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Le paiement omnicanal pour vendre mieux [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Le terme « omnicanal » est partout, et le monde du paiement n’y échappe pas. Nicolas Brand, responsable Business Development Omnicanal chez Ingenico Group, évoque l’évolution d’un marché qui s’adapte aujourd’hui à un mode de consommation mobile et connecté.

Si les distributeurs ont parfois eu tendance à sous-estimer le potentiel de certains canaux de vente, une restructuration profonde s’impose désormais, malgré des réticences naturelles au changement.
Si les distributeurs ont parfois eu tendance à sous-estimer le potentiel de certains canaux de vente, une restructuration profonde s’impose désormais, malgré des réticences naturelles au changement.

Désormais, un consommateur sur deux est multi-écrans lors de ses achats (Enquête réalisée par Opinea pour Ingenico Group, janvier 2016). Les points d’interaction entre les distributeurs et les consommateurs se sont souvent développés de manière opportuniste : l’internet et le mobile ont permis de répondre à la demande, de stabiliser ou d’augmenter les ventes et de développer un canal de distribution parfois en concurrence avec le modèle traditionnel. Or, ce développement en silos fait aujourd’hui face à des consommateurs connectés en permanence, sous l’impulsion des médias sociaux et des terminaux mobiles. Il affecte les interactions des clients avec les marques, mais aussi leurs attentes dans leur mode d’engagement avec eux. Les consommateurs attendent désormais une expérience de marque globale, un engagement permanent à le servir de façon homogène sur l’ensemble des points d’interaction. Et le service touche autant le programme de fidélité, l’après-vente, la livraison, la communication ou encore le paiement.

L'e-commerce en référence

Sur ce dernier point, l’e-commerce a placé la barre haute, pour combler le fossé spatio-temporel inhérent à l’achat à distance. Débit à l’expédition, paiements en un clic, souscription à un abonnement ou paiement en trois fois sans frais avec une carte de débit classique… Autant de facilités étrangères  au magasin de proximité, qui débite une carte le jour même, accepte trois chèques pour un paiement en plusieurs fois et demande un IBAN lorsqu’il propose des abonnements ou du crédit. La faute aux distributeurs ? Non, le besoin n’était pas là et les services de paiement auraient eu du mal à suivre. Or, pour proposer aujourd’hui une expérience d’achat cohérente, les distributeurs doivent avoir une stratégie de paiement cohérente avec le service qu’ils souhaitent apporter à leurs clients. 

Le paiement omnicanal apporte cette  flexibilité. Il contribue à l’expérience client, profite au commerce et permet de réaliser des économies. Une véritable stratégie de paiement omnicanal doit traverser les silos et frontières virtuelles pour accroître les performances de vente en magasin, améliorer le service après-vente, limiter la fraude et renforcer le taux global de satisfaction client. 

Si les distributeurs ont parfois eu tendance à sous-estimer le potentiel de certains canaux de vente, une restructuration profonde s’impose désormais, malgré des réticences naturelles au changement.

Mais l’omnicanal n’est pas une fin en soi, c’est un moyen pour satisfaire les consommateurs et s’adapter à l’évolution du marché. La qualité d’une expérience client ne se limite pas à sa cohérence, sa pertinence et son confort. Un dialogue fluide et homogène est indispensable, de la recherche précédant l’achat aux interactions d’après-vente. 

Unification du commerce

La convergence entre la vente au détail en magasin et en ligne s’est développée avec click & collect (ou collecte en magasin), elle doit désormais se poursuivre pour apporter plus de flexibilité aux ventes en magasin. C’est un moyen pour le commerce de se battre à armes égales avec les pure players, qui bénéficient d’une souplesse inégalée en matière d’acceptation des paiements.

Car combien de distributeurs peuvent aujourd’hui vendre des articles momentanément en rupture de stock en magasin et faire payer le client par carte à la livraison ? Combien aussi peuvent aujourd’hui rembourser de manière sécurisé et rapide un bien acheté par carte en magasin et retourné par voie postale ? La lettre-chèque ou le bon d’achat relèvent plus d’une contrainte que d’un choix, alors qu’un remboursement en un clic de la carte de paiement satisferait autant le commerçant que son client, déjà habitué à ce service en e-commerce.

Une meilleure intégration du paiement dans le processus de vente et d’après-vente est donc nécessaire. Le commerce unifié suppose un paiement omnicanal. Pour servir une clientèle connectée et pour une cohérence des paiements sur l’ensemble des canaux d’acceptation, tout en réduisant les coûts de réconciliation financière et de gestion des commandes. Le paiement omnicanal permet justement de vendre mieux.

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