, y compris l'impact visuel en linéaire. La mise au point des emballages est un travail de longue haleine. « Parfois, l'idée du pack est excellente mais ne passe pas en fabrication ; il faut de nombreux prototypes pour que ce soit beau, raffiné et solide », raconte Hervé Buzon, chef de groupe de Glenfiddish (Lixir).

Des matériaux nobles

Dans cet univers plus masculin que celui du champagne, les packs sont un cheval de Troie permettant d'entrer dans le foyer du consommateur, voire de déclencher un achat d'impulsion. L'exemple type est le Chivas 25 ans d'âge (Ricard), dont chaque bouteille, numérotée, est vendue dans un luxueux coffret en cuir noir et mat pour 250 €. Car la volupté est ici étroitement liée à la beauté des matériaux, à l'instar du single malt Aberlour (Pernod), dont les packagings de cuir sombre évoquent les univers de la sellerie ou de la chasse. Seules quelques marques de whisky, comme Paddy (Pernod), chaussé cette année d'une botte de plastique rouge évoquant la pluie irlandaise, peuvent se permettre de briser les codes au moment de Noël. « Mais, au-delà de la qualité de l'offre, la capacité de la mettre en avant dans le rayon au travers des PLV événementielles est déterminante », rappelle Anne Martin, chez Ricard. De fait, quelle que soit la beauté du pack, sa magie n'opérera que si la théâtralisation sur le point de vente est au rendez-vous, une exigence supplémentaire pour les fabricants.

À l’aventure

L’esprit outdoor imprègne encore le pack festif du Glenfiddish 12 ans d’âge, le leader des single malt, avec, cette fois, un trépied pouvant faire penser à un sac à dos ou à une longue-vue. Ce pack a été fabriqué à 150000 exemplaires.

Cuirassé

Évoquant des couvertures de cuir roulées, le pack de fin d’année d’Aberlour 15 ans d’âge lorgne du côté de la chasse ou de la sellerie, un univers très masculin qui cherche à mettre en valeur la dimension nature et authentique de ce single malt.

Un petit bijou

Vendue uniquement dans le concept store Colette de la rue du rue Saint-Honoré, à Paris, cette Ritual Box de 9000 € célèbre la ritualisation de la consommation du champagne. Un pack de Noël exceptionnel qui a été conçu comme un outil de communication à grande échelle

Avis de tempête

Jouant la surprise, Malibu déclenche une tempête de neige sur les Caraïbes. Une fenêtre ménagée dans le sleeve permet même de voir les flocons de noix de coco en suspension à l’intérieur de la bouteille, une véritable prouesse technique.

À géométrie variable

L’impact visuel du pack en linéaire est un aspect important que Chivas prend en compte avec un étui rectangulaire atypique dont il est possible d’alterner les faces argentées ou rouges pour mieux accrocher, de loin, l’oeil du consommateur.

Ode à Marseille

Un étui dont la couleur évoque son origine marseillaise habille Ricard pour cette fin d’année. Il épouse la silhouette anguleuse de la bouteille et arbore une cartouche gravée Ricard.

Écrin sculptural

Avec sa forme biseautée, la Sculptural Box de G. H.Mumm transmet une impression de force et d’élégance. Une fois ouvert, le carton épais blanc à effet striures laisse éclore le champagne sur un fond rouge à motifs ornementaux.

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Article extrait
du magazine N° 3HSB2011

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