Le pain frais, générateur de trafic et de valeur

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Malgré la baisse régulière de la consommation, le marché du pain continue de progresser en grandes surfaces, grâce à une offre de plus en plus premium. Mais la concurrence s’accentue.

Carrefour de Villiers en Biere
Carrefour de Villiers en Biere© © William Alix / AFP

certes, la consommation de pain ne cesse de baisser, passant de 225 g par jour et par personne en 1960 à 120 g aujourd’hui, mais 98% des Français continuent d’en manger tous les jours. Avec l’évolution des régimes alimentaires, le pain est passé d’un aliment de nécessité à un aliment plaisir, et les Français délaissent la mie blanche au profit de pains tradition. Les grandes surfaces alimentaires l’ont bien compris et ont développé en deux décennies une offre plus qualitative, prenant des parts de marché aux boulangeries indépendantes, dont le nombre s’est stabilisé à 32 000 établissements, pour un CA de 11 milliards d’euros, selon le panéliste Kantar Worldpanel.

Le marché de la boulangerie, viennoiserie, pâtisserie (BVP) en grandes surfaces alimentaires est encore loin de ces chiffres, avec 2 milliards d’euros de CA. « Mais c’est un secteur dynamique qui, à + 3%, croît plus vite que la zone marché dont il fait partie (+ 2%) », souligne Kantar. Et la boulangerie seule affiche de meilleurs résultats, avec une progression de 4,5% en valeur, malgré des ­volumes en baisse. Cette performance s’explique en effet par la premiumisation du marché, avec une demande privilégiant les pains spéciaux et rustiques, dynamisée par des lancements réguliers. Depuis octobre 2016, Monoprix a ainsi remplacé sa baguette blanche par une recette 100% bio. De son côté, Carrefour vient de présenter un pain à l’épeautre et va enrichir, avant l’été, sa gamme de pains spéciaux (à forte teneur en graines de lin ou aux fruits secs). « Nous allons aussi lancer six nouvelles références bio pour compléter notre offre, qui en compte déjà trente et représente 8% de notre chiffre d’affaires, toujours en croissance », confirme Gaëtan de Lamberterie, directeur du marché BVP chez Carrefour.

Les enjeux

  • La consommation de pain continue de baisser en France, à 120 g/jour/personne en 2015, soit 20% de moins qu’en 2003.
  • La montée en gamme, avec davantage de pains bio, spéciaux et tradition, valorise le marché. Le prix moyen de l’unité de besoin est passé de 0,50 à 0,70 € depuis 2012.
  • La BVP est un pourvoyeur de trafic qui bénéficie à d’autres rayons.
  • Les hard-discounters prennent des parts de marché (10%).
  • Apparus récemment, les spécialistes (Marie Blachère, Boulangerie Louise, Boulangerie Ange…) accélèrent leur expansion et concurrencent les GMS en périphérie, avec une offre qualitative et des promotions quotidiennes.

 

Le pari de l’authenticité

Autre tendance qui s’accentue, la néces­sité de présenter cette offre dans un univers évoquant la qualité de l’artisanat. Les clients voient des ­boulangers travailler les fournées et ­hument les parfums de cuisson. Exit le libre-­service et place aux espaces de vente qualifiée, où l’offre est mise en scène et enrichie de conseils. « Nous avons adopté ce principe en 2014, en rassemblant dans le même univers toute l’offre BVP, snacking salé, glaces et chocolats inclus, à l’entrée de la zone des métiers du frais. Et nous l’avons depuis déployé dans une centaine de magasins, avec une nette hausse constatée de la fréquentation et des ventes », se réjouit Mickaël Hudbert, responsable BVP de Système U région Ouest. Pour réussir cette transition, l’enseigne forme chaque année 600 boulangers et investit dans la qualité de sa filière d’approvisionnement. « Notre objectif, à terme, est d’apporter la fabrication dans tous les formats de magasin et d’accompagner nos associés pour réussir ce pari. À ce jour, les deux tiers du réseau sont déjà équipés », poursuit-il.

De même, à Villiers-en-Bière (77), Carrefour propose son point chaud le plus abouti. « Il privilégie le service personnalisé aux clients par des professionnels qui valorisent les produits. Nous avons repris les codes de l’artisanat pour une présentation qualitative et gourmande des produits, le plus souvent à nu. Les métiers du BVP sont mis en avant et les clients découvrent l’ensemble des étapes de fabrication », détaille Gaëtan de Lamberterie. Car si les hypermarchés et supermarchés ont perdu deux points de fréquence d’achat depuis 2012 (29 à 27 actes par an et par client), le développement des points chauds leur permet de générer du trafic, avec un effet de halo sur les rayons connexes.

L’investissement est stratégique, dans la mesure où les GMS sont confrontées à une double concurrence. Il y a, d’abord, la montée en gamme des anciens hard-discounters, qui développent une offre elle aussi fabriquée et cuite sur place. Ainsi, depuis 2012 et son virage stratégique axé sur la proximité et la qualité, Lidl a implanté un point chaud à l’entrée de la plupart de ses magasins (1 350 sur un parc de 1 500). « Nous avons enrichi notre offre en passant de sept références de pain en 2011 à quarante-cinq aujourd’hui, dont trente et une permanentes en pain, petits pains, baguettes, snacking salé et viennoiseries, sans oublier les recettes spécifiques selon les régions », explique Thomas Braun, directeur adjoint des achats chez Lidl. « Aujourd’hui, chaque ticket de caisse compte au moins un produit du point chaud », assure-t-il. Et les hard et soft-discounters pèsent désormais 10% de part de marché en BVP.

8 %

La part des ventes de la BVP dans la zone de marché, en croissance de 3%, soit 1 point de plus que la zone de marché (+ 2%)

2 Mrds€

Le CA de la BVP en GMS en CAM à P10 2016 (+ 3% en valeur)

1,1 Mrd€

Pour la boulangerie (+ 4,5% en valeur)

500 M€

Pour la pâtisserie (+ 2% en valeur)

400 M€

Pour la viennoiserie (+ 2,5% en valeur)

 

Spécialistes à la chaîne

Enfin, les enseignes alimentaires doivent désormais composer avec la percée des chaînes de spécialistes qui se sont développées ces dix dernières années. Implantés en proche périphérie, souvent dans de petits lotissements commerciaux dotés de parking, ils proposent une belle variété de pains et de viennoiseries, dont ils animent en permanence les ventes (3+1, 50 % de réduction juste avant la fermeture, etc.). Derrière le leader, Marie Blachère (plus de 320 points de vente), on trouve ainsi Boulangerie Louise, Boulangerie Ange et bien d’autres. Ensemble, ils représentent déjà plus de 500 points de vente et affichent des projets d’expansion ambitieux, notamment via la franchise. De quoi encore bouleverser le marché du pain et son étonnant paradoxe : on en mange de moins en moins, mais plus nombreuses sont les enseignes qui en vendent.

«Le point chaud est au coeur de not re stratégie et ce depuis maintenant quatre ans. Plus de 2 clients sur 3 achètent du pain chez nous. C’est l’un des moteurs importants de notre croissance actuelle et un vecteur d’image indéniable.»

Michel Biero, cogérant de Lidl France

François Lecocq

 

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Article extrait
du magazine N° 2448

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