Le packaging entame une cure de simplicité

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Les linéaires se remplissent toujours plus de produits à l'emballage sans fioritures, comme ceux de Carrefour Discount. Cette tendance, présente depuis quelques années au Royaume-Uni, s'installe en France. Pour longtemps.

À l'instar de Carrefour Discount, les nouvelles MDD utilisent de plus en plus les codes graphiques issus du luxe. Cela répond à un besoin de transparence des consommateurs. « Quand on veut des lentilles, argumente Sophie Waymel, directrice générale de l'agence People from Design, on ne veut pas des lentilles avec une surenchère de logos et de cautions. » L'emballage de l'iPhone d'Apple reprend lui aussi les codes du luxe épuré, avec sa boîte noire sans fioritures : une manière de souligner que l'utilisation de ce téléphone est simple.
«Les Britanniques ont longtemps été précurseurs en matière de minimalisme. Il faut dire que, outre-Manche, ce sont les distributeurs qui mènent la danse du branding. Certains, comme Waitrose ou Selfridges, ont fait des choix radicaux en mettant en gros le nom du produit - oignons, miel, etc. -, et en petit le nom de marque de l'enseigne. C'est presque du no logo, mais ces MDD se caractérisent par des contenants et des étiquettes dont on se souvient. Le marketing mise alors plus sur l'usage du produit que sur la marque. D'ailleurs, ces marques jouent aussi sur la transparence, laissant apparaître la confiture au citron ou les oignons au vinaigre. Le minimalisme va parfois encore plus loin. Ainsi, l'enseigne japonaise Uniqlo, lors d'une opération commerciale, a carrément disposé des conteneurs de pulls dans la rue, ou la marque automobile Smart, au Japon, a mis en place un distributeur automatique de ses véhicules. »
Pour une édition limitée, la vodka Absolut s'est affichée sans étiquette. Sa bouteille, iconique et inchangée depuis trente ans, suffit à reconnaître la patte Absolut. Une manière de souligner la pureté de cet alcool, issu de la fermentation du blé dur d'Åhus, dans le sud de la Suède. Chez Waitrose, le bocal d'oignons au vinaigre n'affiche pas de grande étiquette. Elle serait inutile : les consommateurs voient le produit par transparence. « Waitrose » est écrit en tout petit et « onions » en gros.
La cannette Coca Less Can n'existe pas sur le marché. Elle est née de l'imagination des designers du studio américain Ryan Harc, particulièrement soucieux de développement durable. Leur argument : la cannette toute nue est bien plus facile à recycler qu'avec ses peintures et ses sleeves. À raison de 24 milliards de boîtes vendues par an, cela ferait des millions de tonnes de peinture économisées.
La PME Le Ster-Le Pâtissier a refondu ses packagings, abandonnant le rouge, trop utilisé dans le rayon des biscuits, au profit de la couleur prune, beaucoup plus moderne. « Nous voulions un marketing le plus léger possible pour simplifier le discours de la marque, témoigne Magali Oliveu, responsable du marketing. Cette nouvelle charte graphique laisse voir les biscuits, qui ne contiennent ni huile de palme, ni conservateur, ni matière grasse hydrogénée. » Beiersdorf fait de même avec ses marques qui partaient dans tous les sens au fur et à mesure des extensions de gamme. Fini Nivea Body, Nivea Mains, Nivea Déodorant, etc. La marque de cosmétiques se résume désormais à Nivea et Nivea for Men.

Le blanc ? Cette « couleur » s'est imposée pour Carrefour Discount, car c'était déjà celle des produits libres créés par le distributeur en 1976, puis abandonnés en 1985. Ce n'est pas tout. Son packaging est aussi minimaliste que celui des produits libres, avec, sur l'avant, juste une photo du produit, bien mis en évidence, et sa dénomination. Seul ajout par rapport à 1976 : la signature Carrefour Discount. Un emballage aussi simple que marquant qui, quelques mois après son lancement, satisfait les équipes. « Sur le troisième trimestre, Carrefour Discount représente 6,1 % des volumes et 3,1 % des ventes du total PGC », se félicite-t-on chez le distributeur.

Carrefour Discount séduit les consommateurs

« Les premières études clients donnent des résultats très positifs sur la qualité des produits, le prix et la modernité de la gamme. Celle-ci répond aux attentes des consommateurs, contribue à l'image prix de l'enseigne et permet de recruter de nouveaux clients », ajoute-t-on chez Carrefour Discount.

Le minimalisme en packaging ? « C'est un vrai phénomène, assure Sophie Waymel, directrice générale de l'agence People from Design (groupe Astuces). Cela répond à un besoin de transparence des consommateurs qui se méfient du " pipeau " marketing. Les marques reviennent au basique, utilisant les codes du luxe, lequel n'a jamais cédé à la surenchère. » Si l'alimentaire - les marques de distributeurs en tête - simplifie le graphisme de ses emballages, les premiers à avoir dégainé sont certainement les spécialistes des produits high-tech.

Depuis quelques années, le packaging a la fonction d'exprimer la simplicité d'utilisation du produit pour les consommateurs que la technologie effraie. « Avant, c'était la course à la performance technologique, se souvient Nicolas Chomette, président d'Interbrand. Il y avait des fiches et des prises dans tous les sens. Cette performance technologique est acquise aujourd'hui, et les packagings se " contentent " de valoriser les produits, à la manière des emballages de parfums. » Les produits Apple et Nintendo, emballés dans des cartons arborant uniquement les symboles de la marque, en sont un exemple.

Dans la foulée du low-cost

Plus largement, la déferlante du low-cost a beaucoup contribué à réinventer une offre épurée. Les voitures de Dacia, la marque discount de Renault, connaissent un succès phénoménal, même si leurs vitres s'ouvrent avec une manivelle. Elles remplissent le rôle premier d'un véhicule : circuler. Ikea, avec ses meubles à monter soi-même, H&M et sa mode identique de Tokyo à Paris, ou EasyJet, avec son service minimum, en sont les fers de lance. « Ces offres ne sont pas qu'économiques, poursuit Nicolas Chomette. Elles sont aussi philosophiques. Les marques de grande consommation ont joué avec le feu avec des produits de plus en plus sophistiqués, additionnant les promesses et les labels. » Résultat : tout cela est devenu incompréhensible, au point de déconcerter les consommateurs dans le rayon. Quelle femme n'a pas vécu de minicauchemar alors qu'elle cherchait une simple paire de collants noirs, taille 2, sans dentelle ni microbilles amincissantes ? À l'inverse, le Lait d'ici cartonne avec sa communication ultra-simple : il est produit ici, pour les gens d'ici. Son packaging est à l'avenant, d'une simplicité reposante.

« Aujourd'hui, il y a une défiance vis-à-vis du système économique, des entreprises et de l'alimentaire », estime Nicolas Chomette, qui a remarqué, dans son classement annuel des marques, que les signatures monoproduits comme Nutella ou Coca-Cola résistent mieux en temps de crise que les autres. Et pour cause. « Elles n'empilent pas les promesses comme les couches d'un millefeuille, insiste-t-il, ce qui dilue la crédibilité d'une marque. »

Autre avantage : un packaging simple et sobre exprime l'authenticité du produit. Les jeunes marques de smoothies innocent ou Immedia l'ont bien compris. Leurs petites bouteilles et leurs briques véhiculent par leur simplicité des valeurs de naturalité. À l'arrivée, les consommateurs retiennent bien que le contenu est dépourvu d'additifs, de colorants ou de conservateurs.

Un reflet du contenu

C'est d'ailleurs le récent pari de la marque de biscuits Le Ster-Le Pâtissier. « Notre nouvelle charte graphique est épurée, explique Magali Oliveu, responsable du marketing de la PME bretonne. Elle laisse parler nos produits, dont les recettes sont artisanales. Ils ne contiennent ni huile de palme, ni colorants artificiels - sauf pour les biscuits contenant des fruits confits -, ni matières grasses hydrogénées. » Du coup, exit le rouge - très utilisé pour les biscuits - et la petite Bretonne avec sa coiffe, place à un sobre bandeau prune.

À l'inverse, Absolut n'a pas souhaité référencer sa « série spéciale » sans étiquette en grande distribution. « Nous disposons en moyenne de deux facings par référence, remarque Bartolmiej Jozwiak, chef de groupe alcools blancs chez Ricard. Il faut un effet de masse pour remarquer cette opération no label. Nous avons préféré mettre en avant nos bouteilles nues à la Grande Épicerie de Paris et chez certains cavistes. »

Si le minimalisme a ses limites, il a toutefois de beaux jours devant lui. « Cette tendance va durer, certifie Sophie Waymel. D'autant que la crise fait évoluer les mentalités vers moins de superflu. » Pour autant, du point de vue des industriels, les économies d'impression ne sont pas faramineuses entre un emballage simple et un autre chargé de couleurs.

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Article extrait
du magazine N° 2117

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