Le paiement mobile en cinq questions

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

BIG DATA Après une phase d’attentisme, les distributeurs accélèrent sur le paiement mobile, notamment pour ne pas perdre la main sur la data au profit d’acteurs étrangers. Retour sur les enjeux de ce moyen de paiement prometteur pour les enseignes.

Paiement mobile
Paiement mobile© thodonal - Fotolia

«Dans la civilisation du smartphone, la commodité et la sécurité doivent guider les innovations. » C’est en ces termes que Pascal Célérier, président du conseil de direction du groupement des cartes bancaires CB, a ouvert le Forum CB, qui se déroulait au début du mois d’octobre. L’événement a notamment été l’occasion d’évoquer la montée en puissance du paiement mobile. Ce moyen de paiement intéresse vivement les distributeurs car il permet de fluidifier l’étape du règlement, voire de le faire disparaître du tunnel d’achat.

Comment ça marche ?

Il existe trois catégories de paiement mobile : celui de proximité via un terminal de paiement en magasin, celui à distance pour régler un achat d’e-commerce et le paiement dans une application. Le premier cas s’apparente à un paiement sans contact, sauf qu’au lieu d’utiliser sa carte bancaire, le consommateur utilisera son téléphone. « Lors de la première utilisation, le client se demande toujours si cela va marcher, commente Jérôme Le Quéré, trésorier groupe de Monoprix. Nous sommes habitués au code et au cryptogramme. Le bip rassure. Pourtant, sur les autoroutes, cela ne pose pas de problème aux automobilistes de ne pas entrer leur code. » Le paiement sur téléphone pour les sites d’e-commerce se révèle plus répandu, et monte chaque jour, au fur et à mesure que les enseignes proposent ce mode de paiement. Quant à payer dans une application, le plus bel exemple reste le cas Uber où le paiement a été effacé au profit du service.

Quelle solution ?

Avec le paiement mobile, c’est la première fois qu’il existe sur le marché plusieurs technologies pour régler. Apple Pay est la solution de paiement mobile dont on parle le plus, mais il existe en France bien d’autres solutions, utilisables par un plus grand nombre de consommateurs, comme Paylib, qui regroupe plusieurs banques. De plus, « avec le paiement mobile, les commerçants peuvent créer une vraie interaction avec leurs clients, explique Jean-Michel Chanavas, délégué général de Mercatel. En revanche, les enseignes devront l’adapter à leur image de marque. »

Dans cette optique, les deux wallets, Wa ! et Fivory, viennent juste de fusionner, eux qui étaient initialement soutenus respectivement par Carrefour-BNP Paribas et Auchan-Crédit Mutuel. Leur concept ? Digitaliser toutes les cartes qu’un client possède dans son portefeuille physique, bancaire et de fidélité. « Il y a un enjeu sur la convergence de la technologie pour qu’un langage commun émerge, afin de faciliter le déploiement, assure Arnaud Crouzet, directeur du développement monétique du groupe Auchan. Alipay (d’origine chinoise, NDLR) arrive en France et, si l’on ne bouge pas, ce sont des acteurs étrangers qui trusteront le marché. »

Quelle sécurité ?

« Le succès de la carte bancaire provient de la sécurisation du système, et le paiement mobile est tout aussi sécurisé », assure Pierre Chassigneux, directeur projets et évolutions de CB. Avec ce système, il y a trois modèles de sécurité. Celle-ci peut reposer sur un secure element (un composant dans le téléphone), un HCE (un logiciel qui protège en créant une carte virtuelle) et une version hybride mélangeant logiciel et composant. À cela s’ajoute la biométrie, vrai gage de sécurité. MasterCard a récemment officialisé la sortie en Europe d’une solution de paiement par selfie. Le consommateur n’aura plus à s’identifier sur un site marchand pour payer, mais seulement à choisir ce mode de règlement. Le lien sera alors fait avec son compte. « Il faut cependant garantir que les données biométriques stockées seront bien protégées, précise le responsable de CB. Dans tous les cas, aucune faille n’est acceptable. Sans quoi, c’est la fin du m-paiement. »

Quid de la donnée ?

La data, nouvel or noir du commerce, permet aux enseignes de personnaliser les offres pour les clients. Sur le sujet, les distributeurs sont donc peu partageurs. Pour Arnaud Crouzet, « si les données se retrouvent dans la nature, c’est le distributeur qui sera incriminé par le client. » Le consommateur ne voit pas les prestataires qui travaillent derrière. Dans le cas de Fivory ou Wa !, les enseignes restent propriétaires de la donnée. Et dans la nouvelle entité créée, les données seront-elles aussi bien cloisonnées ? Pour le paiement mobile de proximité, type Apple Pay, le débat porte en plus sur le règlement de commissions entre les différents acteurs. Mais les distributeurs comme les banques se trouvent « désintermédiés » avec des systèmes de paiement avec mobile, un nouvel acteur venant se mettre entre eux.

À quand le déploiement massif ?

Beaucoup croient à l’effet Apple Pay. « Le mobile a un aspect fun, cela participera à son déploiement, assure Christine Bardoulat, directrice marketing chez Oberthur. Et Apple a confirmé au monde entier que le paiement mobile a de l’avenir. Les Apple addicts ont eu envie de ranger leur carte et de tester la solution, alors que la campagne de promotion venait juste de démarrer. » Pour Marc Espagnon, responsable moyens de paiement chez BNP Paribas, « il y a un intérêt du public et des consommateurs mais il faut bien expliquer ce qu’est le paiement mobile. Le paiement sans contact avec la carte doit encore être boosté car, derrière, il y a le paiement mobile. La question reste donc comment cet usage s’installera dans le temps ».

Pourquoi Inditex s’est converti avec sa propre application ?

Après le commerce électronique en 2010 et l’implémentation de la technologie RFID dans ses boutiques Zara (en cours), Inditex poursuit sa révolution technologique avec le paiement mobile. Depuis le 1er septembre 2016, tous ses points de vente situés en Espagne, et ce, pour les huit enseignes (Zara, Stradivarius, Pull&Bear, Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe et Zara Home), offrent la possibilité de régler par mobile via une solution développée en interne. Inditex suggère une variante maison, distincte de la technologie NFC : la génération d’un QR Code dont la lecture en caisse, par une douchette, déclenche le règlement. Pour ce faire, l’acheteur doit préalablement avoir chargé une application spécifique du groupe, InWallet, ou avoir activé dans l’application de l’enseigne du groupe dont il est client un service additionnel, nommé wallet. Il doit aussi avoir ajouté les cartes de paiement dont il souhaite se servir en en choisissant une qui sera utilisée par défaut. Il ne lui reste plus, à l’approche de la caisse, qu’à entrer dans son application et à appuyer sur « pay », ce qui génère le QR Code.

Exploiter le big data

« La démarche est assez originale, car elle revient en fait à utiliser une application de commerce électronique pour payer en magasin », explique Nicolas Brand, responsable de l’omnicanal chez le spécialiste français du paiement Ingenico, lequel permet également aux utilisateurs de la plate-forme de paiement chinoise Alipay de régler leurs achats physiques en Europe via un QR Code. Améliorer l’expérience d’achat et faciliter les retours (puisque le wallet archive les tickets de caisse virtuels) sont les principaux avantages mis en avant par les responsables d’Inditex. Néanmoins, un autre enjeu, beaucoup plus vaste, se cache derrière cette initiative : le big data. « Si Inditex, tout comme Walmart, développe ses propres moyens de paiement, c’est en raison des données, pour mieux connaître ses clients », rappelle Franc Carreras, professeur de marketing à la célèbre école de commerce barcelonaise Esade. À La Corogne, le data center du géant textile, unique au monde et point d’orgue d’un investissement de 1 milliard d’euros mené dans les nouvelles technologies, représente en effet un redoutable outil d’exploitation des données que pourraient fournir les QR Codes.

La bataille des services de paiement fait rage

Mais le temps presse : selon MasterCard, 65 % des caisses enregistreuses espagnoles disposent déjà de la technologie NFC, et la bataille entre des services de paiement de type Apple Pay, Android Pay ou Samsung Pay s’annonce épique dans un pays particulièrement geek et technophile. Du coup, alors qu’Inditex avait pris tout son temps pour aborder le commerce électronique, il doit cette fois, même si l’approche choisie reflète une grande prudence (il ne s’agit, après tout, que d’ajouter un service à une appli existante), essuyer les plâtres. Il se garde par ailleurs d’annoncer un quelconque objectif alors que, selon MasterCard, 20,8 % des acheteurs d’e-commerce espagnols règlent déjà leurs emplettes en magasin physique par mobile. Ces derniers considéreront-ils que le petit plus apporté par Inditex en matière d’expérience d’achat justifie leur collaboration involontaire à son big data ou préféreront-ils des solutions NFC que le groupe pourrait activer dans un second temps dans son appli ? Au-delà, précise Nicolas Brand, chez Ingenico, « l’enjeu est surtout l’adoption par les clients de solutions de fidélité-paiement comme celle d’Inditex, ou de moyens de paiement indépendants des retailers ». Le premier test grandeur nature du numéro un mondial de la mode sera, de ce point de vue, riche d’enseignements.

Trois types de paiement mobile

  • Paiement de proximité, en magasin, via un terminal de paiement, limité à 300 €
  • Paiement sur le web, pour un achat d’e-commerce
  • Paiement grâce au mobile, dans une application

De multiples acteurs

  • Géants du web : Apple Pay, Samsung Pay, Android Pay
  • Banques : Paylib
  • Réseaux de paiement : Masterpass, Visa Checkout
  • Opérateurs de téléphonie : Orange Cash
  • Nouveaux acteurs : Wa !, Fivory

« Avec le paiement mobile, les commerçants peuvent créer une vraie interaction avec leurs clients, qu’ils devront adapter à leur image de marque. »

Jean-michel Chanavas, délégué général de Mercatel

 

AVANTAGES

  • Enrichie l’expérience d’achat
  • Archivage sur le mobile des tickets de caisse
  • QR Code lisible par toutes les caisses FREINS
  • Le client doit lui-même générer le QR Code en entrant dans l’application
  • Besoin de télécharger ce service additionnel à l’application initiale

UNIVERS CONCERNÉ

1814 boutiques (sur 7 000) représentant 4 Mrds € de chiffre d’affaires (sur 20,9 Mrds €)

Source : Inditex, chiffres à fin 2015

Carnet des décideurs

Bart Willaert

Bart Willaert

Directeur général de MasterCard France

Jose Luis Duran

Jose Luis Duran

Membre du conseil d'administration d’Inditex

Gary Wipfler

Argentier, directeur des opérations internationales d'Apple Inc et gérant d'Apple France

Arthur D. Levinson

Arthur D. Levinson

Président non exécutif du conseil d'administration d'Apple

Andrew Greenland

Directeur finance de marché pour la zone EMEIA d’Apple

Yvan Depierre

Yvan Depierre

Directeur financier d'Apple France

Jonathan Ive

Jonathan Ive

Vice-président senior, en charge du design chez Apple

Paul Deneve

Paul Deneve

Vice-président, en charge des projets spéciaux du groupe Apple

Johny Srouji

Johny Srouji

Vice-président des technologies matérielles d’Apple

Denise Young Smith

Denise Young Smith

Directrice des ressources humaines mondiales d’Apple

Lisa Jackson

Lisa Jackson

Vice-présidente des initiatives environnementales d’Apple

Musa Tariq

Musa Tariq

Directeur du marketing digital du groupe Apple

Marie-Laure Daridan

Directrice des affaires institutionnelles d'Apple France

Angela Ahrendts

Angela Ahrendts

Vice-présidente senior en charge des magasins et des ventes en ligne d'Apple

Luca Maestri

Luca Maestri

Vice-président financier d’Apple

Dan Riccio

Dan Riccio

Vice-président senior à la tête de l’ingénierie matérielle d’Apple

Bruce Sewell

Bruce Sewell

Vice-président principal et avocat général au sein d'Apple

Jeff Williams

Jeff Williams

Vice-président senior d'Apple en charge des opérations

Philip W. Schiller

Philip W. Schiller

Vice-président marketing d'Apple

Eddy Cue

Eddy Cue

Vice-président services logiciels et Internet d'Apple

Tim Cook

Tim Cook

Président-directeur général d'Apple

Rosalia Mera

Rosalia Mera

Co-fondatrice d’Inditex (Zara, Massimo Dutti...)

Rosalia Mera

Rosalia Mera

Co-fondatrice d’Inditex (Zara, Massimo Dutti...)

Amancio Ortega

Amancio Ortega

Fondateur du groupe Inditex

Amancio Ortega

Amancio Ortega

Fondateur du groupe Inditex

Amancio Ortega

Amancio Ortega

Fondateur du groupe Inditex

Steve Jobs

Steve Jobs

Co-fondateur d'Apple

Craig Federighi

Craig Federighi

Senior vice president d'Apple

Steve Wozniak

Steve Wozniak

Co-fondateur d'Apple

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Article extrait
du magazine N° 2435

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque semaine l’actualité des équipements et technologies pour le magasin et de la supply chain des distributeurs.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA