Le parcours d'achat du consommateur de gros électroménager décrypté

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Mediapost Publicité en partenariat avec le SNCD et l'institut Iligo ont réalisé une étude pour mieux comprendre le parcours d'information des consommateurs de gros électroménager, tout en comparant les différences de comportement en fonction que les achats se déroulent en ligne ou en points de vente. Verdict : les consommateurs, qu'ils soient "on" ou "off" se rejoignent sur de nombreux items.

45% des acheteurs offline déclarent avoir été incités à l'achat par une promotion en vigueur dans le magasin (ici, le magasin Carrefour Montesson)
45% des acheteurs offline déclarent avoir été incités à l'achat par une promotion en vigueur dans le magasin (ici, le magasin Carrefour Montesson)

Comment se comportent les consommateurs pour leurs achats, en ligne ou en circuit physique, de leur gros appareils électroménager ? Pour le savoir, Mediapost Publicité, en partenariat avec le SNCD et l'institut Iligo, se sont penchés sur les points de contact des acheteurs dans leur choix à différentes étapes de leur parcours et, surtout, a mesuré les différences de comportement entre les acheteurs on et off line.

Le prospectus toujours bien vu et bien lu

Qu'ils achètent en ligne ou en points de vente, les consommateurs pointent d'abord l'importance de l'imprimé publicitaire : 49% des acheteurs de gros électroménager déclarent que les prospectus reçus dans leur boîte aux lettres ont attiré leur attention vers une enseigne d'électroménager. Le catalogue adressé est également cité par 38% des acheteurs.

Achat impliquant s'il en est, l'électroménager est un secteur où les acheteurs prennent le temps de préparer leur achat. Comment ? Via les fiches produits et autres fiches techniques, bien entendu ! Là aussi, les consommateurs on-line et off-line se rejoignent sur l'importance de ces fiches : pour 47% des acheteurs off-line, la consultation de fiches produits et de fiches techniques en magasin a permis de sélectionner l'enseigne où ils ont réalisé leurs achats. On retrouve cette même proportion chez les acheteurs on-line qui reconnaissent à 47% également l'utilité des fiches sur les sites marchands pour sélectionner leur vendeur.

Les promotions restent un bon déclencheur d'achat

Les acheteurs on et off-line se rejoignent également sur un autre critère : leur intérêt pour la promotion. Pour 45% des acheteurs physiques, la promotion en vigueur dans le magasin les a incité à acheter. Un taux exactement similaire pour les acheteurs on-line. « Si l’on devait finalement retenir un grand enseignement, c’est que ces deux types d’acheteurs ne sont pas si différents que ça et surtout qu’ils n’investissent pas un seul et unique écosystème. Les acheteurs offline n’évoluent pas qu’en point de vente, dans un univers physique et concret : ils activent également énormément de points de contact digitaux au cours de leurs parcours d’achat. De même, les acheteurs online ne se détournent pas du point de vente et du papier pour ne rester enfermés que dans un univers digital et dématérialisé : ils se rendent également en magasin, ils valorisent également le courrier et le papier ! », conclut Eric Trousset, directeur général adjoint de Mediapost Publicité. Un consommateur protéiforme qui ne se contente donc pas d'un seul vecteur d'information et d'achat mais mixe ses sources en fonction du moment, du temps dont il dispose, de l'opportunité et de l'enjeu. Reste aux enseignes à parvenir à le suivre, en toutes occasions...

 

 

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