Le palmarès des meilleures innovations 2010

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Dossier EXCLUSIF. LSA s'est procuré le classement des dix lancements les plus réussis en PGC en 2010. Des succès qui conjuguent réponse à un besoin et soutien massif en communication, force de vente et PLV.

Ce sont les dix lancements stars de l'année 2010 ! Ceux qui ont su, au milieu du flot de nouveautés qui déferlent chaque année dans les rayons des magasins, se distinguer pour séduire massivement et rapidement les consommateurs. Selon ce Top 10 Nielsen des meilleures innovations que LSA s'est procuré, la palme d'or revient justement à L'Or Espresso pour ses dosettes compatibles Nespresso. Lancées en mai 2010 par Sara Lee, ces capsules, qui sont venues briser le monopole de Nestlé, ont généré 21,9 millions d'euros de chiffre d'affaires en neuf mois. « En un an - de mai 2010 à mai 2011 -, nous avons écoulé 165 millions de capsules, soit une part de marché en valeur de 3,9% du total café », confirme Martine Loyer, directeur marketing de Sara Lee. Un succès éclair qui a surpris (et ravi) en interne, même si le fabricant s'est franchement donné les moyens de réussir. « Nous avons utilisé des leviers beaucoup plus intenses pour imposer rapidement et efficacement cette innovation », explique Sara Lee, qui annonce un budget de 25 millions d'euros.

« Véritable alternative, L'Or Espresso est apparu en outre comme une réponse évidente au besoin de proximité et d'accessibilité des consommateurs, d'où son succès. Après, comme tout lancement réussi, la puissance de l'arsenal marketing a bien évidemment joué un rôle clé », analyse Thomas Tougard, directeur général adjoint d'Ipsos France.

 

Vaste plan plurimédia

Arrivé en France également en 2010, Oreo doit lui aussi en partie sa troisième place sur le podium au soutien massif mis en place par Kraft Foods. Quasi inconnu dans l'Hexagone, ce biscuit s'est offert 0,9% de part de marché valeur en un an. Oreo a bénéficié de la force de frappe marketing et commerciale de LU : 200 commerciaux ont ainsi sillonné plus de 30 000 points de vente (GMS et hors domicile). Mais aussi d'un vaste plan plurimédia (affichage, TV, buzz internet, animation, opération de dégustation avec 400 000 échantillons distribués).

Idem pour Oasis Thé, qui apparaît en septième position ex-aequo. « Nous avons actionné tous les leviers possibles pour assurer notre arrivée sur le segment des thés plats : la variété avec une gamme de 6 références, la force de la marque et de l'univers Oasis, mais aussi la théâtralisation avec des animations dans plusieurs centaines d'hypermarchés, la PLV événementielle, la publicité en TV... », rappelle Élodie Delplace, directrice de l'innovation R & D Affaires Corporate d'Orangina-Schweppes France, sans donner le montant total des investissements, précisant seulement qu'il s'agit d'un chiffre important.

Résultat, non seulement la marque s'arroge 6% de part de marché des thés plats, mais elle a réussi à réveiller un segment à la peine depuis plusieurs années, puisque ce dernier affiche + 6,7% en 2010, contre une croissance annuelle moyenne de - 2% entre 2007 et 2010.

 

Ultraplaisir, naturel, évasion

Un double effet, caractéristique des vraies innovations, qui peuvent servir le marché en question pendant de nombreuses années, à l'image des box. Initié par Sodebo en avril 2009 avec le lancement des Pastabox, ce mouvement a rencontré un succès tel que la concurrence s'est très vite multipliée. Et le succès est toujours au rendez-vous, puisque ces petites boîtes en carton représentent, avec un chiffre d'affaires de 84 millions d'euros (Symphony IRI CAM 24 avril 2011), 95% de la croissance des plats cuisinés individuels. Pas étonnant donc de retrouver trois box dans le top 10, d'autant que l'offre se diversifie, à l'image du poulet Kebab de Marie, et qu'elle colle totalement avec les tendances du moment.

C'est bien là le point commun de tous nos lauréats. Car aussi bien construit soit le lancement d'un produit, ce qui garantit son succès, c'est sa capacité à répondre aux attentes des consommateurs. Ces dernières se situant actuellement, selon Thomas Tougard, autour de trois grands axes : « L'ultra plaisir sans concession avec par exemple Oreo ou Coca Zero sans caféine. La naturalité, la santé et le bien-être avec Taillefine Jardins gourmands ou les déodorants Narta à la pierre d'alun. Et enfin l'évasion, le jeu, le fantastique avec par exemple le chewing-gum Five, qui a su créer un univers de communication rupturiste bien à lui. »

Aussi, sans se lancer dans le jeu des pronostics, trop hasardeux, il est d'ores et déjà acquis que les lauréats 2011 exploiteront l'une de ces tendances, voir plusieurs à la fois.

TROPHÉES LSA 2011 DE  L'INNOVATION

« Depuis 33 ans, LSA récompense les industriels et les distributeurs sur les meilleures innovations de l'année. Un rendez-vous incontournable pour les professionnels de la grande consommation. »

INFORMATIONS ET INSCRIPTIONS

Céline Lecomte 01 77 92 94 49

Date de la cérémonie 7 décembre 2011

Date limite de dépôt de dossiers 7 octobre 2011+

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Article extrait
du magazine N° 2187

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