Le papier toilette rejoue la querelle des anciens et des modernes

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Les « anciens », comme Lotus ou Moltonel, installés depuis longtemps, capitalisent sur la notoriété de leur marque, tandis que les « modernes », plus récemment arrivés, essaient de se démarquer avec des offres plus décalées. Le tout sous l'arbitrage des toutes puissantes MDD.

Autant être franc. Il est possible d'arborer fièrement une Rolex négligemment attachée au poignet. D'aucuns l'ont fait, récemment encore, même s'ils s'en sont ensuite mordu les doigts. Difficile d'envisager, en revanche, la même chose avec son rouleau de papier toilette. Ou alors si, mais dans les films. Dans ce cas, c'est du cinéma, l'acteur s'appelle Franck Dubosc, il joue le rôle de Patrick Chirac, et campe - sans mauvais jeu de mot (quoi que) - le rôle du parfait crétin.

C'est là tout le drame du papier toilette résumé : sujet de moquerie, objet banal, pour ne pas dire honteux. Qui, au moins une fois dans sa vie, dans les travées de son supermarché favori, en croisant une jeune femme séduisante (cela marche aussi avec un jeune homme), ne s'est pas senti stupide du seul fait de tenir dans ses mains l'objet honni entre tous : ses douze rouleaux de papier toilette ? Combien, ainsi pris en défaut, n'ont alors pas osé faire le premier pas ? Combien de couples qui ne se sont pas formés, d'aventures qui ne se sont pas conclues ? Tout cela par la faute de quelques feuilles pourtant bien utiles. Le papier toilette fait peur. C'est sans doute pour cela que les consommateurs, en rayon, passent si peu de temps à le choisir. « En moyenne quatorze secondes », témoigne Hervé Berteretche, chef de groupe Lotus (Georgia Pacific).

Et pourtant. S'ils savaient, ces consommateurs, les malheureux qu'ils font en agissant ainsi. Pour essayer de les comprendre, les industriels ne lésinent pas sur les études. On les imagine, cachés dans les rayons, à regarder ce qu'il s'y passe, lorgnant les habitudes des uns et des autres. Tout cela pour quoi ? Pour s'apercevoir que, en gros, si le papier toilette figure bien sur la liste des courses, il y est rarement question de marque : seuls les deux mots « papier » et « toilette » sont couchés sur la feuille. Et encore, quand ils ne sont pas réduits à deux simples lettres, plus explicites.

Meneurs et challengers

Pour les MDD, c'est du pain bénit. Le prix, dans ces conditions, devient en effet un critère de choix. Elles détiennent donc sans surprise 60 % du marché en hypers et supermarchés, en cumul annuel mobile au 7 septembre 2008, selon Iri. Mais si elles sont les premières bénéficiaires de cette banalisation, d'autres réussissent tout de même à tirer leur épingle du jeu. En l'occurrence, les grandes marques connues de tous : Lotus et Moltonel, en premier lieu, qui s'arrogent un tiers du marché. Seul bémol : cette notoriété se cultive au prix de puissants efforts en communication. Ainsi, Lotus, cette année, a été particulièrement présente en télévision, avec des spots pour vanter les mérites de ses références Lotus Confort et Just-1. Sur cette dernière marque, les résultats sont particulièrement passés au crible. « Le spot est jugé original par 65 % des sondés et décalé par 64 %, se réjouit Hervé Berteretche. La mémorisation de la marque est très bonne également. » Ouf ! Voilà la boucle bouclée : toutes les conditions sont réunies pour que, dans le rayon, le consommateur en vienne à choisir un papier toilette Lotus.

Et les « petits » alors, dans tout cela ? Leur combat est perdu d'avance ? Non, clament-ils en choeur. Chez Le Trèfle (Kimberly Clark), qui pèse 4 % du marché, on mise notamment sur les parfums : senteurs de Provence et fleur de pêche. Deux autres marques (moins de 2 % de part de marché à elles deux), un peu chiens fous, quasi homonymes, se disputent l'honneur de « dynamiser » le marché. À ma gauche, 12 millions d'euros de chiffre d'affaires, tout droit venue du Portugal, Renova. À ma droite, affichant moins de 5 millions d'euros sur la balance (estimation), l'italien installé à Nancy, Regina. Présent en France depuis trois ans seulement, ce dernier entend se démarquer pour se faire repérer. « Nous sommes les challengers, explique Christophe Brosius, responsable du développement de Regina. Notre rôle est d'oser, de mettre de la couleur, de casser les codes du marché. » Voilà donc la gamme Regina Looney Tunes, spécialement conçue pour plaire aux enfants, avec ses décors à l'effigie de Bugs Bunny, Grosminet et consorts. Le tout, évidemment, sans négliger la qualité du papier. « On discute de deux plis, de trois plis, voire davantage. C'est bien, car la qualité est primordiale, mais, à mon sens, nous oublions l'essentiel, à savoir les consommateurs, avance pour sa part João Craveiro Lopes, responsable marketing chez Renova. Nous voulons sortir ce marché de sa banalité, et notre rêve le plus fou est que les clients, un jour, prennent plaisir à acheter du papier toilette. »

Un rayon comme tous les autres sensible à la tendance bio

Attentive à toutes les tendances émergentes, Renova ne pouvait pas laisser passer celle du bio. Dans son baromètre 2007, l'Agence bio révèle que les aliments biologiques sont perçus comme étant plus naturels et sans produits chimiques (pour 87 % des Français), et meilleurs pour la santé (82 %). Qu'à cela ne tienne. Après Renova Green, papier toilette écologique, issu de produits 100 % recyclés, lancé à la fin de 2007, place, en 2009, à Renova Green bio lotion. Ce papier toilette recyclé, présenté en trois plis, est imprégné d'une lotion bio, aux extraits de citronnelle, nnotamment. « Le développement durable est une préoccupation de base pour nous, soutient João Craveiro Lopes. Or, le papier toilette a un gros problème : il ne peut être recyclé. » Que faire, alors, quand on se veut une entreprise éco-responsable ? La réponse est toute simple : à défaut de recyclage, se tourner vers du recyclé. « Dans un rayon de 300 à 400 kilomètres autour de notre usine, au Portugal, nous récupérons le papier recyclé, venu des villes portugaises et espagnoles de la région », explique João Craveiro Lopes. Un peu de lotion bio « certifiée Ecocert » par-dessus, et voilà une offre positionnée « écolo ». Reste à savoir si les consommateurs accepteront facilement d'utiliser un produit qui, comme l'explique fort poétiquement l'emballage, « a déjà eu une vie antérieure ».

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Article extrait
du magazine N° 2065

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