Le paradoxe de la queue ou le triomphe du consumérisme du buzz

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Alors qu'on achète de plus en plus sur internet pour s'éviter les désagréments du magasin, on n'hésite pas à rester des heures dans des files d'attente pour acheter un iPhone ou manger un Burger King. Un paradoxe pour un consommateur pas si rationnel dans le fond...

L’image qu’on aura le plus vue dans les médias pour illustrer la consommation c’est… une file d’attente
L’image qu’on aura le plus vue dans les médias pour illustrer la consommation c’est… une file d’attente

Petit quizz : quelle image aura le plus marqué l’année 2013 de la consommation ? La présentation d’un nouveau gadget électronique ? L’annonce d’un service de livraison par avion radiocommandé ? Le lancement d’un dessert révolutionnaire qu’on mange en fin de repas? Rien de tout ça. L’image qu’on aura le plus vue dans les médias pour illustrer la consommation c’est… une file d’attente.

 

Que ce soit celle du restaurant Burger King récemment ouvert à Paris:


 

Celle pour la sortie de l’iPhone 5s:

 

L’émeute pour l’ouverture parisienne du magasin Forever 21:



Les centaines de Marseillais qui patientent pour l’ouverture du premier magasin hexagonal Primark:



Des effusions dignes des stars du rock et du cinéma. Et un beau paradoxe au passage. Alors que les consommateurs plébiscitent le e-commerce et le drive pour ne plus avoir à se rendre en magasin, que les enseignes sont obsédées par la réduction de l’attente en caisse, il n’y a jamais eu autant de gens qui font la queue pour un téléphone, un t-shirt ou un hamburger qu’en 2013.

Pourquoi rechigne-t-on à rester 10 minutes dans une file d’attente à Carrefour alors qu’on peut se presser des heures durant devant un Burger King ?

Parce que certaines marques jouissent aujourd’hui d’une telle aura qu’elles accèdent au rang d’icône. Et pour cultiver cette image, quoi de mieux que des photos ou des vidéos de files d’attentes qui tournent dans les médias ou sur les réseaux sociaux ?

Avec une question : y a-t-il un marketing de la file d’attente ? Les marques sont-elles acteurs ou victimes consentantes ? Un peu des deux certainement. Par exemple, le 16 décembre dernier à Marseille pour l'ouverture de Primark, les employés du magasin déguisés en animaux ont rameuté la foule dans le centre commercial Grand Littoral une heure avant l'ouverture des portes. Une foule un peu artificiellement constituée qui donne au final l'impression factice d'un fort engouement... Mais certaines marques suscitent il est vrai un engouement un peu irrationnel (n’y a-t-il pas objectivement de meilleur hamburger à Paris que ceux du Burger King ?). Mais accéder au rang d’icône de la consommation n’est pas non plus le simple fait du hasard.

La recette est évidemment complexe (sinon toutes les marques seraient iconiques) mais il y a néanmoins quelques ingrédients obligatoires :

-Créer le sentiment de rareté (« attention il n’y aura pas d’iPhone ou de Playstation pour tout le monde ! »)

-Savoir se faire languir (le retour de Burger King en France maintes fois annoncé puis démenti)

-Posséder son propre point de vente pour fédérer les fans (car pour « faire des images » les télés préfèrent se rendre devant un Apple Store ou une boutique Free, c’est plus parlant)

-Et enfin, et c’est le plus complexe certainement, susciter le sentiment communautaire en donnant l’impression à son client qu’il appartient à une « élite » s’il achète mon produit (« j’appartiens à la tribu Apple », « je porte un T-shirt Abercrombie », « il me faut comme ce pull en cachemire Uniqlo comme tous mes potes »...).


Car le bon produit seul ne suffit pas. Un exemple avec Samsung. Les smartphones de la marque coréenne n’ont pas à rougir de la comparaison avec ceux d’Apple. Ses ventes sont même bien supérieures à celles de l’Américain.
Et pourtant, la marque n’a pas la même aura. Et elle le sait. D’ailleurs pour se moquer du fanatisme que suscite son rival, Samsung avait fait cette pub rigolote en 2011:


Sans pour autant réussir à changer le sens du buzz. Les sorties de smartphones Samsung ne génèrent pas autant de file d’attente…

Car avec le triomphe d’internet et des réseaux sociaux dans la conso (on s’y renseigne, on échange, on achète…), c’est une nouvelle forme de consumérisme qui se fait jour : le « buzz consumérisme ». Dans une société de la consommation très rationnelle où les gens comparent les prix sur internet, achètent des produits d’occasion s’ils ne voient pas l’intérêt du neuf, sont de plus en plus au fait des ficelles du marketing… subsistent des poches d’irrationnel. Un irrationnel nourri au buzz internet, au bouche-à-oreille à la machine à café, au reportage sur BFM… Dis-moi ce qui buzze, je te dirai ce que tu achètes. En économie, il existe deux visions de la valeur d’un bien ou service : une objective qui considère que le produit a une valeur intrinsèque indépendante de l’acheteur (travail, conditions de production…), une subjective qui considère que la psychologie du consommateur est fondamentale. Avec ce « buzz consumérisme », c’est la seconde qui a sans doute définitivement triomphé.
 

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