Marchés

Le packaging, l'autre enjeu du foie gras

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Parce que le foie gras n’est pas un produit comme les autres, son packaging revêt une importance de taille. Il doit permettre à la fois d’expliquer le produit et de faire rêve. Tout un art auquel les principales marques du marché consacrent d’importants moyens.

Quatre minutes, c’est le temps moyen consacré à l’achat d’un foie gras. Un temps extrêmement long comparé à d’autres produits qui glissent dans les paniers et les chariots en seulement quelques secondes. Oui mais voilà, le foie gras n’est pas un produit comme les autres. Son caractère saisonnier réduit sa fréquence d’achat et rend d’autant plus complexe sa compréhension. Pas question de se tromper car c’est un produit impliquant, qui s’inscrit dans une logique de représentation vis-à-vis de la famille que l’on reçoit ou des amis. C’est dire l’enjeu que revêt le packaging. « Il doit rendre le produit à la fois attractif et explicite », insiste Patricia Houdebert, directrice marketing chez Feyel. Selon le directeur marketing de Labeyrie, Jean-Christophe Bertrand, « la marque, la qualité et le nombre de parts sont les trois principales informations scrutées par le client en magasin ».

Priorité des marques, la compréhension du produit. À cet égard, elles n’hésitent pas à négocier de grands virages. À l’instar de Feyel qui, après avoir pris le parti de montrer le plus possible le produit, a fait machine arrière, propo­sant des packagings très fermés avec un visuel appétent : « Nous avons besoin de surface pour expliquer le produit. Par ailleurs, nous nous sommes rendu compte qu’il vaut mieux faire rêver plutôt que de montrer un produit que le consommateur n’a de toute façon pas l’habitude d’acheter », indique Patricia Houdebert. Au contraire, au rayon traiteur, qui bénéficie de l’assistance d’un vendeur, les packagings peuvent se permettre d’être dépouillés. Le blanc minimaliste, le crème ou le simili toile de jute y sont monnaie courante.

 

Codes visuels…

Mais les codes graphiques doivent aussi contribuer à assurer une visibilité du produit aux clients. L’objectif est de capter immédiate­ment leur attention dans un rayon à l’offre démultipliée. Ainsi la marque Feyel a fait table rase de son code couleur doré très chargé pour adopter un fond noir et une écriture blanche. Sur ce fond, des couleurs vives sont associées à un type de recette (rouge pour le foie gras d’oie, orange pour un foie gras entier à la mangue et au gingembre, jaune pour du foie gras de canard au Muscat …).

 

… Et tactiles

Au-delà de ces indications, d’au­tres éléments de packagings peu­vent être privilégiés. « Le toucher du produit est une composante importante qui peut influencer son achat », estime Jean-Christo­phe Bertrand. Ainsi dans la gam­me Pure Tradition, le packaging affiche des cannelures pour rappe­ler le caractère « brut » du produit. Le foie gras qualité traiteur, lui, présente, lui, des petites marbru­res qui rappellent celles que l’on peut trouver sur un produit traiteur. Mais lorsqu’une marque ne peut pas se prévaloir de l’expertise d’un fabricant, le champ des libertés est encore plus large. Une liberté qui a inspiré la marque Fauchon pour ses produits de foie gras, en reprenant les codes de l’univers textile de l’italien Pucci. « Dans ce cas, l’esthétisme prend le dessus sur la pédagogie », résume Pierre Charrier, le directeur du département luxe de l’agence Hotshop. 

Gastronome
 
Les packs de Montfort ont été retravaillés pour inviter au raffinement. À la clé quatre saveurs : Authentique, Gastronomie, Délicat et Raffiné.
 
Bocal élégant
 
Chez Labeyrie, le bocal de foie gras a fait l’objet d’un lifting. Plus élancé, il joue volontiers la carte de l’élégance. 
Noir gourmand
 
Pour sa gamme de Duos, Feyel propose sur des packagings en fond noir un visuel de produit gourmand. À chaque recette est associée une couleur.

4 minutes

  • Le temps consacré à l’achat d’un foie gras au rayon libre-service.
  • Le nombre de foies gras en torchon vendus en 2013.
  • Le nombre de bocaux de foie gras vendus en 2013

Sources : Iri, Cifog 

 

 

Au rayon libre-service, le consommateur a d’autant plus besoin d’être guidé dans son achat qu’il existe de moins en moins de PLV et de kakémonos en magasins. Le packaging doit donc offrir une surface suffisante pour expliquer le produit.

Patricia Houdebert, directrice marketing de Feyel

 

 

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