Marchés

Le parfum, un rayon à repenser

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BRÈVES Le marché des parfums et des eaux de toilette en GMS a un potentiel sous-exploité, les marques en sont persuadées. Elles s’efforcent de proposer des fragrances de qualité et soignent particulièrement leurs coffrets.

Au rayon des parfums et des eaux de toilette, les coffrets de fin d’année font doucement leur apparition. L’offre est riche, et pour cause : « 40% du chiffre d’affaires du secteur est réalisé pendant Noël. Et ce, principalement grâce aux coffrets », explique Marine Gilot, chef de groupe parfums et hygiène chez Coty. Le marché des eaux de toilette et des parfums est la quatorzième catégorie en valeur du rayon DPH. Mais « il a tendance à légèrement se dévaloriser du fait de la guerre des prix et de l’essor de marques à petits prix », commente Marine Gilot. Les parfums pour hommes pèsent 54,4% en valeur, les fragrances féminines, 45,2%, et celles pour enfants 0,4%. « Ces dernières références se vendent à Noël, mais de manière presque anecdotique le reste de l’année », poursuit Marine Gilot. Pour elle, le premier atout de la GMS est le prix : « En parfumerie sélective, le prix d’achat moyen est de 57 €, alors qu’il n’est que de 8 € en GMS. » Le deuxième atout est le maillage géographique complet que représente la GMS.

« Le troisième point fort est la qualité de nos jus. Nous évoluons aussi dans le sélectif et nous savons faire des fragrances de qualité, que ce soit Coty ou L’Oréal », souligne Marine Gilot. Et ce ne sont pas les seuls.

En quête de qualité

Depuis 2008, Axe travaille avec Ann Gottlieb, nez internationalement reconnu, afin de créer des fragrances de plus en plus premium. Adrenaline Shock de Scorpio a été créé par Pierre Wargnye et Aliénor Massenet, créateurs de parfums mythiques comme Only the Brave de Diesel. « Quand nous avons lancé Scorpio rouge en 1989, notre volonté était d’avoir en grande distribution des parfums de qualité équivalente aux parfums du sélectif. On s’est associés aux plus grands depuis le début », a déclaré Nicolas Brizard, chef de groupe de l’hygiène chez Henkel, en dévoilant la dixième eau de toilette de la marque. Un effort sur la qualité qui paie : « Nous sommes leader depuis dix ans. Deux millions de bouteilles sont vendues par an », a ajouté Nicolas Brizard.

La vente en GMS n’a toutefois pas que des avantages. « L’assortiment est souvent restreint. C’est frustrant, mais il y a peu de place en linéaire. En plus, c’est un rayon mal entretenu. Les chefs de rayon sont très occupés par les segments à forte rotation, comme les shampooings, et délaissent les parfums », énumère Marine Gilot. Et il manque aussi de conseillers. « Les hommes, en particulier, ont besoin d’être orientés, notamment quand ils veulent offrir une fragrance. En plus, il n’y a pas toujours de testeurs. On ne le sait pas forcément, mais il y a beaucoup de vols de testeurs. » Mais elle reste optimiste : « Nous sommes en pourparlers avec trois enseignes, dont deux de supermarchés, pour repenser le rayon. Il y a une volonté des distributeurs de réinvestir dessus. Le sélectif perd régulièrement des acheteurs, que nous devons capter. Les parfums auraient les moyens de devenir la dixième catégorie du DPH. Pour cela, nous devons continuer à innover. Une marque ne peut survivre qu’en enrichissant son offre. »

Mirabelle Belloir

Le podium des marques

Part de marché en valeur des principaux acteurs, en %, CAM à fin septembre 2014 et évolution, en %, vs 2013

Sources : Nielsen, Coty

Côté hommes, Scorpio domine largement le marché. Côté femmes, si Eau Jeune reste leader, la bataille est plus serrée, avec les fortes évolutions de Playboy et Jeanne Arthès.

 

143,6 M €, le chiffre d’affaires de la catégorie eaux de toilette et parfums, CAM au 7 septembre 2014, HM-SM hors HD, à - 1 %

+1,8 % L’évolution en volume

Sources : Nielsen, Coty

 

APPORTER DES NOUVEAUTÉS
 
Coty vise une cible un peu plus jeune avec sa nouvelle licence Vespa. La marque lance un duo de parfums pour hommes et femmes.
INVESTIR POUR NOËL
 
Noël est le temps fort de l’année pour les marques, qui proposent des coffrets pour l’occasion, à l’instar de Scorpio, qui met en avant sa nouveauté Adrenaline Shock.
ENRICHIR SES GAMMES
 
Eau Jeune, leader de la catégorie femmes, développe au moins une référence par an. Lancée en mars, la dernière s’appelle Double Je.

 

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