Le pain de mie toujours en forme

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Bien orienté depuis plusieurs années, et bien soutenu par de nombreuses innovations, le rayon « pain de mie » poursuit sa croissance. Ses voisins du côté de la pâtisserie, de la viennoiserie ou de la panification sèche ne peuvent pas tous en dire autant.

Année après année, le pain de mie continue d'afficher sa bonne santé. Au cours de l'année écoulée, au sein d'un grand ensemble « pâtisserie-panification », il a même constitué l'une des seules grandes familles de produits à afficher une nette progression de ses volumes (+ 1,9%), à l'inverse par, exemple, de la viennoiserie (- 1,2%). « Le marché a doublé en treize ans. Et il est encore loin d'être arrivé à maturité », souligne Sophie Dautet, responsable marketing chez Jacquet. À l'origine de cette belle constance, une évolution dans la perception du produit. Considéré lors de son introduction dans les rayons comme un produit de dépannage, de remplacement occasionnel du pain du boulanger, il a peu à peu conquis sa place dans les foyers. « 85 % des foyers en achètent pour un peu moins de 14 actes d'achat par an », précise encore Sophie Dautet.

 

S'imposer lors des repas

Moments de consommation privilégiés : le petit déjeuner et le goûter des enfants, qui représentent plus de la moitié des volumes. Un double constat dont découle presque naturellement le défi qui se présente aux industriels : augmenter la fréquence d'achat, en s'imposant de plus en plus sur les tables du déjeuner et du dîner.

Un objectif que l'évolution des modes de vie a déjà permis d'atteindre au moins en partie. Repas déstructurés ou tardifs, apéritifs prolongés, importation à la maison des habitudes et des goûts de la restauration rapide... Autant d'éléments sur lesquels le pain de mie a construit et construit encore ses performances. Et ce d'autant plus que le pain a, ces dernières années, considérablement amélioré son image nutritionnelle. Hier, il faisait grossir ; il est aujourd'hui recommandé dans les menus « équilibrés ».

Mais il faut donc aller plus loin. Cette réelle progression ne peut, en effet, faire oublier que le pain « préemballé » ne totalise encore, selon les estimations, qu'entre 5 % et 10 % du marché du pain... Chez Harry's, solide leader avec une part de marché affirmée à près de 36 % en volume, la volonté est claire de se positionner comme un authentique concurrent du pain du boulanger. Le lancement, en mai 2010, de la gamme Beau et Bon était déjà conçu comme une réponse à l'un des reproches le plus souvent évoqués à propos du pain de mie : le manque de saveur. Mais la marque du groupe Barilla revient cette année à la charge avec le lancement (en juin dernier) d'une gamme baptisée À table. Des pains non tranchés, comme ceux du boulanger, que la marque suggère on ne peut plus clairement de consommer... comme du pain « normal ».

 

Le soutien d'un cuisinier

Autre initiative testée l'an dernier, L'Atelier Harry's. Une animation en magasins construite autour du travail d'un cuisinier qui, dans les rayons, fait découvrir des recettes. Quatre-vingts journées d'animation sont prévues pour l'année en cours et 500 autres pour une version « corner ».

L'ambition est assez voisine chez Jacquet, deuxième marque nationale du rayon avec environ 15% de part de marché. Sophie Dautet préfère parler de « complémentarité » entre le pain de mie et celui du boulanger. « Nous avons beaucoup travaillé ces dernières années pour diversifier l'offre, notamment du côté des pains spéciaux, et pour la valoriser », affirme-t-elle. Loin derrière le leader, la marque filiale du groupe Limagrain développe un positionnement de « marque française » qui mise sur des valeurs d'authenticité et d'exigence qualitative (une marque française, des blés français...) avec des engagements nutritionnels relatifs à l'huile de palme, aux additifs... Exemple avec le Brasserie burger, hamburger « à la française », qui se présente comme une véritable alternative au repas « normal ».

 

Une gamme spécifique pour mieux se différencier

De là à proposer du pain de mie bio, il n'y a qu'un pas, que ni Harry's ni Jacquet ne semblent décidés à franchir pour l'instant. Ils laissent ainsi le champ libre à La Boulangère qui, tant du côté du pain que de la viennoiserie ou des brioches, a développé, depuis le début des années 2000, une gamme très complète qui lui permet de se différencier nettement par rapport aux deux leaders. « Nous allons de préférence là où les autres ne sont pas », explique Aline Jeannin, responsable marketing pour Pain Concept, la structure qui, au sein de La Boulangère, développe l'offre de panification. Tout en précisant que ce positionnement ne se limite pas au bio. Exemple avec le Pain de mie complet sans croûte sous licence Weight Watchers...

 

Pâtisserie et panification sèche à la peine

C'est donc finalement de manière très classique, avec des marques et des innovations, que le marché du pain de mie parvient à pérenniser une croissance de fond de rayon, sans, donc, trop dépendre de la promotion. « C'est le décor inverse pour toute une série de familles de produits de viennoiserie ou pâtisserie qui, en déficit d'innovation, sont trop dépendantes de l'effort promotionnel. Et quand celui-ci est en recul, comme cela a été le cas au premier semestre, la sanction tombe immédiatement », affirme un industriel pour expliquer la contre-performance de la grande famille « pâtisserie ».

Une contre-performance également enregistrée par la panification sèche, qui ne doit sa stagnation qu'à la bonne performance des toasts et galettes (volumes en progression de 8%). Même le pain suédois affiche un net recul de ses volumes (- 6,1%). « Des chiffres qui ne correspondent pas à notre perception du marché », réagit Romain Huber, directeur du category management chez Distriborg qui, avec Krisprolls, la marque leader du rayon, revendique une progression de l'activité supérieure à 7% depuis le début de l'année. Il faut dire que le lancement de Krisprolls Muesli, une nouvelle recette « conçue en Suède mais sur une demande française », précise Romain Huber, a été soutenu en communication et en promotion. La marque a ainsi effectué son retour sur les petits écrans avec une communication « rajeunie ». Objectifs de la campagne actuellement en cours de diffusion : élargir une cible un peu trop typée « seniors » et améliorer la visibilité du produit dans les rayons.

Les chiffres

+ 1,9 % L'évolution du chiffre d'affaires de la pâtisserie industrielle en hypers, supermarchés et hard-discount, à 1,89 Mrd E, CAM au 3 juillet 2011 Source : SymphonyIRI + 1,7 % L'évolution du chiffre d'affaires de la panification sèche en hypers, supermarchés et hard-discount, à 405,4 M E, CAM au 3 juillet 2011 + 3,7 % L'évolution du chiffre d'affaires de la panification préemballée, à 561,3 M E Source : SymphonyIRI

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Article extrait
du magazine N° 2196

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